3.1.2　物粉：为产品打造粉丝，让产品自动营销

简单来说，物粉就是产品的粉丝。酣客的物粉，大都是为尖物实价、敦厚靠谱的酣客酱酒而来。酣客酱酒敢于跟茅台PK，而且酣客走的也不是中国酒业走的传统营销之路，我们奉行的是价值回归策略。所以，爱喝酣客酱酒的人是酣客最重要的粉丝。

物粉是4种粉丝中最牢靠的，大多数企业的社群经济都是以物粉为核心，也就是说，只要你能打造出一款成功的产品，就自然可以吸引到粉丝。针对如何打造吸引粉丝的产品，让产品自己把自己卖出去，我总结了11条原则，如图3-2所示。

图3-2　打造物粉的11个原则

1.给产品注入灵魂

给产品注入灵魂，就是给产品注入伦理。

什么是伦理？简单来说，伦理就是道理+道德。从这个层面上来说，互联网经济的本质就是伦理经济。如果你的产品品质不过关，就等于违背了伦理，那么不要说吸引粉丝，很可能生存都会有问题。所以，打造物粉首要的一点，也是最重要的一点，就是要为产品注入以高品质为基础的伦理。关于伦理的问题在后面会有详细的阐述，大家可以到第4章去深入了解，在这里不再赘述。

2.直接可感

直接可感，简单来说就是一个产品，可以让人很直观地感受到它的优点和品质。举个例子，很多人都说丰田是全世界最会造车的企业，但是丰田的车到底好在什么地方呢？如果说发动机，丰田应该不是最好的；如果说底盘，丰田也不敢称第一；如果说变速箱，比丰田性能更好的也很多。那么，为什么丰田会被很多人称为最会造车的企业呢？如果把这个问题直接抛给丰田，那么丰田人一定会这样回答：我们造车，第一内饰，第二内饰，第三内饰。

丰田之所以如此重视内饰，就是因为内饰可直接感知。发动机性能再好，消费者很难直接感知；变速箱质量再高，消费者也很难直接感知。只有内饰，可以直接感知。

酣客酱酒在直接可感方面做得就非常到位。我们在酒的包装箱上印的那些标语，比如空杯留香超过24小时，不添加一滴水一滴香精，点着或加水之后会浊变等，这些都是消费者可以直接感知的。酣客酒瓶的极简风格、可以承受6个人体重的纸箱等等，这些也都是消费者可以直接感知的。所以，产品有价值是基础，可以让消费者直接感知到的价值更重要。

3.创造想要，超越需要

创造想要，超越需要，这个很好理解。举个例子。女孩子大多喜欢逛街，而且多数情况下并不是因为有什么直接的需要才去逛街，就是想去看看自己应该需要些什么。所以，创造想要比满足需要重要得多。

以酣客公社的“四大天王”为例，如图3-3所示。其中，“国民酱酒酣客标准版”就是给喜欢喝酱酒，希望获得极致享受的“酒鬼”打造的；“酣客喜庆酒”，直奔主题，面向婚礼等喜庆的活动；“艺术酱酒酣客半月坛”就是专门为艺术家和喜欢绘画的消费者设计的；“珍稀酱酒酣客家藏”就是专门提供给酒品收藏爱好者的。

图3-3　酣客“四大天王”

所以，产品的“想要点”必须要多，这样才能刺激消费者的右脑，激起更强烈的购买欲。

4.硬核碾压

所谓硬核，直白点说就是质量比别人的好。

比如，酣客酱酒用的包装材料和缓冲材料都是符合国际标准的环保材料，全部达到了GB4806标准，这就是真正的功底和实力。比如，酣客玻璃酒瓶的合作企业是业内知名大厂四川江龙，他们生产出来的瓶子的光洁度就是高，手感就是好。比如，在与瓶盖配套的铝撕口这个细节上，我们也做足了功夫。太薄容易漏酒，太厚又很可能会拧不开，所以必须用最好的铝原料，还要用最先进的制作工艺，才能做出薄厚适合、强度适合的铝撕口。再比如，我们的乳玻瓶获得了方圆标志认证，我们连纸浆托都是环保材料，这些原料我们敢和所有同行企业相比较。另外，我们在工厂数量、基酒数量、窖池数量、曲房数量、产业规模等方面也全部达到了行业硬核标准，也就是说，酣客各方面实实在在地比别人强，扎扎实实地比别人强，创造标准高于国标，引领行业。

5.迎合贪嗔痴

伟大产品和极致产品的根到底在哪里？很简单，在于“人性+人文”，即人性的深刻洞察再加上极致的人文关怀，这也正是酣客产品根基的核心。

“贪嗔痴”是佛教中人性的3个弱点。所谓贪，就是要求东西又好、价格又低，追求的是极致的性价比；所谓嗔，就是要求产品必须要有极致的颜值；所谓痴，就是上瘾、迷恋加热爱。所有人都战胜不了贪嗔痴。

那么，我们应该怎样满足贪嗔痴呢？前面我也提到过，满足需要，不如创造想要，创造想要就等于创造贪嗔痴。怎么做到呢？答案就是极致品质加上符合未来的设计。唯有未来设计，才能设计未来。

酣客的酣享酒杯套装就是非常典型的打造贪嗔痴的产品，如图3-4所示。中国历史上的酒文化曾经非常高级，现在在很多博物馆里我们都能看到古代的很多酒器。但是，到了现代，酒文化却在一点点消失，人们对酒杯也不再有追求。那么，怎样才能让中国白酒重新感动世界呢？一是通过酒本身，二就是通过器皿。所以我们创造出了酣享酒杯套装，套装内包括一只分酒器、一只活瓷握杯、一只酣宠、两只闻香杯以及四只酒杯。套装内的产品遵循的都是天圆地方的设计理念，造型优美，精工细作，实用性暂且不谈，只看外观就足以让人眼前一亮。

图3-4　酣客酣享酒杯套装

所以，想要满足人性的贪嗔痴，就必须让产品达到极致性价比和极致颜值，同时还要让人上瘾、迷恋加热爱，这样产品的根才能显现出来。

6.消灭乱创新，顺追求创新

无论在任何时候，创新都是社会、经济以及世界发展的重要基础和条件。不过，虽然我们需要创新，但同时也要拒绝乱创新，即消灭头脑发热引发的一些伪创新。

那么什么是真正的有价值的创新呢？有一点特别重要，那就是不只要创造产品，还要敢于创造新物种。比如说，酒宠就是酣客打造的一个新物种，比如骨瓷的随身酒壶也是酣客打造的一个新物种，如图3-5所示，等等。

图3-5　酣客骨瓷酒壶

为未来而生，创造新物种，这就是让产品增加粉丝的一个重要方法。

7.辅品矩阵化，“帮凶”特别多

如何让产品变成生活方式？如何确保产品能在未来20年内不断复购？这很大程度上依靠的就是辅品的价值。酣客公社的辅品数不胜数，直接辅品就是酣享酒杯套装；间接辅品包括拉杆箱、双肩包、上衣、防晒服等；精神辅品包括企业家生态大学、酣客节、国际游学、酣客研究院等。巨大的辅品矩阵，给酣客增加了大量的话题和引流机会。

或许有人会说，社群这样做就是在搞多元化，很可能会因此得不偿失。但在我看来，做辅品和多元化是有区别的，辅品是为了更好地回馈消费者。比如酣客是一个酒品牌，但我们的很多辅品的品质却堪比奢侈品，不单独销售，只给粉丝搭售。之所以这样做，原因很简单，那就是在打造极致的主品同时，还要利用多种多样的辅品给粉丝带来极致的享受和极致的人文关怀。

8.在人性弱点上宠爱粉丝

贪婪、痴迷、占有、虚荣、自私，这些都是人性的弱点。那么如何做到在人性的弱点上宠爱粉丝呢？

人对美丽的东西都会生出贪婪之心，所以我们就要创造出美的东西，让人心动，满足人们的这种贪婪之心。所以，从这个层面上来看，未来产品的第一竞争力不是品质，而是设计。酣客在工业设计的基础上打造出了多款具有超高颜值的产品。

无印良品是日本一个非常有名的杂货品牌，他们首创了全球第一款拉绳CD机，播放音乐不用再按开关，一拉绳就可以。我们这个年纪的人，应该都经历过没有电灯开关的那个年代，当时开灯需要拉灯绳。这种设计，体现了产品纯朴、简洁的理念，很容易就吸引了经历过那个年代的人，同时激起了很多没见过拉绳的年轻人的兴趣。这种淳朴、简洁就是一种美，所以我们的工业设计一定要创造美，然后让人心动。

所以，成功的背后都有人性，产品不裹挟人性便很难成功。

9.认知领先，自写规则

所谓认知领先，自写规则，就是提升自己的认知，自己来定规则。

比如，酣客将中国白酒的旧理论进行了升级，用餐桌的验酒游戏让老酒鬼变成真专家。具体来说，白酒封测是酣客首创，拉酒线是酣客首创，看酒花是酣客首创，酒的水检法和火检法也是酣客首创，酣客酒窖这种老酒友的聚集地依然是酣客的首创，专业酱酒博物馆还是酣客的首创。

另外，其他品牌都是大酒在谈年份，谈历史；小酒只谈感觉，谈口味。但我们倒过来，小酒也开始谈年份，即使年份是2020年，小酒也开始谈历史、谈文化，因为我们的酒有品质作为底气和保障。这些都是在认知上的领先，认知领先，产品才能领先，产品领先，才有资格重新定义市场。

10.抢对品类，占领市场

前面我就曾提到过，现在是一个品类爆炸的时代，所以，现在的产品都被迫开始了品类之战。如果能够抢对品类，在品类上占得先机，就有机会在市场中占得一席之地。

比如，当所有的洗发水都在洗头发这件事上大做文章的时候，只有滋源说：你洗过头发，但是你洗过头皮吗？头皮健康，头发才健康。作为第一款无硅油头皮护理品牌，滋源依靠抢对品类成功突出洗发水市场的重围。

酣客的每一款酒都开拓了一个新品类。比如，标版酣客酱酒的口号是“老酒鬼的口粮酒”，如图3-6所示；半月坛酣客酱酒的口号是“艺术酱香酒”，如图3-7所示；试管版酣客酱酒的口号是“未来的酱酒”，如图3-8所示；随身版酣客酱酒的口号是“人生处处，皆可酣畅”，如图3-9所示；骨瓷版酣客酱酒的口号是“稀世珍品，限量收藏”，如图3-10所示。

图3-6　标版酣客酱酒的口号：老酒鬼的口粮酒

图3-7　半月坛酣客酱酒的口号：艺术酱香酒

图3-8　试管版酣客酱酒的口号：未来的酱酒

图3-9　随身版酣客酱酒的口号：人生处处，皆可酣畅

所以，只有每一个产品都切中了一个品类，才能够成功甩开竞争对手，创造新的垄断。

11.站对赛道，高频刚需

为什么我们要为便利店渠道打造一款真正的小酒呢？刚需。此前我们经过市场调查，发现吃晚饭的时候，很多中国人都想喝一口酒。什么叫刚需？如果说高频是粉丝经济的生命，那么刚需就是粉丝经济的土壤。

图3-10　骨瓷版酣客酱酒的口号：稀世珍品，限量收藏

酣客创造了中国白酒产业的一个原理，就是酱酒领域的特点：肥、大、简、远、根。

“肥”是指白酒的利润很高。

“大”是指白酒市场很大，因为酒是高频刚需，可以实现不断复购，而且可以长久保存，年头越老越香、越值钱。

“简”是指营销流程以及库存简单，销售酒类是一种轻服务，不用安装多余的设备，所有的库存都是资产。

“远”是指销售长远，存量永续。

“根”是指喝酒人很可能就是卖酒人，卖酒人就是酣客的主人。

那么，具体来说酣客都适合哪类人群创业呢？第一类就是希望事业再次崛起的中年企业家、生意人；第二类就是不甘堕落的有追求的中年人；第三类就是不迫切赚小钱，而是目光长远要赚新未来的年轻人；第四类就是敦厚靠谱、信仰奋斗、勤奋务实的人；第五类就是跟不上互联网发展的中年精英。

具体来说，酣客所做的就是帮助中年人布局后半生的酣客云。所谓酣客云，就是指中年人后半生的“三生圈”：生意圈、生态圈、生活圈。那么酣客云有多大呢？其中生意圈要实现每位粉丝20年的稳定复购，生态圈要实现链接所有生意事业孵化器，生活圈要打通所有的学习、娱乐和社交场景。

所以，酣客不是酒，而是一个新赛道上的新物种。

打造物粉说简单也简单，只要产品品质过关，自然会有物粉为你而来；但打造物粉说难也难，因为产品的高品质不仅是指物理品质，这只是基础，同时还需要产品具备更多维度的属性，比如要有灵魂、能够迎合人类的贪嗔痴、高质量的辅品特别多、认知领先、站对赛道等。只有具备了这些属性的产品才能真正实现用物圈粉。