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理论
客户忠诚度计划
何以适得其反
WHY CUSTOMER LOYALTY PROGRAMS CAN BACKFIRE
贾慧娟 | 译 蒋荟蓉 | 校 孙燕 | 编辑
未能得到满意的服务，会员比非会员更恼怒。本文提供了减轻这种伤害的方法。
客户忠诚度计划无处不在，仅在美国，各种各样的会员计划就超过 了33 亿。会员可以令品牌拥有巨大优势：会员更有可能在自己所属的零售商消费，逛网站或实体店的次数更频繁，更有可能下载品牌的官方应用、在社交媒体上关注品牌或互动，并推荐给家人和朋友。
但是，沃顿大学教授与客户体验咨询公司维德集团（Verde Group）一起进行的新研究揭示了忠诚度计划的一大缺点。当忠诚的会员未能享受到满意的服务——遇到运输问题、退货问题、库存问题等——他们比非会员更沮丧。他们在品牌的消费比非会员频繁，所以也会更经常遇到这样的问题；由于新冠疫情，网上购物激增，服务问题更为普遍，进一步推动忠诚度计划会造成重大损害。研究人员称之为反向效应，品牌煞费苦心培养的忠诚度会反过来损害品牌。
“这对零售商来说是个现实问题，”沃顿贝克零售中心学术主任、该研究报告的作者之一托马斯·罗伯逊（Thomas Robertson）说，“企业正在无意中杀死自己的摇钱树。”
研究人员在2020年2月对5000多名美国零售消费者开展了问卷调查，在新冠疫情暴发后的5月又调查了2500名消费者。结果显示，忠诚度计划的会员不仅比其他购物者遭遇更多服务摩擦，而且更难解决问题。例如，5 月份接受忠诚度调查的会员表示，平均需要与公司联系4 次，耗费 5.1天的时间才能解决问题。非会员则只需联系2.8 次，耗时3.3天。
“高价值的客户像皮球一样被各个部门踢来踢去，他们的问题很难得到解决。”维德集团CEO、该研究报告的作者之一保拉·考特尼（Paula Courtney）说。部分问题在于，要投诉的会员通常会先拨打电话专线，才知道会员专线没有权限。会员对自己应得的服务有着较高期望，因此这种结果尤其具有破坏性。另一个问题是，会员经常想要确认自己的积分或奖励被妥善记录，这通常意味着他们会被推回到会员或营销部门。“这些客户的待遇跟非会员没什么区别，这让他们很恼火。”考特尼说。
研究人员提出了三个缓解反向效应的步骤。
识别破坏性最大的问题。在审视客户消费过程时，零售商不应只关注最常见的服务问题。“不要让吱吱作响的车轮分散注意力，”罗伯逊说，“最常见的摩擦和问题不一定最紧要。调查显示，10个最常见的服务问题和10个导致忠诚度下降最大的问题之间没有重叠，这是由净推荐值（Net Promoter Scores）计算得出的结论。受访者在2月和5月最常提到的三个问题都与商品的供应量有关。而在疫情暴发前的调查中，破坏性最大的三个问题则与查找和购买商品的效率有关。在疫情期间，破坏性最大的问题是退货必须支付运费、有原始收据才能退货，以及在浏览网站时遇到问题。
罗伯逊解释说，忠诚度计划的隐藏含义是：品牌对会员是重要的，会员对品牌也是重要的。缺货这样的问题虽然很恼人，但并不特别具有破坏性，因为并没有违背忠诚度计划的本意。但要求会员退货时支付运费并提供原始收据，表明品牌并不知道他们的身份，也不信任他们，更不在意能不能让他们购物更方便。
提供防止“脱粉”的福利。在疫情暴发前和期间，面对服务问题时，部分会员特权有助于减轻不满情绪：及时获取限时供应或独家活动邀请等内幕信息，免费寄送与退货，购买返现，心仪商品的发售提醒，查看购物记录权限，以及Alexa或谷歌助理通知订单和发货状态。研究人员说，这些福利往往会让会员感到自己得到了重视，缓解购物时的挫折感，如同常旅客福利可以缓解与旅行有关的小摩擦一样。考特尼说：“你在贵宾休息室里品着香槟时，可能就不太在意行李延误。”相比之下，当问题出现时，会员价和赠品等福利对提高会员忠诚度的作用微乎其微。
将忠诚计划与整体战略和流程相结合。与其只在市场营销部门实施忠诚度计划，品牌更应该将其与运营、技术和财务部门整合，实现快速通畅的售后理赔。例如，如果忠诚度计划没有利用销售终端技术来识别回头客，就无法实现流畅的退货体验。其他破坏性的服务问题，比如电话客服态度粗鲁，如果会员部门没有能力在企业运营层面推动改变，就无法补救——比如客服态度不好，应对措施可以是让企业重新评估人员配备和调整培训重点。
疫情消退后，网上购物的热潮很可能会持续下去，虽然一些相关的服务问题应该会随着公司调整得到解决，但公司仍需要关注和管理忠诚度计划的负面影响。罗伯逊表示：“没有零售商承受得起失去最有价值的顾客的后果。反向效应敦促品牌要加紧解决会加剧会员流失的问题，并投资可以减轻损失的会员福利。”
关于本研究 《新现实：理解零售消费者在疫情期间的体验》（The New Reality: Understanding the Retail Consumer Experience During a Pandemic），托马斯·罗伯逊、保拉·考特尼（研究报告）。