什么是吸营销
所谓吸营销，就是通过具有“吸引力”的营销内容与形式，化“推力”为“吸力”，吸引用户主动关注，并由“受众”角色变身为“参与者”和“传播者”，从而实现营销信息裂变式传播，驱动流量转化的一种全新营销思维。
之所以称之为“吸营销”，是因为其核心就在于“吸”，这种“吸”式营销会助力品牌方在营销行动中化被动为主动，实现低成本、高成效的营销目的。
相对于人们通常认知的传统营销，吸营销的明显进步就在于将传统营销中重渠道、硬广告、高成本的“推送力”转变成了重内容、软渗透、低成本的“吸引力”，以帮助餐企实现事半功倍的营销效果。
剖析“吸”的逻辑
在前言中，我们提出了营销吸引力公式：F=（Mm1m2）/r2。仅仅从概念与公式上阐述，可能还不能帮助大家全面理解吸营销的“吸引力”之所在，以及其中暗含的“吸”逻辑。下面，笔者将结合两则耳熟能详的案例进行剖析。
案例一：“现象级”江小白
江小白品牌成立于2012年，而大家真正认识江小白却是在2015年。那一年，几乎在一夜之间，江小白的“表达瓶”火遍大江南北，瓶身上的文案被很多年轻人奉为“金句”。“你只来了一下子，却改变了我一辈子！”“什么时候开始你学会了应付，我学会了配合”“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动！”“所谓孤独就是有的人无话可说，有的话无人可说！”……诸如此类或扎心或温暖的句子，在江小白“表达瓶”系列文案中不胜枚举，如图2-1所示。
图2-1 江小白文案海报
这些文案一下子打开了年轻人的情感阀门，同时也打开了江小白的全国市场。全国掀起一股“江小白文案风潮”，各类自媒体都不约而同地大量分享江小白的文案，并将其作为营销案例分析。其中，一系列带有“月薪6万元的文案”字眼的自媒体文章，更是将江小白“表达瓶”的热度推向了高潮。自此，由文案引发的一场自发传播，让江小白变成了白酒界的“流量明星”，也让江小白成为内容营销的教科书式案例，日后被众多品牌争相模仿。
如果把江小白的“成名之作”代入营销吸引力公式中，m1“产品力”就是江小白自然发酵的高粱酒，m2“需求力”则相当于江小白定位的“80后、90后年轻人”对白酒的需求；r就是年轻群体常用的新媒体渠道，而江小白系列文案的“爆点”恰是江小白超级营销力的表现，精准的用户营销力+强有力的产品力+内容营销力等多维提升了江小白的营销指数M。
江小白在巨头云集、格局稳定且格外讲究“资历”的白酒市场中脱颖而出，这看似偶然，实则是现代营销进步的必然。通过江小白的案例，我们发现营销成功的关键就在于其内容是否走心，能否“吸引”大量用户的关注，引发情感共鸣，并驱使用户主动传播。
案例二：青出于蓝的丧茶
江小白打开了白酒业“内容营销”的大门，近两年，不少餐企也开始在文案上大下功夫，其中不乏惊艳之作，如同样将文案价值发挥到极致的丧茶。
“没有梦想不照样好好活着”“反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的”“喝完快走，别自拍了，你长得又不好看”“年轻人嘛，现在没钱算什么，以后没钱的日子还多着呢”……不同于江小白温情、暖心的文案风格，丧茶走的是“扎心”路线，这些反映年轻人“日常丧”的“丧文案”同样引发来势汹汹的分享转发潮，如图2-2所示。“丧文案”系列让丧茶还未开业就已经声名远播，聚集了大量人气。所以，当丧茶快闪店在“千呼万唤”中“始出来”，其火爆情况自然非同凡响：开业当天卖出近1000杯，开业第二天为限制客流推出限购政策，且相应缩短营业时间……
图2-2 丧茶开业海报
从“高能段子”到时尚快闪店，集中高频的品牌曝光，彼时丧茶的热度甚至一度超越大热的喜茶。身处新奇营销手段层出不穷的新茶饮行业，“江小白式”的暖心文案在茶饮业已并不鲜见，而丧茶则剑走偏风，在一众积极、向上调性的“鸡汤”中反向思考年轻人的生活日常。丧茶的特立独行，成就了“丧文案”的“奇”。同时，这种“奇”并没有脱离生活本质，恰恰相反，“丧文案”虽“奇”却不“怪”，它只是以另一种语言表达出了年轻人心底的声音。这样的丧茶，如何能不“吸引”年轻人呢？
吸营销的5个关键点
无论是江小白的“表达瓶”，还是丧茶的快闪店，它们的营销并没有局限于某一种形式，甚至不拘泥于营销本身，讲究化“营销”于无形，以润物细无声的方式将营销内容沉浸至目标受众的生活场景中。
在剖析更多案例的时候，笔者发现，很多成功的营销案例中不见生硬的广告营销套路，没有被动的“强行推”，却凭借新奇、有趣的内容与形式，通过消费者的主动参与和互动，形成了极高的传播度与极强的营销效果，这便是吸营销的“吸引力”所在。
那么，餐企要如何从形式、内容、渠道等维度上塑造这样的“吸引力”，并构建多维度的营销力，这其中的关键点在哪呢？
1．产品，是否与市场需求相匹配
无论是在餐饮业还是其他行业，吸引用户的核心一定在于产品；一个成功产品的根本则在于与市场需求相匹配。否则，脱离了市场需求，再猎奇的创意，再花哨的语言，即便吸引来了大量关注，却吸引不来重复消费，也就难以对企业产生长远价值。
江小白之所以能够以黑马之姿快速进入白酒市场品牌梯队，其根本原因便在于它恰好弥补了当时白酒市场的“缺口”——白酒那么多，却没有一款真正为年轻人量身定制的白酒。江小白就紧紧抓住这一潜在诉求，产品与需求的高度匹配成为江小白快速打入市场的敲门砖。
2．内容，营销内容是否走心
任何一种营销形式都需要用“内容”表达出来，这里的“内容”并非仅仅指文章、短句等形式的具象语言，同时，视频、音乐等也都是营销“内容”的表现形式。我们要想营销内容具有吸引力，同样需要研究目标受众，让内容“语言”符合用户的阅读与表达习惯，想方设法让内容走进用户内心，从而引起他们的情感共鸣与价值认同，进而促进内容的二次传播。
试想，如果江小白拿一堆苍白的心灵鸡汤投放在报纸上，如果丧茶喜欢高谈阔论地与年轻人谈论空洞的理想，它们还能取得如此出色的营销效果？答案很显然是不能！所以，我们在进行具体的营销内容设计与表达时，可以先“忘掉自我”，站在用户的角度换位思考，用他们愿意接受的方式表达产品的价值，才能真正让产品与服务借助内容的载体一起走进消费者的内心，最终形成品牌记忆。
3．创意，品牌营销是否够新意
要让用户对餐厅形成深刻的品牌记忆，除了具备与市场需求相匹配的强产品营销力和走心的营销内容外，还有个关键点，就是串联产品与用户的营销创意。
如果将营销活动比作一场面试，具备前两点才刚刚过了初试，决定最终面试成功与否的关键，还在于营销创意是否能让用户对品牌产生信任与好感。
在产品的同质化越来越严重的今天，好的营销创意能让用户眼前一亮，不仅能满足用户的猎奇心理，同时还能让其对餐企产生正面联想，勾起用户的购买欲望，并促进购买行为。
以喜茶为例，它开创了“芝士奶盖茶”的新品类，并从情感层面上赋予了“一杯灵感之茶”的精神符号，充分迎合了当下90后、00后核心消费群体晒“存在感”的心理需求。同时，大部分人认识喜茶估计都是从各大自媒体关于“喜茶排队4小时”“凭身份证购买喜茶，1人限购2杯”“喜茶排队黄牛党”等铺天盖地的新闻开始，可见，喜茶的营销创意总是能第一时间抓住媒体与用户的眼球。
但静下来仔细分析，这些自媒体所报道的新闻，难道不是企业策划的系列话题营销、饥饿营销吗？成功的内容营销背后，一定是成功的系列营销创意。无论是喜茶借力各种社会热点，还是傍各类明星大咖，抑或是以2020年开年新型冠状病毒肺炎作为切入点的公益行动，都是如此。
4．用户，是否激发目标用户某种欲望
吸营销的另一个关键点是“用户”，餐厅设置的营销方案在目标用户层面能否激发用户的某种欲望，这种欲望能否促使用户产生购买行为，是一个非常重要的衡量标准。
并不是所有的吸营销方案都如“江小白”“丧茶”“喜茶”等以内容取胜。针对目标用户的精准营销方案，例如一个中奖活动、一个任务游戏，只要能吸引用户参与并产生购买行为，都是成功的吸营销。
例如，上海和记小菜曾用了一个月时间对5000名会员展开生日营销，每人赠送300元生日礼券（餐厅的桌均消费高于300元），并提前一周告知会员拥有此优惠福利。最终根据系统统计的数据显示，60%左右的会员因为优惠活动选择来和记小菜庆生，每位会员除消费券以外还为餐厅贡献了大量额外的现金收益！这其中的300元现金券，对于当月过生日的5000名会员来说，是极能激发他们“生日聚会”的消费刺激。
5．渠道，跟用户接触通路是否够便捷
渠道可以从两个层面来理解，一个是指传统的渠道，可理解为用户购买产品的渠道，例如线下餐厅、超市、经销专卖店、电商平台、外卖平台等；另一个渠道，是指用户接触信息的通路，可理解为各类媒体渠道，如微博、微信、抖音、直播等。
两个渠道对于“营销”都非常重要，通过营销让品牌或产品信息传达到用户，当用户通过强吸引力的信息产生购买需求时，倘若不能便捷地找到购买渠道，那简直就是浪费营销流量，转化自然不会好。
因此，一个好的“吸营销”方案，一定建立在两个渠道闭环打通的基础上。例如，2019年9月16日晚上，星巴克与“淘宝第一主播”薇娅联手进行线上直播。据统计，当晚829万人在线观看，在产品上线五秒倒计时结束后，3000件星巴克联名产品随即售罄，而接下来一连5个小时的直播，星巴克更是卖出了近16万杯饮品。星巴克借力网红主播薇娅的势能，借助直播平台的渠道，成功吸引了大批粉丝，并产生购买，最终粉丝能通过线上外卖或线下门店渠道，轻松便捷地享用产品。
综上所述，我们可以将吸营销看作一个基于多维度营销力打造的新型营销模式。
对于用户来说，吸营销的吸引力关键在于营销的内容与形式能激发他们未被满足的某种需求或某种欲望，最终产生购买行为。
对于餐企来说，吸营销是一个建立在产品、品牌、内容、渠道等层面的营销力体现，是一种跳出传统营销思维，更低成本、易操作、高成效的营销手段。