第三节 旅游公共关系人员

旅游公共关系工作人员是指旅游组织内、外专门从事旅游组织公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。旅游组织公共关系活动的专业水准和工作质量，与公共关系人员的素质和能力直接相关。随着公共关系的蓬勃发展，特别是公共关系职业化程度的提高，社会对公共关系人员的专业化要求也将日益提高。

一、旅游公共关系人员的日常工作

旅游公共关系人员的日常工作琐碎复杂、面广线长，既有一般的事务性工作又有专业的技术性工作。

1．了解组织信息

旅游公共关系人员要了解组织的全部情况。如了解机构运作情况、产品服务质量情况、资金周转状况、市场供需状况、员工素质状况、管理人员水平、行政事务效率等各种情况。

2．反馈组织信息

旅游公共关系人员要及时与组织领导沟通信息，掌握组织存在的问题及主要矛盾，了解领导对组织今后如何发展的看法，并及时反映问题、汇报工作，为制订公共关系计划奠定基础。

3．旅游公共关系调查

旅游公共关系调查可分为组织内部公众调查与组织外部公众调查。内部公众调查可了解旅游组织内部情况，掌握员工的心态与动向，有的放矢地开展组织内部的公共关系工作。外部公众调查可了解旅游组织在社会公众心目中的形象，有计划地实施公共关系活动。

4．制订公共关系计划

旅游组织在调查研究的基础上，制订公共关系活动计划方案。提出具体的公共关系主题、工作程序、战略目标、项目负责人、项目所涉及的范围及各项公共关系工作的具体要求。

5．与新闻媒介保持联系

旅游公共关系人员要坚持与新闻媒介建立友好关系。让新闻媒介及时了解组织，并主动向新闻记者介绍有关组织的新闻事件，以便得到新闻媒介的关注，扩大组织的影响力。同时，还应负责宣传媒介的约稿和回答新闻媒介的提问。

6．撰写新闻稿件

撰写各种文章与稿件。如总结报告、计划报告、组织总体的新闻稿、组织的重大公共关系活动计划等。

7．策划公共关系专题活动

包括组织记者招待会，举办各种展览、展销会、组织参观浏览，开展各种庆典、纪念活动，资金筹集活动，以及特殊的调查、竞赛和奖励活动等。

二、旅游公共关系人员的基本素质

什么是人的基本素质？从心理学的角度看，是指一个人的心理、生理状态的外在表现；从管理学的角度来分析，它是指人的平常表现、气质、品格、修养、才华、学识等方面的基本品格，人的素质应该是一个多维的动态综合体系，既有先天遗传的神秘色彩，又有后天不断努力实践的烙印。旅游公共关系人员是设计、实施旅游公共关系活动的主体，其素质直接关系到旅游公共关系工作的成败得失、有效程度和创造活力。因此，研究旅游公共关系人员的素质培养具有重要意义。

什么是旅游公共关系人员的基本素质？首先应该是一种现代人的全面发展的素质。例如，具有现代人的思维方式、知识和能力结构、观念意识等。此外，结合旅游公共关系职业的特点，它指一种整体职业素质，包括强烈的公共关系意识；自信、热情、开放的职业心理，完善的旅游公共关系专业知识结构和能力结构以及良好的品德素质。

1．公共关系意识

所谓公共关系意识，是公共关系实践在人们思维中的反映，是组织公共关系人员捕捉各种机会进行公共关系策划的自觉性。公共关系意识一旦形成，就会成为制约人们公共关系行为的一种力量。当然，公共关系意识不可能是先天获得的，而是需要通过学习逐步培养的。

公共关系意识是旅游公共关系人员应具备的基本素质的核心。因为没有公共关系意识的人，即使他有再好的心理条件，或有很好的公共关系专业知识和能力结构，他也不可能是一个合格的旅游公共关系人员。也许他能从事别的工作，但不胜任公共关系工作。当然他可能会在别人的思想引导下，做一些实施性的公共关系工作，或机械地模仿别人的某些做法，但即使是做这些工作，他也可能因缺乏公共关系意识而走入误区，更不要说创造性地完成实施性的工作。反之，具有良好公共关系意识的人员，才是合格的旅游公共关系人员。因为意识必然制约其行为，使他既能很好地从事公共关系策划工作，又能创造性地完成公共关系实施工作。

公共关系意识是一种综合性的职业意识，它大致有以下几个方面的内容：

（1）形象意识

形象意识是公共关系意识的核心。公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象的思想。良好的组织形象是组织的无形财富，现代旅游组织必须十分重视塑造组织形象，这就需要具有强烈形象意识的人，他能清晰地懂得知名度和美誉度对自己组织的生存和发展的价值，他会像保护眼睛一样维护组织形象，甚至视其为组织的生命。珍惜信誉、重视形象是现代旅游公共关系人员最起码的思想意识。

（2）公众意识

作为旅游公共关系人员，不仅要有良好的形象意识，而且心中要有公众。形象是为组织的特定公众对象所塑造的。离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的；忽视公众，组织的生存就会受到威胁，自然也就谈不上组织的发展了。因此，任何旅游组织的公共关系工作都必须以公众为对象，并且始终以公众利益为第一出发点。现代公共关系教育的先驱、美国著名的公共关系学者爱德华伯内斯指出，公共关系工作是为了赢得公众的赞同，公共关系应首先服务于公众利益。现代企业组织普遍强调的社会责任，实际上就是一种服务公众意识的体现。旅游公共关系工作者只有具备服务公众的意识，才能真正明确旅游公共关系工作的方向，在满足公众利益和要求的基础上来改善组织形象。

（3）沟通意识

沟通意识，实际上就是一种信息意识。一个旅游组织为了塑造一个能够为公众所接纳的良好形象，以求得公众对组织的支持，就必须倾听公众对组织的各种建议和批评；而旅游组织为了树立自身的良好形象，提高知名度和美誉度，就必须运用交流的技巧，将自身良好的形象宣传出去。所以，旅游公共关系工作者必须具备双向交流的现代沟通意识，而且要掌握各种传播技能，才能有效地开展旅游公共关系工作。

（4）真诚互利意识

真诚互利是公共关系的功利观。旅游公共关系工作也讲功利性，但前提是绝不能损害公众利益，而是强调组织与公众之间的互惠互利、共同发展，在满足公众利益的前提下来谋取组织自身的发展。任何旅游组织都想通过公共关系活动来塑造自身的良好形象，以追求组织的经济效益和社会整体效益的统一，但其前提是在真诚、透明的基础上，平等互利，任何隐瞒欺骗、坑害公众的行为都必将损害组织自身的形象。

（5）立足长远的意识

塑造旅游组织的良好形象，不是朝夕之功、立竿见影的事，而是需要通过长期不断地努力，才能取得成效。维护组织良好的形象更需持之以恒的耐心。公共关系活动区别于广告和推销的地方就在于其立足长远，注重长期效益，而不是急功近利，只关注眼前的短期效益。因此，立足长远意识包含两层意思：一是旅游组织公共关系工作必须长年坚持不懈；二是旅游组织公共关系人员应当立足长远，不能急功近利，为眼前利益而牺牲未来的长远利益。

（6）开拓创新意识

公共关系既是一门科学又是一门艺术。作为科学，它有规律可循，有相对稳定的操作程序；作为艺术，它又有突破固定程式、追求无重复的创造性的特点。所以，旅游公共关系人员必须具备开拓创新的意识，才能在旅游公共关系活动的策划、实施中突破模式，实现超越，塑造出具有个性且又具备竞争力的组织形象。

2．心理素质

旅游公共关系人员的心理素质是旅游公共关系人员基本素质的基础。不少公共关系方面的著作在论述公共关系人员的心理素质时，往往从人的性格的角度来分析，强调外向型性格的人适合于做公共关系方面的工作，而内向型性格的人不适合此类工作。其实未必恰当。可以说世上还没有一个人有绝对完美的性格。心理学研究表明，典型外向型性格者善交际，喜聚会，有许多朋友，容易激动，爱活动，闲不住，容易粗心大意，多变化，有攻击性，容易发脾气，这对公共关系工作是非常不利的。内向型性格的人又是怎样的呢？心理学研究表明，典型内向型性格者安静，不善交际，除密友外与人常保持一定的距离，朋友不多，做事深思熟虑，有周密的计划，很少轻举妄动，不爱激动，喜欢用谨慎、严肃的态度处理事务；很少以攻击性的方式行事，极少发脾气，能够控制自己的感情。这种性格虽然不适合公共关系工作的方面，但是其有利于公共关系工作的方面也是不能忽视的。

从上述分析可以看出，从人的性格角度来探讨公共关系人员的心理素质是不全面的，既然是探讨心理素质，还是应该从旅游公共关系工作对人的心理要求这个角度入手。根据旅游公共关系工作的实际需要，对旅游公共关系人员的心理素质要求包括以下几方面。

（1）自信

自信是旅游公共关系人员职业心理的最基本的要求。一个人有了自信，才会激发出极大的勇气和毅力，创造出奇迹。古人云：“自知者明，自信者强。”自信者才敢于面对挑战，敢于追求卓越。缺乏自信，往往自认卑微，自我否定，在社交中畏缩不前，这种心理障碍抑制了自我才能的发挥，失去宣传形象的机会。正如法国哲学家卢梭所说：“自信心对于事业来说简直是奇迹，有了它，你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信的人，无论他有多大才能，也不会有成功的机会。”当然，这种自信并不是盲目的自信，而是建立在周密的调查、研究的基础之上，知己知彼，对自己的能力充分肯定。尤其是当旅游组织遇到公共关系危机时，自信的公共关系人员会镇定自若，以稳健的姿态，凭借智慧、勇气、耐心和毅力化干戈为玉帛，使组织转危为安。

（2）热情

从事旅游公共关系工作的人员应有一种热情的心理。公共关系工作不是一种很轻松的工作，而是一个既动脑又动手、需要付出大量的脑力和体力劳动的艰辛的工作，与一个普通工人在生产线上按部就班地完成自己工序的任务不同，公共关系需要去创造、策划，要做到嘴勤、手勤、腿勤，许多公共关系工作者头脑中几乎没有八小时工作制的概念，有的只是加班加点超负荷的工作习惯，没有高昂的工作热情、不能全身心地投入就无法高质量地开展工作。热情的心理还能使旅游公共关系人员兴趣广泛，对事物的变化有一种敏感性，且充满了想象力和创造力，能主动工作且富有效率。再者，旅游公共关系工作者也需要用热情的态度来与各种各样的人打交道，来结交众多的朋友，以拓宽工作渠道。旅游公共关系人员在与公众的交往过程中，其情绪感染他人，如果没有高昂的工作热情，就做不好公共关系工作。

（3）开放

旅游公共关系工作是一种开放性、创造性很强的工作，这种工作要求公共关系人员具有开放的心理素质。开放的心理使公共关系人员有强烈的求知欲，关心新事物，接受新知识、新观念，在工作中大胆创新。缺乏开拓与进取精神而满足现状，是组织信誉下降、不受公众欢迎的重要原因。公共关系讲究个性张扬，公共关系工作要创新，要别出心裁，要出其不意、个性鲜明，要敢于走前人没有走过的路，必然要承受巨大的心理压力，开放的心理能使公共关系人员在很多方面表现出一种高姿态，摆脱狭隘的心理，冷静、豁达、乐观地面对困难与挫折，而不计较一时的得失。而且，具有开放心理的人，能接受各种各样与自己性格、风格不同的人，并善于“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系。

3．业务素质

旅游公共关系人员的业务素质不同于普通公共关系爱好者所掌握的公共关系基础知识，而是指公共关系的专业知识和基本技能。良好的专业知识和基本技能，直接关系到旅游公共关系人员整体职业素质的提高，在很大程度上决定了公共关系人员的业务能力和思维能力。

（1）合理的知识结构

旅游业是和人打交道的行业，旅游公共关系更是一门带有较强的艺术性和挑战性的工作，不能仅凭经验和感觉。旅游公共关系人员应是旅游组织的“军师”，要为组织出谋划策，这需要广博的知识、超人的智慧。因此，旅游公共关系人员必须具备合理的知识结构，这包括两个层次：

① 旅游公共关系基础理论和实务知识

公共关系基础理论知识包括：旅游公共关系的基本概念、旅游公共关系的发展史、旅游公共关系的职能、旅游公共关系的工作原则、旅游公共关系构成要素、旅游公共关系工作程序、旅游公共关系的机构与人员等。旅游公共关系实务知识包括：旅游公共关系的调研、旅游公共关系的策划、旅游公共关系的实施和评估、公众的分析、社交礼仪等知识。

② 与旅游公共关系密切相关的学科知识

旅游公共关系是一门新兴的交叉型、边缘型的社会科学，与公共关系密切相关的学科有管理学类学科，包括管理学、市场学、营销学等；传播学类学科，包括传播学、广告学、新闻学等；行为科学类学科，包括社会学、心理学、社会心理学等。此外，旅游公共关系人员对旅游学、政治学、经济学、法律学、历史学、哲学、逻辑学、伦理学、统计学等都应有相应的了解。

需要强调的是，旅游公共关系人员的知识结构应该是一种动态、开放的结构，除了上述两方面的知识结构外，旅游公共关系工作者应能随时吸收新知识、不断丰富和发展自己，才能胜任旅游公共关系工作。例如随着中国加入世界贸易组织以及我国出入境旅游业务的蓬勃发展，旅游公共关系人员必须了解国际关系、国际服务贸易常识、世贸规则、国际旅游市场营销、涉外旅游公共关系、涉外礼仪等方面的专业知识和有关国家的政治、经济、习俗等情况。静态、封闭的知识结构是没有发展前途的，它会因环境和趋势的变化而被淘汰。

（2）完善的工作技能

技能是指掌握和运用专门技术的能力，旅游公共关系工作是项专业性很强的工作，因此，合格的旅游公共关系人员应具备较强的工作技能。

美国公共关系学者斯科特·卡特利普、艾伦·森特和格伦·布鲁姆在他们所著的经典性公共关系著作《有效公共关系》中，曾将公共关系工作概括为这样十大类：写作、编辑、与新闻媒介的联络、特殊事件的组织与筹备、演讲、制作、调研、策划与咨询、培训、管理。由此可见，公共关系工作对从业人员的能力要求较高。当然，这并不意味着每一个旅游公共关系人员都要十全十美，什么能力都具备。旅游公共关系工作是一种群体工作，实际的情况往往是一个旅游公共关系人员只从事一部分公共关系工作，而非承担全部公共关系工作。因而，对大多数旅游公共关系工作者来说，他们只需要具备从事旅游公共关系工作的一些基本技能就可以了，只有少数旅游公共关系人员才需具备某些特殊的专门技能。

旅游公共关系人员的基本技能主要包括：

① 表达能力

能写会说是旅游公共关系人员最基本的能力要求。旅游公共关系人员担负着对内、对外的传播沟通、塑造组织形象的任务，应当具备良好的语言与文字的基本传播技能。

旅游公共关系人员与人交往，需要较强的口头表达力，要清晰、简洁、明了地表达思想；发布信息要能吸引人，打动人。不仅如此，为增强语言感染力，旅游公共关系人员还要善于发挥动作、表情等体语的作用。这样，才能收到良好的效果。

旅游公共关系人员还要进行文字传播，需要撰写大量的文字材料，比如撰写新闻稿、演讲稿、报告书、起草活动计划、方案、公文稿、工作总结、信函、贺卡，甚至撰写临时的祝酒词等，这些都需要公共关系人员有扎实的文字功底、较强的语言表达能力。

不仅如此，外语能力在涉外旅游活动中显得很重要，国际公共关系协会提出的口号是“联结全世界”，充分说明现代公共关系超国际交流的特征。因此，旅游公共关系人员还应当把外语水平当作表达能力问题中的一个重要因素来要求自己。

② 策划、组织能力

旅游公共关系人员的策划组织能力是指从事旅游公共关系活动时计划、安排、协调、控制等方面的能力。旅游公共关系人员要经常组织各种公共关系活动，筹备各种会议，应能够将千头万绪、具体繁杂的事务做得有章有法、有条有理，使每个参加者都能在整个活动中感到心情舒畅，深感自己受到重视，对活动留下深刻的印象，从而在公众中建立起本组织的声誉。

③ 社交能力

旅游公共关系人员应是组织的“外交官”和社会活动家，要有较强的处世能力，能以自己独特的人格魅力和出色的社会交际能力为组织赢得公众。公共关系人员在开展各种活动时要善于应酬，能在与形形色色的公众打交道时应付自如。

④ 创新能力

任何一次成功的公共关系活动，都会显示出其独创性，墨守成规、生搬硬套是搞不好公共关系工作的。任何一次成功的公共关系活动，必然都是一次思维和行为的创新，也必然是一种新的工作方法的尝试。旅游公共关系人员必须富有创新精神和丰富的想象力，才能使旅游公共关系工作新颖别致，出类拔萃。

⑤ 观察反应能力

旅游公共关系工作需要公共关系人员经常对旅游组织状况进行调查研究，充当组织的“耳目”和“哨兵”，这就要求公共关系人员必须具备敏锐的洞察能力，善于从一些普通的资料、数据、信息或新闻报道中看出潜在的问题，善于掌握政策、理论，从平静的表象中发现潜在的变化，捕捉各种有价值的信息，从而把握组织和公众各方面的变化，及时提出对策，提高组织的应变能力。

⑥ 自控、应变能力

公共关系人员必须有耐心、有克制力、有韧劲，无论在何种情况下都要表现出极强的涵养，以自己的冷静使对方平静，以自己的和颜悦色和理性态度来消除对方的怒气，既维护组织声誉，又达到以柔克刚的目的。旅游公共关系工作是极富挑战性的事业，旅游公共关系活动中常常会遇到各种各样非程序性的难题和意想不到的突发事件、危机，这就要求旅游公共关系人员能做到“每临大事有静气”，临危不惊、沉着机智、冷静果敢、快速应变，有条不紊地化险为夷。在日常旅游公共关系事务的处理中，旅游公共关系人员也需要有活跃的思维、机智的谈吐和灵活机动的应变能力。

⑦ 思维判断能力

人与人之间的差距，表面看来是技能的差距，实则是思维方式的差距。公共关系活动是一种智力活动，公共关系人员要对复杂的现象做综合分析，确定组织公共关系问题的症结所在，必须有健全的思维判断能力。

⑧ 特殊的专业技能

旅游公共关系工作经常使用一些技术性强的手段。如：编辑、绘图、印刷、摄影、美工、广告、民意测验、市场调研等；此外，有助于开展公共关系工作的技能还包括书法、跳舞、下棋、集邮、烹饪等。

总之，广泛的兴趣、全面的技能、广博的知识，是旅游公共关系人员自我完善的努力方向。当然，公共关系人员不一定都能十全十美地掌握这些技能，但起码要在某些方面比较精通，才能在工作中应付自如。

4．品德素质

品德是指人的品质和道德。道德品质，是人们在道德问题上的品格、行为的本质表现。道德是调节人们之间以及个人同社会之间关系的行为规范的总和。它通过教育和舆论的力量，使人们逐渐形成一定的信念、习惯和传统而产生作用。

职业是社会分工及发展的结果。职业分工的明确，使得职业道德产生了需要和可能。由于职业的特点和社会的需要，不同的职业对从事该职业的人员有着不同的职业道德要求。公共关系职业近百年的发展使得其对从业人员的道德要求逐步形成，且不断趋于成熟，这些职业道德包括以下几点。

（1）公道正派，廉洁奉公

公共关系事业是高尚的事业，致力于这一事业的公共关系人员应有高尚的品德，要为人正直，办事公道，作风正派，公私分明，不拿原则作交易。旅游公共关系人员的工作性质和特点，决定了其拥有较多的社会关系，且掌握着一定的权力。这些关系和权力不仅对组织有利，而且对个人有利，因此公共关系人员不谋私利，不徇私情、廉洁奉公的职业道德十分重要。

（2）恪尽职守，实事求是

塑造旅游组织良好形象是旅游组织公共关系人员的基本工作和根本任务。因此，衡量一个公共关系人员是否具有职业道德，最重要的是看他对公共关系事业是否尽心尽责，对公共关系工作是否恪尽职守。恪尽职守，要求公共关系人员热爱本职工作，对工作极端地负责任，有强烈的职业责任感，能充分履行和发挥本职工作的社会责任、经济责任和道德责任，而不能从事任何与履行职责无关或相悖的事务，不能违背法纪和规章制度，不能泄露组织的机密或做有损组织形象、信誉的事。

同时，旅游公共关系人员在对待职业的态度上要体现出实事求是的原则。“真实”是公共关系的生命所在。这是因为公共关系通过传播手段来发布信息、树立信誉、塑造形象，这要求传播的信息必须真实、可靠。缺乏“真实”，就不能取得公众的信任和配合，就不能有效地开展旅游公共关系工作。旅游公共关系人员无论说话、办事、做人都要表里如一，实事求是，不可投机取巧，一切行为都须经得起事实的检验和时间的考验。

（3）谦虚团结，宽怀大度

旅游公共关系工作是一种群体工作，合作、互助、团结、友爱、互相信任和互相尊重是工作有效、事业成功的可靠保证。因而，旅游公共关系人员在待人接物上应表现出耐心，要谦虚和节制；举止、言谈、衣着应得体而有分寸；应做到作风民主、平等待人、气度宽宏、容人之短、闻过则喜、知错必改。只有如此，才能使人产生认同感和亲近感，建立起相互间的亲密关系。

三、旅游全员公共关系

所谓全员公共关系（又称全员PR）是指组织每一位成员都要具备公共关系意识，并将公共关系意识渗透到组织经营、管理、生产、服务等每一个环节、每一个层面，在组织内部形成浓厚的公共关系氛围和文化。

作为一种经营管理职能，公共关系的职责是管理组织的无形资产，所谓无形资产是指不具备独立实物形态，但又通常依托于一定实体，以价值形态存在，并且受控于特定主体，对生产经营产生长期、持续影响的经济资源。无形资产是与有形资产同样重要的经济资源，它已成为一种确定的生产要素，在竞争中的作用也将日益重要。

旅游业是服务性行业，在旅游组织中的每一个成员都处在生产服务的第一线，每一个人都是接触外部公众的触角，在旅游公共关系活动中，从创优质产品、提供优质服务到宣传引导公众舆论，都需要旅游组织内部员工的精诚团结和勤奋努力。因此，旅游业的全员公共关系是最突出的，可以说，在旅游组织中上至最高领导，下至普通员工，都是专职兼职的公共关系员。