1.头部平台上演“三国杀”

眼下，直播带货行业已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀”的局面。根据招商证券2020年1月发布的报告数据显示，淘宝直播的电商GMV（成交总额）独占鳌头，日均GMV达到2.2亿元，全年GMV达到1800亿元；快手的电商日均GMV达到1亿元，抖音的日均GMV则为2000万元。

其中，淘宝直播是体量最大的直播营销平台，同时也培育出李佳琦和薇娅两个头部主播，二人每次直播的热度已经达到千万级用户流量。2020年年初，淘宝公布了新政策，开始着重照顾直播生态的中腰部力量，并借助电商平台在选品和供应链方面的优势，强化“货带人”的路线。

快手直播营销通过与淘宝、京东、拼多多等主流电商平台开放合作，形成流量变现闭环，在强社交信任关系的驱动下，平台上的粉丝质量与私域流量控制力最强，目前排名仅次于淘宝，是第二大直播营销平台。

相比快手直播，抖音直播的用户与KOL（关键意见领袖）的关系较弱，直播营销效果不如快手。但是抖音在2020年签约了罗永浩，从罗永浩的首播亮眼战绩1.1亿元来看，抖音也成功地开辟了新战场。

淘宝直播背靠淘宝，坐拥庞大的商家数量、商品SKU（库存量单位）和用户基础，拥有天然的电商属性。而以购物为目的的直播沉浸，使得淘宝直播在购物场景打造方面占据显著优势。

快手的模式是通过短视频和直播方式导流，接入电商平台实现流量变现。快手主打“以人为本，去中心化”，面向下沉市场用户，通过营造平民化、去中心化的社区氛围，建立主播与用户之间的强信任关系，在强社交信任关系的驱动下，挖掘用户价值，形成以人带货的电商模式。

抖音以内容为核心，聚焦年轻人潮流个性的生活态度，依托高流量池进行推广，从而提升品牌曝光度，实现高触达及高转化，并最终实现流量变现。当然相比快手，其用户与KOL的关系较弱，内容推荐更多是对品牌的购买起到促进作用，用户更多基于视频内容购买；抖音的流量分发模式使得其头部视频的商品容易爆红，可实现高流量下的高触达率和转化率。