吸营销的4大法则与价值

为了让大家更加全面系统地理解吸营销对于餐企的价值，笔者从众多案例中总结出了吸营销的4大法则（见图2-3），一起探讨吸营销究竟“吸”的是什么，“吸”的正确方式是什么？

吸营销的4大法则

1．吸眼球，不能吸引用户眼球的营销不是吸营销

在2018年年初有一款爆火的茶饮，叫答案茶。为什么会火？因为它会“占卜”。用户点餐时写上问题，出餐时便会在奶盖上回答用户提的问题（见图2-4）。在网友的晒单中，我们仿佛看到了一个“段子集锦”。据答案茶官方透露，这些问题与答案大多是在知乎、豆瓣、网易云音乐等社区平台上抓取的比较有趣的内容，然后通过3D打印技术，将这些内容呈现在奶盖上，这种新颖的创意形式极大地吸引了年轻人的眼球。

“一杯会占卜的茶”，这个创意标签让答案茶在一夜之间爆火，并成为创业者竞相追捧的创业项目，“创意”之于营销的重要性在其中可见一斑。从答案茶的爆火去看创意的诞生，不难发现，吸引人的创意大致要经过以下两步。

第一步：锁定与洞察

所有的吸引力营销创意的诞生，都必须先根据定位锁定目标消费群体，并洞察其消费需求。任何脱离实际消费需求的营销创意，再新奇都注定是在做无用功。

第二步：发掘创意

在锁定并洞察目标群体之后，要做的便是打开脑洞，进行发散性创意。创意内容可以有趣，可以煽情，可以恶搞，但不能恶俗、低劣。关于具体的营销创意方法，会在本书的第六章中进行详细论述。

答案茶亦是如此，它的“意外”走红主要基于三大原因：

一是创意与产品面对的是同一类消费群体——年轻人；

二是占卜创意的趣味性刚好迎合了年轻人的娱乐精神；

三是占卜创意还恰好通过“解惑功能”解读出年轻人的“迷茫”共性。

言外之意，答案茶的“占卜”创意正合其目标受众群体的“口味”。

2．吸流量，不能带来流量的营销不是吸营销

这里讲的流量包含线上流量、线下流量以及私域流量。

无论是答案茶的占卜创意和营销短视频，还是喜茶的饥饿营销，都实现了线下门店的流量转化。4个月的时间，答案茶凭借34条短视频，在抖音平台俘获了35万粉丝与117万点赞量，也积累了超过1000个加盟意向客户。喜茶更是实现了可观的销售数据，单店年销售额超1200万元，坪效是星巴克的2倍，自建的小程序更是积累了超过600万用户。

对于答案茶的爆火，抖音可谓功不可没。抖音庞大的公域流量为这些餐饮品牌提供了天然的“社交场所”，也提供了一个“走红”的最佳舞台。近两年除了答案茶外，被抖音短视频平台“捧红”的餐饮品牌还有很多。这些品牌都抓住了抖音的红利期，利用吸营销从抖音上沉淀了自己的私域流量。

这里补充一个概念，公域流量，是指我们在抖音、淘宝、百度等完整的生态与巨大流量池中，通过投放内容、广告等行为获取的流量；相对于公域流量，私域流量则是指在QQ号、微信号、社群等商家或个人拥有支配权的流量池中沉淀的粉丝或顾客。往往，我们以“吸眼球”的创意为基础，通过一定的营销手段在各大平台吸引公域流量，然后将其导入私域流量池中。

3．吸传播，不能激发用户传播的营销不是吸营销

答案茶的“占卜”创意来源于一个新的产品概念，在大量营销案例中，像答案茶这样以产品概念为创意的案例不常有，但同样出彩的营销创意却并不鲜见。

例如，2015年年末，西贝莜面村就凭借一则主题为“你吃什么决定你是什么人”的H5网页刷爆了年轻人的朋友圈。还有必胜客的“必小胜办公室”，用H5的形式呈现出白领的办公日常；麦当劳的“麦满分，满分挺你”H5，巧妙蹭高考热点……这些优质的内容可以激发人们的分享传播欲，消费者自发的传播会让营销行动事半功倍。

优质的营销会吸引用户变身为传播的自媒体，变被动接收信息为主动传播并创造内容，从而实现UGC式的裂变级增长。同时，以用户为传播载体的营销内容，通常会获得更高的用户信任度，从而更有利品牌影响力的提升与营销转化。

在“吸传播”的过程中，需要注意三大问题：

一是语言的共情性，产生共情的语言可以激发人们的传播欲；

二是内容的趣味性，一个有趣的内容会吸引更多人关注、转发；

三是载体的筛选，选择易于转发传播的载体，例如在双微（微博、微信）、短视频平台上采用类似短句、文章、漫画、H5、短视频等形式，为用户的主动传播创造一切有利条件。

4．吸金，一切不助力吸金的营销，都不是吸营销

越来越多的营销人士开始反复提及私域流量，不断强调搭建私域流量池的重要性。这是因为在流量红利渐弱的当下，公域流量的价值转换率越来越低，而目标定位更精准的私域流量的重要性愈发凸显。

无论是公域流量还是私域流量，在面对价值转换时，缺的不仅是精准、有趣的营销内容，还有恰到好处的“临门一脚”，以及持续有效的回购刺激。吸营销负责吸引眼球、流量和传播，而最终用户能否产生购买行为，却需要用一定的利益与价值承诺去刺激消费。

例如，喜茶会定期针对星球会员推送会员生日赠饮券，用户可在生日当天凭券免排队免费领取赠饮一杯，这个精准的推送对于用户的吸引力极大，最终转化率自然很高。

关于如何最大限度刺激用户进行转化和交易，怎样让利益承诺更能打动消费者，怎样勾起消费者的“比拼”“购买”欲望，怎样利用大数据进行精准营销，本书的第五章将详细论述。

吸营销对餐企的价值与意义

无论对于大中型连锁餐企，还是寂寂无名的小型餐企，吸营销都具有非常大的价值与意义。具体可以从战略与战术两大层面来分析。

1．战略层面

营销的价值表达不应只紧盯着短期的销量，而应着眼于企业的长远发展战略。

从战略层面，吸营销对于餐企的价值主要表现为三大方面：

第一，帮助餐企提升品牌影响力。营销是一种持续行为，借力“吸营销”，不仅可以为餐企引流量，更能“吸睛”“吸传播”，以此不断刷新品牌在用户心目中的“存在感”，形成强有力的品牌影响力。

第二，帮助餐企塑造独特的品牌形象，即消费者的“记忆符号”。“吸营销”能让品牌的核心价值与文化，逐步渗入用户心智，并形成个性鲜明的记忆点，一旦消费者有需求，就能快速联想到品牌。

第三，帮助餐企抢占市场地位、获得话语权。在整个餐饮行业，在每一个餐饮大品类中，几乎都有若干个品牌梯队。在梯队中，品牌的地位越高话语权越高，越有利于获得优势资源。而持续的吸营销行为，有助于餐企抢占品类第一，成为行业领导者。

2．战术层面

从战术层面理解，吸营销能为餐企与用户之间搭建起一座沟通的桥梁，提升用户对品牌、产品与服务的满意度，提高餐厅口碑和销售业绩。它侧重于各类型餐企的日常营销行为，通过一系列的营销方案执行，获取具体的用户、餐厅人气，并最终转化为消费，提升餐厅的营利能力。具体表现在以下三个方面：

第一，获取用户。吸营销具有强有力的“吸流”特性，它能为餐厅积累大量的初始用户，搭建自己的私域流量池，沉淀会员，也能提升餐厅人流。

第二，提升顾客满意度。吸营销方案强调从用户的角度出发，无论是强产品营销力和用户营销力，还是走心的品牌创意、内容文案、场景设置，都能有效触发用户积极参与，从而建立高满意度和高复购率的品牌口碑。

第三，提升餐厅盈利能力。任何不能“吸金”（产生转化、交易）的营销，都不是吸营销！吸营销倡导从引流、转化到复购形成全闭环，同时通过“免费、引流、尖刀、狙击、跨界”的五个维度形成强有力的产品营销力，驱使用户强购买、高客单、强复购，以此提升餐厅的盈利能力。