1.2 直播的营销价值

近两年，直播的火爆，主要原因在于其营销价值的充分挖掘。正是因为看到了直播在营销方面的潜力，许多行业的人员才积极涌入“直播”行业，将直播营销作为新时代营销战略之一。

直播的营销价值，主要体现在“人、货、场”三要素的有效重构，以及直播具备的独特营销优势。

1.2.1 重构“人、货、场”三要素

营销的本质是连接商品和用户，而连接方式就是构建消费场景。商品简称为“货”，用户即“人”，场景是“场”。“人、货、场”，即构成了营销的三要素。

直播营销，是一种基于直播媒体的新型营销方式，并没有脱离“人、货、场”三要素，而是有效重构了“人、货、场”三要素，更符合用户的购物体验，是一个更加高效的新商业模式，具体表现如下。

1.人

直播营销方式中的“人”有两个元素：用户和主播。

传统的营销方式，是以“货”为核心，围绕“场”进行布局，“人”（用户）到“场”去买“货”，销售人员为用户提供销售服务；而直播营销，则是以“人”（用户和主播）为中心，围绕“人”（用户和主播）进行“货”和“场”的布局。

用户是直播营销的基础元素，决定着一场直播的营销成果。而能不能吸引用户在直播间互动甚至产生购买行为，一个关键因素就是主播的营销能力。

在一场直播营销中，主播的考评依据，并不仅仅在于其影响力、名气或粉丝量，还在于主播是否充分了解用户需求，能否根据用户的需求选出好物，能否跟供应商谈成低价和争取足够有吸引力的福利，能否通过直观的讲解减少用户的消费决策成本及节省用户选购时间。

优秀的主播往往具备以下3个方面的能力。

（1）对商品熟悉，能熟练而专业地展示商品的优点。

（2）有鲜明的特色、人设、风格、个人魅力。

（3）能够使用合适的话术，打动用户。

当然，如今的直播营销过程，已经不是主播一个人在战斗，而是一个运营团队在其背后出谋划策及支撑运营。

2.货

“货”指直播间销售的商品。与传统营销的“先有货，货找人”的方式不同，直播营销需要主播先站在用户角度去“选货”（即“选品”），再整合供应链及制订优惠的价格，最后再通过主播在直播间对“货”的充分展示引导用户产生购买行为。在这一系列的营销环节中，选品也决定了直播营销的效果。

在直播营销中，选品的原则是选择低价、高频、刚需、展示性强、标准化高的商品。在此基础上，若能满足以下四个方面，就更容易获得良好的销售成绩。

第一，符合定位。即所选商品应符合直播间的定位、主播的人设。

第二，亲测好用。主播只有认真用过，才能做到深度了解商品，把真实的体验传达给用户。如果只是像一个播报机器人一样读商品简介或说明书，不但无法打动用户，而且随时都可能“翻车”。

第三，优化品类组合。主播可以将不同类型的产品做成产品组合，保障直播间的收益。

第四，有售后保障。用户通过直播间下单后，收到货发现有问题，主播若不能及时、有效处理，用户就会失去对主播的信任。直播间若失去用户，营销活动也就无法继续。因此，主播选品时，要选择有完善的售后保障的商品。

3.场

场，主要是指消费场景，是为连接“人”和“货”而存在的。在直播营销中，“场”的意义在于，主播通过实时互动，搭建消费场景，引发用户的消费欲望，促使用户产生消费行为。

目前，用户通过观看直播产生消费行为，主要有以下6种场景模式。

（1）碎片式场景。用户碎片化时间浏览抖音、快手等短视频平台，看到自己关注的主播在直播，进入直播间观看后被“种草”（推荐），于是下单购买。

（2）社交式场景。用户在微信群看到朋友推荐主播的直播链接，可能会点进去观看，发现主播介绍的商品恰好有需求，且认为价格也便宜，于是下单，顺手还关注了主播的账号。

（3）消遣式场景。用户在下班回家路上或吃过晚饭休息时，随便点进直播间，从而产生购买行为。

（4）需求式场景。用户有购物需求时，去逛淘宝、京东，发现一些店铺正在直播，通过直播更加直观地感受商品，还可以实时互动咨询，从而产生购买行为。

（5）沉浸式场景。用户像看综艺节目一样，观看直播。这种直播通过主题、内容、环境构建、主播与嘉宾间的现场互动，展示商品的使用场景，使用户对商品产生更好的了解。所见即所得，于是忍不住下单。

（6）追星式场景。一些头部主播有强大的影响力和粉丝群，在开播前会在粉丝群及关联的自媒体平台进行直播预告，粉丝会准时进入直播间观看直播。

课堂讨论

观看一场以销售商品为目的的直播，思考其中的人、货、场分别是什么。

1.2.2 直播的营销优势

2019年，淘宝“双十一”活动期间，超过10万商家开通直播。“双十一”活动开场不到9小时，直播成交额突破100亿元，超过50%的商家都通过直播获得新的增长。2020年年初，各类线下服装店、超市、企业、品牌纷纷转战直播营销行业，直播营销领域呈现出一派生机盎然的景象。直播之所以能受到企业、品牌和商家的青睐，是因为其具备以下七大优势。

1.更高效的销售服务

任何一个直播间，可同时接待的用户数量远远超过线下导购场景，能在短时间内服务更多的潜在用户。

2.更个性的信息传递

在直播间，主播可以根据用户的个性化需求有选择性地展示用户感兴趣的商品，并充分地展示商品的特点。

3.更快捷的场景导入

用户在网店浏览商品图文详情页或翻看商品参数时，需要在大脑中自行构建场景；而直播营销完全可以将主播试吃、试玩、试用等过程直观地展示在用户面前，更快捷地将用户带入营销所需场景。

4.更真实的商品感知

直播具有即时性的特点，能增强用户对商品的真实感知，提升其消费信赖感。

5.更及时的销售互动

用户在直播间提问后，可以获得即时反馈，主播也可以通过用户在直播间的真实情绪快速做出反应，缩短用户的消费决策时间。

6.更活跃的营销氛围

在直播间，用户更容易受到环境的影响而产生消费行为。这种环境影响，可能是基于“看到很多人都下单了”的“从众心理”，也可能是因为“感觉主播使用这款商品效果不错”产生的“榜样效应”，还可能是主播话术里的紧迫感触发的“稀缺心理”。不管具体原因是什么，在主播营造的氛围下，用户更容易产生消费欲望。

7.更直接的营销反馈

直播间的互动是双向的、即时的，主播将直播内容呈现给用户的同时，用户也可以通过弹幕的形式，分享体验。借助直播，主播可以收集老用户的使用反馈和新用户的观看反馈，从而有针对性地在后续的直播中改进和优化。

如今，几乎所有的电商平台，都开通了商家直播功能；甚至各大自媒体平台，如以知乎、今日头条为代表的文字平台，以抖音、快手为代表的短视频平台，以喜马拉雅为代表的语音平台，也都开放了直播功能。诸多平台的入局，让直播营销几乎成为各行各业从业者的营销标配，而“一场直播卖货千万元甚至上亿元”的案例，各大平台也已经屡见不鲜了。

课堂讨论

观看一场以销售商品为目的的直播，体验直播营销的过程，记录自己的心理变化。