前沿 Idea Watch

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理念回归实践

“如果你辜负了
客户的信任，
就可能永远
失去他们”

沃尔玛的首席客户官詹妮·怀特塞德（Janey Whiteside），负责沃尔玛的客户忠诚度计划Walmart+。2018年加入该公司之前，她曾在美国运通（American Express）工作了20年，负责监督奖励计划等工作。怀特塞德最近接受《哈佛商业评论》采访，谈了公司如何避免会员流失的问题。访谈摘录如下。

你是否同意这项研究的主要发现：忠诚度计划会适得其反？

是的，我一直都这么认为。会员对品牌的信任体现在功能和情感两个方面。功能上的信任是品牌的一种承诺，品牌会提供顺畅的购物体验：商品库存充裕、定价合理等等。情感上的信任更重要。如果你辜负了客户的信任，就可能永远失去他们。

情感信任具体是指什么？

我经常告诉我的团队，忠诚就像友谊。我们知道朋友并不完美，但我们愿意多次谅解他们的轻率行为。如果一个朋友没有按约定的时间来接你，这是辜负了功能信任，你不会介意。但如果你向他吐露心声，他却到处散播你的隐私，那就是辜负了你的情感信任。情感信任受到背叛时，友谊往往很难修复。会员也是如此。我看过很多信是这样开头的：“我是你们公司30年的老客户了。”如果你辜负了会员，他们真的很受伤，就像朋友一样。

什么样的服务问题会破坏情感信任？

最惨痛的失败一般源于公司本应该更了解自己的客户。如果我是你们的会员，并且是一个终身素食主义者，但有一周我订购的素食产品缺货，你们用肉类产品来代替了，这可能比因为缺货而未能配齐的订单更具破坏性。沃尔玛本该是了解我的，不应该犯这样的错误。

零售商的压力似乎很大。

的确。客户的期望只会上升。人们现在期待的是高度个性化、无障碍的购物体验，无论是在传统的实体店、网上购物，还是通过App购物。疫情暴发以来，购物习惯改变，这对零售商来说是一个特别的挑战。

你们是如何调整的？

我们回归了市场营销的基础。我们做了客户群体调研，并听取客户的意见，重新规划客户旅程。我们必须了解每一个触点并自问：“如何令忠实客户感到自己受重视？如何提供个性化服务？”我们必须识别出摩擦点和最大的失败是什么——不一定最常见，但却是最有意义的：辜负情感信任。我们必须明白，客户现在有许多进入和退出购物旅程的点。他们可能会先在App上选购，然后再到实体店取货。我和团队经常去沃尔玛购物。我坚信，必须亲自接触产品，才能真正了解它。

如果辜负了客户的信任，你会怎样补救？

为了重新赢得人们的信任，你需要做好准备，不只是补偿。我又要用友谊打比方。如果你让朋友失望了，就应该承担责任、道歉，并做出想要补偿的姿态。如果把忠诚度计划视为友谊，你永远不会错得太离谱。