2.3 B端产品运营的方法论
在解决了思维方式的问题之后，我们共同来看看我们的“弹药库”。小新希望通过本书，让从事B端产品运营的小伙伴们既能够明确自己的使命与价值，又有方法、有策略地去面对现实工作中的问题。
接下来，小新会给大家具体介绍B端运营体系与方法论。
2.3.1 B端营销转化路径
小新先从整体上给大家提供一个思路，我们可以通过B端营销转化路径或者B端营销客户决策路径来定义B端运营体系。B端营销转化路径能够更好地帮我们划分运营的时机，B端营销客户决策路径能够帮助我们看清运营的范围以及工作重点。
我们首先来看一下B端营销转化路径，如图2.3所示。
图2.3 B端营销转化路径
B端营销转化路径可以分为七个阶段：营销获客期、客户感知期、持续跟进期、合作签约期、客户付费期、转化与客户持续服务期、客户复购及增购期。
基于上述路径，产品运营的岗位大致可以分为售前运营岗（获客、感知）、商务运营岗（跟进、签约、付费）、产品运营岗（转化与客户持续服务）和数据分析岗（转化、服务、复购）四种类型的岗位。当然，并不是说一家公司必须有这四种类型的岗位才可以。小新见过很多公司的运营部门在岗位职责定义方面区分得没有这样细致，一个部门的几位产品运营经理同时肩负着B端营销转化路径里的所有工作，这也是很常见的。
2.3.2 B端营销客户决策路径
看完了B端营销转化路径，接下来，我们一同来了解B端营销客户决策路径。
B端营销客户决策路径能够帮助我们更好地了解产品运营经理在各个阶段所做的具体工作，如图2.4所示。
图2.4 B端营销客户决策路径
小新将产品运营的过程分为三个阶段，分别是市场级运营、销售级运营、产品级运营。这三个运营阶段非常重要，在接下来的内容中，小新会经常与大家进行这三个阶段的运营分析，请在这里着重注意。
1.市场级运营
客户从遇到问题、产生需求开始，经历了看到或寻找解决方案、感兴趣留下线索、货比三家选中一家、找到合适的购买契机后下决心购买、学习使用、提供产品反馈与建议，再到第二年续费这一系列流程。市场级运营通常关注的是售前阶段，主要集中在品牌建设与内容运营上。通过品牌与内容的输出，从宏观角度影响客户对需求及解决方案的看法。
2.销售级运营
销售级运营阶段的主要目的是更好地达成销售目标，因此，销售级运营起着承上启下的作用，关联市场与产品。我们可以看到，销售级运营几乎包括了品牌建设模块、内容运营模块、渠道通路模块等所有的模块，然而其侧重点主要在于渠道通路模块与客户经营模块。其他模块虽然也能够促成销售，但是不是销售级运营的重点。
3.产品级运营
一般来讲，这个时候的客户已经完成了采购并开始学习使用B端产品。很多B端产品的运营到这里就停止了。然而，这个时候的运营能够帮助运营人员更好地进行产品优化并收集客户的意见，对提升口碑与促进产品迭代有非常多的帮助。
在B端营销客户决策路径中，运营人员都在做什么？为了让大家更好地理解运营人员在整条路径中所起到的作用，小新接下来帮助大家梳理一下运营人员在各个模块中承担的责任。
● 品牌建设模块：通常在客户决策的前期，运营人员通过品牌建设及宣传，在客户产生业务需求并看到或寻找B端企业的解决方案期间，能够快速地让客户感知产品的品牌价值，促使客户产生兴趣。
● 内容运营模块：这个模块实际上贯穿了整个B端营销客户决策路径，也就是说，无论是在客户看到或寻找解决方案之前，还是在客户的后续使用中，运营人员都需要提供持续的内容来服务客户，强化客户体验。
● 渠道通路模块：渠道通路模块通常在B端营销客户决策路径的中间部分，就是图2.4中从流程2（看到或寻找解决方案）到流程5（购买契机/下决心购买）的部分。运营人员需要通过不同的有效渠道精准触达客户并量化其转化的效果，包括设定目标、确定实施方案、数据评估、渠道改善等一系列措施。
● 客户经营模块：客户经营模块通常指的是对客户在付费前后产生的一系列行为的预判、维护与管理工作。运营人员需要对产品端不同级别的客户制定不同的运营策略，以提升客户的留存率与转化率。
● 流程管理与维护模块：流程管理与维护模块通常在B端营销客户决策路径的后端。在客户发生购买行为后，如何继续以标准化、制度化的方式更好地为客户赋能，帮助客户提升效率、降低成本，满足客户不同的需求，是运营人员在这个模块中承担的责任。
● 数据分析模块：这个模块同样贯穿了大部分的客户决策路径。运营人员需要帮助业务人员通过数据持续提升业务价值，提高客户服务水平。
2.3.3 B端运营体系核心框架
如果大家想更好地理解三个阶段的运营与运营的各种方法论之间的关系，可以参考图2.5所示的运营三阶段与运营方法论关系图。
图2.5 运营三阶段与运营方法论关系图
产品与业务的逻辑方向和运营是相反的。产品与业务更加关注产品与数据是否完善，以更好地满足客户的需求。而运营的基础也是产品与数据。这些是运营人员提炼品牌与内容、打通渠道通路、进行客户经营的根本。
因此，产品与数据虽然没有直接参与三个阶段的运营，但是被看作整个运营体系的基础，也是运营能够持续下去的“弹药库”。接下来，我们具体来看整个运营体系中的各个模块。小新从B端营销客户决策路径的一系列流程中，提炼出六大模块，分别是品牌建设模块、内容运营模块、渠道通路模块、客户经营模块、流程管理与维护模块、数据分析模块，如图2.6所示。在每个模块当中，都有该模块所包含的方法论。关于这一部分，大家可以结合图2.4一同来看。
B端运营体系核心框架展示了运营人员需要做的工作，如图2.6所示。
图2.6 B端运营体系核心框架
品牌建设模块：品牌建设模块包括文化塑造、产品价值、样板案例、异业合作、生态孵化等。
内容运营模块：内容运营模块包括内容体系、活动策略、主题栏目、文案模板、内容产品等。
渠道通路模块：渠道通路模块包括线上投放、线下会议、推广策略、私域流量等。
客户经营模块：客户经营模块包括客户画像、客户场景、客户管理、客户复购、案例萃取等。
流程管理与维护模块：流程管理与维护模块包括签约流程、结算管理、合同管理、后端服务、合作方引入等。
数据分析模块：数据分析模块包括交易数据、客户数据、营销数据和其他场景的数据搜集与分析。这些数据能够有效地帮助我们推动业务增长，是产品运营人员需要去实施的工作项目。
以上六个模块是以产品和数据两个模块为基础建立起来的。
产品模块：产品模块包括核心价值、竞品分析、业务路径、需求反馈、业务流量和收益模型构建。这些其实属于产品经理和产品运营人员都需要具备的通用能力。我们在后面的章节中会讲到产品经理与产品运营人员快速提炼产品的核心价值、快速针对友商产品进行分析和反馈的方法论。
数据模块：数据模块指的是业务底层的基本数据，包括基础数据、内容数据、配置数据、权限数据等。我们最终需要通过数据持续驱动业务增长，提升业务运营能力。
以上各类运营模块通过HTML5页面、B门户、自媒体、社群等有效的对外传播载体，持续为客户赋能。这就是小新原创的B端运营体系核心框架。