四 经营利润的诱致力

在市场经济条件下，产业成长的内在动力主要在于经营利润的诱导和刺激。企业作为独立的经济实体，必然寻求利润增长，而较早进入一个由新技术带动的经营领域，常常能够形成先发优势，并对后来者形成规模壁垒，从而收获较高的经济回报。与此同时，企业为了获取更多的经济效益，也会积极寻求降低成本的经营措施。最常见的办法是进行分工与合作，即向外与自己的上下游企业进行合作，在内集中主要力量从事自己熟悉的核心业务，而将非核心业务剥离出去形成相关的实体。以这种方式形成企业集群，能带来“1+1＞2”或“1-1＞1”的增值效应。正是在这个意义上，有研究者指出：“新兴产业通过两种方式形成、成长：一是原有产业的不断分化；二是某种新产品生产或新生产方式的产业化、规模化和普及化。无论通过哪种方式，新兴产业的形成都是社会生产分工深化的结果。”^[41]“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出，制造商希望渠道合作，该合作产生的整体渠道利润将高于各自为政的渠道成员的利润总和。^[42]也就是说，正是对利润的追逐带来了产业的分工或合作。

具体到数字期刊产业，迫于生存压力或者出于逐利冲动，从传统期刊出版单位、IT业、电信业中分化出内容提供商、技术服务商、网络出版运营商、网络接入服务商等产业主体，它们相互协作共同构成数字期刊产业。在运作中，为了获得更大利润，它们彼此也向相关领域渗透，形成新的生产单元。如《瑞丽》除了向龙源期刊网等网络平台商提供内容，也搭建了自己的平台——瑞丽女性网，推出更多品种的产品；龙源期刊网除了汇聚整合内容形成数字期刊产品，也推出了原创性栏目，向内容生产领域迈进；新浪等门户网站将自己丰富的内容资源整合成为数字期刊产品出售；更多的互动多媒体期刊网络运营平台是由软件开发商转化而来的。

业外资本为追逐利润，纷纷投入数字期刊产业，在产业发展初期起到了一定的促进作用。业外资本之所以选择数字期刊产业，是因为资金供应方与需求方彼此需要。我国经济多年的高速发展以及投资环境的逐步开放，使社会上存在相当多的风险投资基金，出于追逐利润的本性，这些资金亟须找到回报潜力较大的投资领域，数字期刊产业作为成长性良好的新兴产业自然容易获得青睐。

数字期刊具有独特的传播优势。数字期刊产业不仅具有高附加值、高收益的特点，而且从一开始就有着比传统媒体产业更加完备的产权组织制度，这是对业外资本的主要吸引力所在。另外，数字期刊产业是依靠高科技、重装备武装起来的产业，需要雄厚的财力基础作为支撑才能发展。随着技术的不断更新和应用，数字期刊企业的启动资金动辄数以千万元计，门槛不断提高。从竞争的角度看，数字期刊产业作为传媒系统的新进入者，要从传统媒介手中争取到相当规模的受众，改变他们的阅读习惯和偏好，培养他们的忠诚度，需要大量的资金投入。于是，资本与产业走到了一起。

2005年，我国规模最大的三家网络杂志运营平台先后拿到风险投资。Acer、联想投资和招商局集团共同向发行门户Xplus注资450万美元，IDG向Poco投资1200万美元，凯雷则为Zcom注资1000万美元。据Xplus中国区总经理夏鸿估计，整个网络杂志行业在2006年共吸纳了约6000万美元的资本。^[43]酷乐互动、Vika等数字期刊运营平台也获得了数量不等的风投资金。2006年7月，软银继2005年投资阳光导航之后，再次对该内容提供商追加了2000万美元的投资。两年时间内，总量约1亿美元的风险投资进入数字期刊产业领域。

一般而言，风险资金是推动科技创新和产业发展的催化剂，获得风险投资的数字期刊厂商在短期内确实迅速膨胀，进行了一轮“跑马圈地”式的扩张。以Zcom为例，在得到凯雷千万美元级的投资之后，一方面，联合《电影世界》《新财经》《环球人物》《瑞丽》《计算机世界》纸质名刊，打造同名数字期刊，以高质量的内容强化竞争力；另一方面，收购了老牌下载软件FlashGet和中文网站Myrice，拓展了网络渠道。但应该看到的是，风险投资具有极高的流动性和风险性，为了获得收益经常产生“泡沫”，不可能支撑产业的持续发展。2007年之后，数字期刊产业的迅速衰退就与此有关，多家互动多媒体数字期刊厂商在风光乍现后或销声匿迹或改弦更张，数字期刊产业进入盘整期。

综上所述，“四元”驱动力——技术进步的推动力、市场需求的拉动力、政府政策的扶持力、经营利润的诱致力——并非影响产业发展的所有因素，却构成主导性力量，规定着数字期刊产业的发展路径。这些力量并非总是向前的，有时也表现为侧向力甚至阻力，因而数字期刊产业虽有发展，却并非一帆风顺，虽然现状总体向好，却也存在一系列不容忽视的问题。