1.3 直播营销的行业解析
直播团队需要从直播营销的主要形式、产业链结构、合作和收益分配方式三个角度了解直播营销行业。
1.3.1 直播营销的主要形式
直播营销，并不是主播简单地在直播间“叫卖”商品。直播间的直播营销方式有很多种。直播营销的主要形式如表1-1所示。
表1-1 直播营销的主要形式
续表
课堂讨论
看一场知名主播的“带货”直播，想一想它属于什么形式的直播。
1.3.2 直播营销的产业链结构
在直播营销的产业链中，商品供应方、多渠道网络服务（Multi-Channel Network，MCN）机构、主播、直播平台的加入，使营销中“人、货、场”三要素得到了重新排列组合，使之呈现出不同于传统营销的产业链结构。
图1-2所示为直播营销的产业链结构示意图。在直播营销产业链中，上游主要为供应商，如品牌商、经销商、制造商等；中游主要为MCN机构、主播和直播平台；下游为用户。
图1-2 直播营销的产业链结构示意图
MCN机构和主播是直播营销产业链的核心，起着连接供应端和需求端的作用。
一方面，在供应端，MCN机构和主播链接供应商，为供应商的商品策划定制化内容。其中，MCN机构可以为供应商对接适合的主播，并为主播提供账号管理、流量推广等运营方面的支持。对于个人主播而言，MCN机构有助于个人主播快速成长；而对于专业的直播团队而言，他们可能并不需要MCN机构的服务。
另一方面，在需求端，MCN机构和主播链接用户，可以搜集用户的消费反馈，通过大数据分析用户偏好，并反馈给供应商，从而帮助供应商进行商品结构的优化。
直播平台负责搭建和维护场景服务，并制订相关规则要求所有平台用户遵守。主播在直播平台输出内容，引导用户成交；用户在直播平台观看直播，支付商品费用，对主播进行打赏等。因此，直播平台的收入来源主要包括主播的打赏分成、主播“带货”所带来的销量分成、营销推广服务收入三种方式。
此外，供应商也可以入驻直播平台进行直播，即“商家自播”模式。在这种模式中，供应商自己的工作人员可以在直播间担任主播，输出直播内容，完成“带货”。
当然，一些已经拥有一定品牌效应的头部主播也可以根据用户需求打造自有品牌，即自建供应商。在这种模式下，主播需要先建立自有品牌，然后再委托有实力的制造商进行商品的研发、设计、生产及后期维护的全部服务，从而实现自有品牌的商品供应。
课堂讨论
观看一场主播的“带货”直播和一场商家自播的直播，观察两场直播的营销效果有什么不同。
1.3.3 直播营销的合作方式与收益分配方式
一般情况下，直播营销的合作，主要是指供应商和主播的合作。接下来，将介绍这种直播营销的合作方式和收益分配方式。
1.供应商与主播的合作方式
在供应商与主播的合作中，直播营销的合作方式主要分为专场包场和整合拼场。
（1）专场包场，即供应商包场，整场直播所推荐的商品都是一家供应商提供的商品，可以是同品牌商品，也可以是一家供应商旗下的多品牌商品。对于供应商来说，这种方式的合作费用比较高，但产生的营销效果比较好。
（2）整合拼场，即主播在同一场直播中推荐多家供应商的商品。对于其中一家供应商来说，这种模式的合作费用较低，但营销效果不容易确定，供应商需要考察主播的能力及主播与商品的契合度。
2.供应商与主播的收益分配方式
在供应商和主播的合作中，直播营销的收益分配方式主要有“纯佣金”和“佣金+坑位费”两种方式。
（1）“纯佣金”方式
“纯佣金”模式是指供应商根据直播间商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。例如，假设事先约定的佣金比例为10%，主播在直播中卖出了100万元的商品，那么，主播就可以获得10万元的佣金。在直播行业中，主播的佣金比例往往由主播等级和主播过去的销售成绩决定。
（2）“佣金+坑位费”方式
“佣金+坑位费”模式，是指供应商先向主播支付固定的“坑位费”，在直播结束后，再根据直播间商品的最终销售额按照约定的分成比例向主播支付相应的佣金。这种收益分配方式主要存在于整合拼场中。
坑位费，也称“上架费”。对于一些头部主播，因为有很多供应商想要与之合作，主播就可以设定“坑位费”作为筛选门槛。这样，供应商的商品要想出现在这些主播的直播间里，就需要先支付一定的商品上架费。
需要说明的是，供应商支付坑位费只能保证其商品出现在直播间，并不能保证商品的销售量。
在实际的合作中，坑位费会根据主播等级的不同和商品在直播间出现顺序的不同而有所差异。
一般来说，头部主播的坑位费较高，这是因为头部主播的人气较高、曝光量较高，在一定程度上能够保证商品的销售量。而且，在头部主播的直播间，即使用户没有在直播间里购买某品牌的商品，但由于主播的高人气、高曝光量和高话题度，也能为供应商的品牌打响知名度，提升品牌的影响力。
而在整合拼场直播中，主播会在同一场直播中推荐多家供应商的商品，而推荐顺序则由供应商支付的坑位费决定。通常情况下，供应商支付的坑位费越高，商品出现的顺序越靠前。
课堂讨论
观看一场专场包场直播和一场整合拼场直播，观察这两场直播的营销效果有什么不同。