吸营销与传统营销的区别

吸营销是传统营销历经了数十年的发展后，根据当下市场环境，不断进化而来的新营销理论。它本质上与传统营销没有区别，但它融合了现代商业环境中的新元素、新技术，结合当代消费者的消费心理与行为习惯，是经过大量营销实践总结出来的新知识。

当下，全行业步入品牌营销时代，过去的纯产品营销思维逐渐显得不那么有效，“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返。餐企不会研究用户心理，不懂得“吆喝”博眼球，不了解新媒体营销环境下信息的传播路径与方法，就会逐步被市场淘汰。

吸营销从牛顿“万有引力定律”中寻求到了营销原点，将餐厅产品力与用户需求力类比成两个物体的质量，并从产品营销力、用户营销力、品牌营销力、内容营销力、渠道营销力五个维度寻求两者之间的变量参数，力求以最短的路径将产品卖给消费者。为了让大家更全面地了解吸营销，我们对比分析一下吸营销与传统营销的区别。

传统营销的驱动力来源于“广告”

20世纪90年代麦当劳与肯德基的电视广告，曾经让很多“80后”忍不住“舔屏”。彼时，电视广告是受众最广泛、最主流的广告形式，也是观众眼中最权威、效果最好的广告形式。消费者对于“央视上榜品牌”“地方卫视大力宣传品牌”有着充分的信任，并大力追捧。

图2-5为麦当劳1996年的电视广告截图。广告中，麦当劳取甜蜜情侣、欢乐伙伴、温暖家庭等几大场景，传达麦当劳一贯分享欢乐的品牌形象。

在20世纪90年代，无论是麦当劳还是肯德基，要想取得好的营销效果，只需要“瞄准”优质权威的广告渠道，在电视、报纸等权威媒体渠道投放一波广告即可。那时的广告资源相对单一，其稀缺性注定了广告费用很高。

说到餐饮电视广告，还要提到一个曾经红翻全国，如今却淡出市场的品牌。它就是酱类品类中第一个在央视打广告的品牌——阿香婆。时至今日，提到阿香婆，很多70后与80后仍然能脱口而出其“熬啊熬，终于熬成了阿香婆”的广告词。1995年，阿香婆率先在北京与天津地区推出广告，在大获成功后的第二年，阿香婆又拿出了1000万元“巨资”在中央电视台投放广告，阿香婆随之一战成名。

可以这么说，阿香婆当年的成功来源于其先人一步对电视广告价值的认知，并砸了大量的广告费在品牌宣传上。它也从侧面印证了，传统营销效果的好坏在很大程度上依赖于投放广告渠道的优劣与播放频率。

吸营销的驱动力来源于“价值”

一个时代成就一种主流的营销方式。对比20世纪80、90年代的餐企，如今的餐企显然更幸运，营销的效果不再仅仅依赖于“重金”广告渠道，互联网技术的进步、移动支付的普及、自媒体的盛行，为新餐饮创造了更多低成本“成名”的机会。

一套“排队两小时”“黄牛党”“限购”的营销“组合拳”，让喜茶快速红遍了大江南北；首创“茶+软欧包”的全新产品组合，创始人的创业历程，以及女性消费者朋友圈里美美的“九宫格”晒图，让奈雪的茶成为都市女性彰显品质生活的一个标签。

透过喜茶与奈雪爆红背后，我们发现它们都在借力自媒体的传播力量，不断弱化营销的痕迹，坚决舍弃了传统广告“自吹自擂”式的灌输。他们擅长制造一系列“润物细无声”的公关事件，通过不断加强用户体验与沟通，引起用户的价值认同与情感共鸣，让其一不小心成为他们的“传播器”，并形成一种病毒式的裂变传播现象。而事实上，每一个网红的“一不小心”，背后都是品牌主的“蓄谋已久”。喜茶的饥饿营销与奈雪的跨界营销，都被视为餐饮营销的经典之作。

拿今天的喜茶与奈雪去对比20世纪90年代的麦当劳与肯德基，不难发现，营销在这30年间早已发生了翻天覆地的变化。当下吸营销的成果皆来源于对品牌价值的多维度塑造与表达，在价值的驱动下，实现营销目的。为麦当劳制作了数支经典广告的创意代理商恒美广告香港的首席创意官兼董事总经理林小琪谈到30年来的营销变革时表示：“以前我们可以不惜一切成本……现在，这样的事情不可能了！”这从侧面说明了，广告营销的时代已经接近尾声。

吸营销与传统营销的三大区别

相较于传统的高成本、重广告的利益驱动式营销，当下的吸营销更侧重于“吸引力”的打造，以价值为驱动，其成果也往往与营销创意密切关联。那么，吸营销与传统营销到底有哪些不同呢？下面，我们通过营销主体、驱动力、用户角色三大维度来分析（见表2-1）。

1．从经营“产品”到经营“产品+体验”

在传统营销时代，餐厅只需打磨好产品，经营好渠道，用最简单的广告方式，便可经营好一门生意。吸营销时代，餐厅不仅要经营好产品，从口味、颜值、仪式感、产品线规划等维度打造好产品营销力，更要有用户思维，学会经营用户关系，从用户角度打造有营销力的体验式场景，通过社群、新媒体、内容营销等方式，与用户进行沟通对话，寻求用户内心价值的认同，并将用户作为自己的私域流量去经营。

2．从“广告推动”到“价值吸引”

过去，人们对于传单的认知是可以为自己带来实惠的优惠券；而如今，传单早已在人们眼中变成了妥妥的营销套路，大多数人对于传单有着本能上的抗拒。所以，发传单成为一项技术活，身穿玩偶服，做出各种搞怪动作……总是需要一定的创意才能顺利将传单发到消费者手中。

这种现象反映出，人们对于主动送出的东西已经不太买账。吸营销时代，我们需要换一个营销思路，靠有价值的营销去吸引用户关注并愿意主动参与。大量的成功营销案例告诉我们，人格化的产品语言、精致的包装设计、充满仪式感的用餐场景、跨界合作、限购政策、排队盛况等，都可以成为吸引消费者关注的入口，亦可以成为激发消费者自发传播的“素材”。

3．从“被动接收”到“主动参与并传播”

过去，餐企的营销方式主要侧重于在传统媒体进行广告覆盖，例如报纸、电视台、户外广告等传统媒体，用户充当一个被动的接收广告信息的角色；而如今餐企与用户的沟通方式，已经演变成数字媒体的互动式沟通，用户可以随时通过微博、微信、社群论坛等新媒体与餐企互动，用户不仅承担受众角色，更属于内容的制造者（UGC）与传播者，并自发形成社群，诞生出意见领袖，影响到其他用户群。

因此，当餐厅琢磨不透当下90后、00后主流消费人群的喜好，对他们的信息接触方式和传播路径一概不知，对他们的行为习惯也缺乏系统研究，还是按照老套的传统广告思路去做营销，那注定会是一场“自编、自导、自嗨”的舞台剧，没有票房、没有观众、更没有二次传播。新的营销环境要求餐厅必须懂得“吸营销”方式，要懂得从产品、用户、品牌、内容、渠道多维度塑造餐企的营销吸引力，用营销创意吸引用户参与并自发传播活动。

从“推力”到“吸力”，从“接收”到“参与”，从“参与”到“传播”，从这些转变中不难看出，相对于传统的营销方式，“吸营销”摒弃重渠道、高成本的广告营销方式，转而通过价值“吸引力”实现低成本营销。

总之，吸营销由传统营销“演变”而来，它们都是时代的产物。两者无所谓对错，传统的利益驱动式营销方式即便在当下也有其价值，很多具备一定规模的餐企或平台型公司，一样会借力传统的权威媒体渠道进行压倒式广告投放，以抢占行业领导者的品类地位，例如星巴克、海底捞等。只是，笔者提倡的“吸营销”方法论为更多的新餐饮企业提供了低成本营销的思路，它将是当下以及未来一段时间内主流的营销方法，不仅能弥补传统营销方式的缺陷，更能让品牌更具温度、人格化。