1.1 国际市场营销的概念

经济一体化的趋势不可阻挡，企业面对迅猛变化的客观经济环境只有主动地适应和变革，才能在不断加剧的市场竞争中求得生存和发展的空间。互联网、航空、电话与传真以及世界卫星电视的发展，都使这个星球上每一个角落在地理和文化上的距离大大地缩小，这在客观上为国际市场营销创造了条件，促进了经济和文化的交流，使生产与交换日趋国际化，市场的范围大大拓宽。越来越多的企业跻身世界舞台，无论是著名的跨国公司还是名不见经传的中小企业，它们的决策层都在思考如何在激烈竞争的国际市场上赢得竞争、求得发展。

1.1.1 国际市场营销与国际市场营销学

（一）市场营销

按照美国著名市场营销专家菲利普·科特勒的定义，市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的、管理的过程。基于这一定义，我们可以对市场营销作以下理解。

1. 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。营销者并不创造需要，但是要探明消费者的不同的物质文化和精神生活需要，估计并确定需求量的大小，从而选择本企业能更好地为其服务的目标市场，以适当的产品品种、适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，在适当的地方，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。所以通俗地讲，营销管理就是需求管理，市场营销学就是一门企业将人类需求转化为公司盈利机会的学科。企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的。

2. 交换是市场营销职能的核心。商品交换一般应具备以下条件：存在独立的买卖双方，有可供交换的商品并具备买卖双方都能接受的交易条件。只有具备了上述条件，观念上的市场才能变为现实的市场。在现实市场交换中，市场营销履行着重要职能。它能克服商品生产和商品交换中的一系列障碍，如空间障碍（地理位置使生产者与消费者分离）、时间障碍（生产产品的时间与人们需要商品的时间不吻合）、信息障碍（商品需求关系信息的阻塞）、商品使用价值和价值差异障碍（不同消费者对商品有不同的需求）、商品所有权（使用权）让渡的障碍等。企业的市场营销活动就是分析交易双方希望给予对方什么和从对方得到什么，在此基础上以最佳质量的产品、符合价值的公平价格、双方满意的交易条件、适当的信息沟通和促销手段，实现市场商品交换。

3. 市场营销的交换职能不断发展变化。随着商品经济的发展，在社会再生产过程中，市场营销的交换职能的地位不断发生变化。在商品经济发展的自由竞争时期，市场商品供求关系处于供不应求的卖方市场，生产创造消费，交换当然也就当作生产的要素包含在生产之内，商品交换在社会再生产过程中居于从属的地位，生产导向观念的产生就是具体表现。第二次世界大战后，商品经济高速发展，商品交换的地位与作用发生了明显的变化，商品供求关系发生“有效供给大于有支付能力及需求的买方市场”的情况，企业的任务是发现和抓住顾客，因此必须实现从产品推销向市场营销的转变，以商品交换为核心，组织企业的生产经营活动，这样，市场导向观念的形成就是必然的了。

商品经济在本质上就是市场经济。20世纪80年代以来，市场主体空前扩大，商品经济范围日益全球化，消费行为趋同化与民族化并存，使商品交换在社会再生产过程中的地位和作用发生巨大的变化，消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖于消费和交换了；市场经济活动空间空前扩大，商品从一地、一国流向全世界，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键；市场交换信息支配社会再生产信息。在工业社会时期战略资源是资本，即使商品信息滞后，只要有资本扩大生产规模，“产品不愁卖不出去”。当今时代我们正在向信息化社会过渡，信息成为社会生产的战略资源，信息资源的收集和利用围绕商品的交换展开，生产信息居于从属地位。因此，面向21世纪，我们可以说，商品交换职能在社会再生产过程中居于核心地位，企业市场营销职能也成为覆盖企业生产经营活动全过程的基本职能了。

（二）国际市场营销

国际市场营销是“国内市场营销”的延伸与扩展，泛指企业在一国以上从事经营与销售活动。美国著名营销学家菲利普·R·凯特奥拉在《国际市场营销学》一书中指出，“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动”。随着经济全球化的发展，各国企业经营活动同国际市场发生日益紧密的联系，许多企业从过去考虑“应该在国内什么地方建立新厂或开辟市场”发展到现在考虑“应该在世界什么地方制造或销售新产品”。也就是说，企业跨国经营不仅把国内生产的产品销售到国际市场，而且在海外投资建厂生产及在国外销售产品，如美国通用汽车公司、国际商用机器公司（IBM）、可口可乐、麦当劳等都是典型的跨国公司。国际市场营销活动的舞台是世界市场，由于世界各国的政治经济制度不同，经济发展水平悬殊，社会文化和语言环境差异较大，法律制度各具特点，加之参与国际市场经济活动的既有企业，又有政府行政干预甚至包括社会公众和政治力量，因而显得纷繁复杂。研究国际市场经营的实质不仅是采用什么营销技巧，而是分析和掌握国际市场多种多样的市场营销环境，并在此基础上采取有针对性的各种经营战略。国际市场营销学在一定意义上可以认为是国际市场营销环境的“适应学”。

（三）国际市场营销学的形成与发展

国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营管理的科学。具体地说，国际市场营销学是研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的环境因素（经济、政治法律、人口、社会文化及竞争环境等），运用企业可控因素（产品、定价、分销及促销）制定、执行及控制国际市场营销计划，实现企业经营目标。

国际市场营销学在20世纪60年代开始形成，70年代后逐步趋于完善，并于80年代初奠定了其国际地位。20世纪70年代后期，美国的全美商学院大会要求各商学院增加以国际经济为导向的课程，从而开始了对该学科的研究。随着研究的不断深入，国际市场营销学的理论体系逐渐形成。

国际市场营销学形成的标志主要表现在以下两个方面。1959年，克莱默率先提出了“国际市场营销学”的术语。20世纪60年代以后，国际市场营销学的基本内容和理论体系得以逐步完善，其标志之一是1965年费耶威泽所著的《国际市场营销学》，该书系统地阐述了国际市场营销观念、国际市场营销调研和营销组合。其标志之二是1966年美国科罗拉多州大学教授菲利浦·卡特奥拉和约翰·麦斯合著的《国际市场学》，该书建立了国际市场营销的系统框架，被誉为本学科的代表之作。

1982年后，国际市场营销开始在世界范围内受到重视。1982年6月，当时北美及欧洲的著名国际市场营销学者们聚集在荷兰商学院，对国际市场营销学所面临的一些理论和实际问题进行了深入和广泛的探讨，从而打下了国际市场营销学的全球性基础。

美国在国际市场营销学的研究和实践中居于领先的地位。随着研究的不断深入，国际市场营销的理论体系逐渐形成，并被成功地运用到了美国企业的营销实践中，使美国企业迅速占领了国际市场中的许多领域。反过来，美国企业在国际市场上的营销活动的成功经验的总结又推动了国际市场营销学理论研究的进一步深化。

接着，日本和西欧一些国际的企业也纷纷消化、吸收、效仿和引进美国创立的国际市场营销的思想、理论和技术，并迅速应用于本国企业的国际市场营销实践中，并称在国际市场上很快形成了对美国企业的较大威胁，成为美国企业在国际市场上强有力的竞争对手。

随后，包括我国在内的发展中国家，在发展民族经济的过程中相继引入了国际市场营销的思想，并结合本国特点加以完善和发展，也取得了良好的效果。

1.1.2 国际市场营销与市场营销

国际市场营销学是市场营销学原理的延伸和应用，市场营销学原理中用于指导国内企业营销的基本原理、策略和方法，诸如市场营销调研、市场细分、选择目标市场、市场营销组合策略等，对国际市场营销都是适用的。但由于国际市场营销是一种跨越国界的经营活动，因此它同国内市场营销相比较，又有许多不同之处。

（一）国际市场营销与市场营销的联系

国际市场营销与市场营销的联系主要表现在以下3个方面。

1. 基本原理相同。国际市场营销学与市场营销学都以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，这些原理既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛应用于国际市场营销之中。

2. 都要以消费者的需求为中心。国际市场营销与国内市场营销都经历了一个由“生产观念”到“市场观念”，从以生产者为中心到以消费者和用户的需求为中心的发展过程。现在的企业更加认识到不仅要满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求，还要满足消费者和用户在心理观念上的需求。因此，不管是在国内市场还是在国际市场，企业首先要给自己生产、销售的产品和服务进行一个合理的市场定位，积极开拓自己的目标市场，建立特定用户群；其次，企业提供的产品和服务不仅要能在物质功能上满足目标市场的需求，而且要符合目标市场的价值观念，此外，还要具有挖掘潜在市场需求的能力；再次，企业销售产品和服务的时间、地点、方式、价格等方面都必须符合顾客的购买习惯和承受能力；最后，还要为顾客提供相应的信息和满意的售后服务，以满足顾客和潜在顾客对商品与服务的多种需要，从中找到产品更新换代的方向，增强产品的竞争能力。

3. 国际市场营销是国内市场营销的延伸。一般来说，企业都是先从事国内市场，再逐渐发展到国际市场营销，换句话说，企业发展从国内市场营销走向国际市场营销一般都有一个渐进的过程，即企业最初可能只面向国内市场，企业的经营范围、发展战略和营销组合策略都以国内市场需求为导向，仅有部分产品由于某些偶然因素销往国际市场。随后由于国内市场疲软，企业被迫向国外市场寻找销路，伺机进入国际市场，但仍以国内市场为主。随着企业在国际目标市场上的逐步深入，对国际市场信息越来越敏感，对国际市场的需求变化的反应越来越敏捷，企业开始为国际市场需求安排生产、组织销售，将越来越多的产品投入到国际市场。随着生产的发展、先进技术的采用、企业规模的扩大、经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件主要面向国际市场，然后进行全球跨国营销，实行国际化营销活动。从上述过程可以看出，企业一般先从国内经营开始，然后逐渐向国际市场扩展，并不断扩大国际市场的范围。

（二）国际市场营销与市场营销的区别

1. 市场营销环境和背景不同。这是国际市场营销同国内市场营销的最主要差异。国际市场营销环境和背景与国内市场营销的不同主要体现在文化背景的差异上，不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰和价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律和政策也有很大的区别。受环境的影响，不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受的程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。

国内市场营销是在一个国家的疆界范围内进行的，虽然一个国家内部的不同地区也存在环境上的差异，但是与国际市场营销比较，这种环境差异要小得多，特别是法律和政策环境在一个国家内部应该是基本相同的。而国际市场营销则必须跨越国家的界限，不同国家政府机构的工作方法和政策会有很大的差别，这种差别必然会对企业的营销活动产生重大的影响。

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环境与背景的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量和品种、规格、包装等方面，都应以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然地以本国人的标准代替他国人的标准。

因此，当一个企业进入两个以上国家市场时，其市场营销的战略、方式、方法也要因环境的变化而调整，显然这会增加管理的难度和成本。国际市场营销的环境差异很大，企业只有对各种国际环境加以细致的考虑和分析，才能找到切实可行的方法，从而有针对性地开展国际市场营销活动。所以，分析国际市场营销中出现的问题，并找到解决的方法必然需要比国内营销有更广泛、更全面的技能、阅历和洞察力。

2. 市场营销组合策略有所区别。国内市场营销只面对国内不可控的环境因素，市场营销组合策略相对简单、容易。国际市场营销活动受双重环境，尤其是各国环境的影响，从而使营销组合策略复杂得多，难度也大得多。

（1）在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择，在大多数情况下，差异化产品策略是主要的，因为各个国家和地区的市场需求存在着巨大差异，所以企业的产品只有适应当地市场的需要，才可能会满足当地顾客的需求。只有在市场需求相同或相近时，才能选择标准化产品策略。如果忽略了国际市场需求的复杂性和多样化，企业国际营销将会陷入困境。

（2）在定价策略方面，国际市场定价比国内市场定价复杂得多。国内市场定价除考虑成本外，还考虑市场供求状况及竞争状况，营销策划人员较易于把握国内市场价格的变化。国际市场定价不仅考虑成本，还要考虑不同国家市场的需求及竞争状况，而且其成本还可能涉及运输费、关税、外汇汇率、保险费等。此外，还要考虑各国政府对价格调控的法规。因此，国际市场定价较为复杂，营销策划人员更难以把握价格的变化。

（3）在分销策略方面，国内企业的营销人员对国内分销渠道比较熟悉，比较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于控制和管理。国际营销企业不仅要面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。由于各国营销环境的差异，形成了不同的分销系统与分销渠道，因此各国分销机构的形式和规模不同，分销渠道的长短也不同。例如，日本分销渠道很长，消费品从生产者到消费者手中需要五六个环节，从而增加了企业产品进入日本市场的难度。

（4）在促销策略方面，由于各国文化、政治、法律、语言、媒体、行业生产成本及产业政策不同，企业选择广告策略更复杂，难度更大。

3. 国际营销战略及营销管理过程更复杂。由于各国营销环境差异很大，各国消费者需求又存在着巨大差别，因此国际营销战略规划要有很多种，营销管理过程更加复杂和困难。例如，制定国际营销战略规划及进行营销管理时，既要考虑国际市场需求，又要考虑市场竞争状况，还要考虑本公司的情况。如果是多国企业，需要考虑企业的决策中心对计划和控制承担的责任应当达到什么程度，其分支机构对计划和控制承担的责任又应达到什么程度等。

4. 利用资源，获得比较优势的程度不同。企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场销售。国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务等的广泛流动性，生产一种产品可以是第一国的资源、第二国的资本、第三国的技术、第四国的劳动力等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益、降低成本，获得比国内市场营销中更大的优势。

5. 市场营销过程的风险性程度不同。环境的差异性和系统的复杂性必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，从而使之更具风险性。国际市场营销的不确定性几乎在每一个环节中都明显地表现出来，如环境的差异使各国消费者的需求有很大的差异，系统的复杂性也可能改变企业市场营销活动对目标市场国的影响力。此外，国际市场营销中的产品设计、汇率变化等导致产品设计的弹性空间加大，价格影响因素增加，不确定性加大。因此，国际市场营销的风险程度远远超过国内市场营销的风险程度。

1.1.3 国际市场营销与国际贸易

国际市场营销与国际贸易都是以获得利润收入为目的而进行的跨越国境的经济活动，但它们之间又存在着明显的差异，这些差异主要表现在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制等方面。美国经济学家费恩·特普斯特拉（Vem Terpstra）对此进行了详细比较（见表1.1）。

由表1.1可以看出，国际营销与国际贸易的区别主要表现在以下几个方面。

1. 所依据的理论点不同。应该说，英国的古典政治经济学家亚当·斯密（Adam Smith）首创的“绝对优势说”以及英国另一位古典政治经济学家大卫·李嘉图（David Ricardo）所创立的“比较成本说”奠定了现代国际贸易的理论基础，这些理论都诞生在200多年前。与此不同的是，市场营销理论的问世仅仅是20世纪初的事，而把国际市场营销学作为一门学科从市场营销学中分离出来专门讨论，只是近二三十年的事。国际贸易所立足的理论是比较利益，只要存在着比较利益，就可将货物从一国运到另一国，从一个地方运到另一个地方。但国际市场营销则是站在企业的角度，所考虑的问题是如何使企业利润最大化。当然比较利润与利润最大化之间也存在着内在的联系，但并不存在着绝对的必然的联系。

2. 商品（劳务）交换的行为主体不同。国际贸易是两个国家之间产品或劳务的交换，从总体上讲国家是国际贸易的组织者，国家是交换行为的主体；而国际营销是在企业与企业之间进行的，企业是国际营销活动的组织者，企业是交换行为的主体。也就是说，产品或劳务的卖主是企业，买主可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。

3. 强调重点不同。国际贸易是由世界各国的对外贸易构成的，而每一个国家的对外贸易又包括进口贸易和出口贸易两个方面，即国际贸易包括购进和售出两个方面。而国际市场营销虽然也涉及购进与售出这两个方面，但它更强调售出这一方面，即根据国际市场要求提供适销对路的产品。

4. 商品（劳务）转移的形态不同。就国际贸易而言，产品或劳务的交换必须是超越国界的，真正从一个国家转移到另一个国家。而国际市场营销作为跨越国界的市场营销活动，是指它的活动超越国界，产品或劳务既可以超越国界，也可能无需超越国界。例如，某公司在几个国家分别设有分公司，生产出的产品在国外销售，这样尽管企业的产品并未发生超越国界的转移，而是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动则是超越国界的。国际贸易与国际市场营销的这一差异反映到西方国家的统计数据上是，海外企业的营业额载入本公司的营销记录中，但不计入国际贸易额中。因此，各企业国际市场营销的售出额的总和往往大于国际贸易额中的出口额。

5. 国际市场营销涉及企业整体发展战略问题。国际贸易尽管也涉及产品购销、实体分配、产品定价等市场营销活动，但缺乏整体营销计划、组织和控制；而国际市场营销活动不仅涉及产品购销、实体分配、产品定价，而且涉及市场营销调研，产品开发，市场营销计划的制订、执行与控制，也就是说，注重企业整体营销活动的管理。

6. 评价绩效的信息来源不同。评价国际贸易绩效的信息来源是一国的国际收支状况，从而可以看出一个国家的进出口贸易状况；而评价国际市场营销绩效的信息来源是企业的国际市场营销记录。

因此，国际市场营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性，是集生产、交换和消费于一身的综合性企业活动，而不仅仅是单纯的贸易活动。