1.5 全渠道、大数据、新支付、新体验

智慧零售究竟是以怎样一种形态存在呢？细细探究，我们会发现其具备五个主要特征：全渠道、大数据、新支付、新体验、智能物流。零售企业要想自身变得更加智慧，就必须结合自身实际情况，植入相应的智慧元素，这样才能从根本上实现智慧转型，让自身变得更轻、更精、更准。

1.5.1 全渠道

要想做好智慧零售，全渠道是“标配”。对零售企业而言，消费者是决定购买渠道的“上帝”——想通过什么渠道购买商品就通过什么渠道购买。假如消费者打算通过某一渠道购买商品，零售商却没有开通这一渠道，消费者的钱自然也就到不了零售商的口袋里。所以从这一点上看，全渠道是零售商捕获消费者的一张网，只有在各个渠道上都建立了门店，并且打通了各个门店之间的路径，才有机会捕获更多的消费者。简而言之，全渠道的最终作用就是使零售商融入消费者的生活中，让消费者能够随时随地找到零售商（图1-9）。

备受消费者欢迎的服装品牌歌莉娅就非常善于利用全渠道最大限度地拉近自身同消费者之间的距离，让消费者能够在第一时间找到自己。歌莉娅的全渠道战略可以归纳为“一个核心，三个方面”——以消费者为核心，从“人、货、场”三个方面为消费者提供尽可能多的购买途径选择。正是因为在“一个中心，三个方面”的指导下建立起了自身的全渠道，歌莉娅才能和消费者“无缝对接”，让消费者随时随地能够体验到自身的商品和服务，感受到品牌的魅力。

1.5.2 大数据

有了全渠道的基础，零售企业就可以对消费者在各个平台上的消费行为数据进行捕捉。在互联网技术迅猛发展的今天，消费者的所有消费路径和消费行为都有据可查，绝对不会“船过无痕”——不管多么不起眼的点击或者浏览动作都会被记录下来，而记录这些的就是大数据。通过对这些数据进行细致、全面的分析，零售企业便会对消费者现在的消费行为以及未来的消费倾向有更加清晰、精准的认知。

大数据堪称零售企业的“法眼”，假如没有大数据的支撑，零售企业就可能会变成“无头苍蝇”，失去明确的前进方向，只能在竞争激烈的市场上处处碰壁。零售企业通过大数据，能够客观、全面地认识自己的潜在消费群体，在此基础上“投其所好”，对其进行精准营销（图1-10）。

京东之家和京东专卖店是基于京东强大的互联网基因和完善的供应链，将线上种类丰富的商品汇集于线下的零售创新体验店。和传统零售门店不同的是，京东之家和京东专卖店能够基于对大数据的深度挖掘，实现消费者行为分析和店内智能化选品，突破了传统零售业态的局限。

以电子价签、Take系统、刷脸支付、“流量漏斗”等为代表的京东自主研发的充满未来感的店内“黑科技”，不仅是京东零售创新体验店实现个性化、场景化购物体验的技术支撑，还是引领未来实体零售智能化发展潮流的风向标。

英国品牌博柏利也非常重视大数据技术，其会采集来自实体店、网店以及移动社交平台上的数据，在此基础上分析顾客的消费行为，构建顾客档案。顾客进店之后，不管服务人员在哪个位置，都能通过系统在第一时间调出顾客信息，了解他们之前的消费记录，在此基础上提供更加有针对性的商品建议和更贴心的服务。

可见，大数据让零售企业具备了“透视眼”的能力，能够对消费者进行全方位解读，成为消费者肚子里的“蛔虫”。这样一来，零售企业必然变得更加聪敏，善解人意，为消费者提供需求最迫切的商品和服务。

1.5.3 新支付

相对于传统的现金、刷卡支付，以移动支付为代表的新支付手段已经成为智慧零售必不可少的重要一环。移动支付利用短信、蓝牙、红外线、无线射频技术等非接触式移动支付手段，使零售行业再次迎来了春天。

移动支付能够为消费者创造更加亲切的消费环境，最终实现钱包的电子化、移动化，为消费者开辟丰富的支付渠道，最大限度地增强了消费者在付款环节的趣味性和便利性。只需要消费者携带手机，就可以解决一切支付问题，从而免去了携带现金和卡片的烦琐。随着自动扫描和自动扣款技术的出现，消费者在支付环节会更加轻松。

在移动支付诞生伊始，其和零售企业之间的关系其实并不密切，现金是当时大多数零售企业最钟情的支付方式。之后随着移动互联技术的迅猛发展，支付宝、微信钱包等第三方支付逐渐被消费者认可和接受，成为人们在消费付款时的第一选择。在这种大背景下，假如零售企业还固执地坚持传统的支付方式，那么必将得罪消费者，最终为消费者所疏远。

中小零售企业可以借助第三方支付构建自身新支付系统，以此给予消费者最大的消费便利。大的零售企业则着手开发出了自己的金融支付体系，推出了自己的第三方支付。

咨询机构eMarkete在2018年发布的一份报告显示，星巴克的APP是当时美国最受欢迎的移动支付APP。2017年，用星巴克APP完成支付行为的用户数量达到了2070万，比排名第二的Apple Pay多出了100万。

星巴克取得的这一伟大成就，得益于其新支付战略——早在2009年，星巴克就意识到了移动支付的重要性，推出了自己的移动支付系统，并且推出了手机APP，消费者可以在其上提前下单付款，之后在门店取餐。这种便捷的功能和服务大大优化了消费者的消费体验，获得了消费者的普遍欢迎。正是凭借着这种在支付领域上的灵敏嗅觉和优质服务，星巴克快速地在全球崛起，成为消费者，特别是年轻消费者心目中的消费圣地。

在国内，苏宁推出了苏宁金融，在2017年第一季度第三方互联网支付交易规模市场份额中占比2.0%，第三方移动支付交易市场份额达到了764.2亿元。消费者应用苏宁金融，不仅可以实现第三方支付，还能享受到加油卡充值、水电天然气缴费、信用卡还款、手机充值、购票等丰富的金融服务。

1.5.4 新体验

随着社会经济水平的快速提升，手中掌握越来越多财富的消费者越来越在意消费体验，甚至达到了“无体验不消费”的程度。在这种大背景下，做好体验对零售企业而言变得尤为重要，消费体验的好坏将直接决定零售门店客流量、客单价、销售额等的高低，从而将直接影响零售门店业绩。

基于此，智慧零售企业开始做出各种尝试，试图最大限度地优化消费者的体验，让自身和消费者贴得更近。最终，零售体验店出现在了消费者眼前，其除了能够在视觉上给予消费者愉悦体验外，还丰富了消费者和商品接触的各种场景，让消费者得到一种前所未有的逛店体验（图1-11）。

成立于2011年的小米之家便将其自身定位为“消费者的新型体验店”。第一代小米之家倾向于“走进社区”，主要为消费者提供一些售后服务，兼具形象展示功能。之后随着小米业务的快速发展，小米之家从社区走进了写字楼，丰富了线下产品，除了具有之前的售后服务功能外，还为消费者提供手机展示和体验服务。

从2015年开始，小米公司开始强化小米之家的智能体验店功能，投入大量人力、财力使小米之家挺进各大城市的商圈，进驻大型商业综合体，开启了大跨越时代。小米公司随后喊出了“线上线下同价”的口号，新产品线上线下同步发售，大大强化了小米之家的营销作用。小米公司在小米之家的装修上也花费了大量心思——简洁却不简单，消费者走进小米之家后，会产生一种舒心、舒适的感觉。除手机产品外，小米之家还向消费者展示小米电视、空气净化器、电饭煲、平衡车、体重秤等产品。

目前小米之家已进驻全国各大中城市，已经成为“米粉”们近距离体验小米生态链产品、参与小米活动的最重要窗口。这种全方位的优质体验，使得消费者对小米生态链产品有了更深刻的认知，对小米品牌更有感情、更信赖。