第1节　跨境电子商务选品综述

近年来，跨境电子商务成了关注热点，国家给跨境电子商务发展提供了很好的机遇和政策支持。中国制造业丰富的产品线、低廉的价格也有天然的优势，但是面对如此多的产品，如何选择符合境外客户需求的产品就成了难题。

一、跨境电子商务选品含义及选品思路

（一）选品含义

从出场角色关系看，选品即选品人员从供应市场中选择适合目标市场需求的产品。从这个角度看，选品人员一方面要把握用户需求，另一方面要从众多供应市场中选出质量、价格和外观最符合目标市场需求的产品。成功的选品，最终能实现供应商、客户、选品人员三者的共赢。

从用户需求的角度看，选品要满足用户对某种效用的需求，比如带来生活便利、满足虚荣心、消除痛苦等方面的心理或生理需求。从产品的角度看，选出的产品在外观、质量和价格等方面要符合目标用户需求。由于需求和供应都处于不断变化之中，选品也是一个无休止的过程。

（二）选品思路

选品的整体思路是在把握网站目标市场定位的前提下，研究需要开发产品的行业所处情况，获得对供需市场的整体认识。之后借助数据分析工具，进一步把握目标市场的消费规律，并选择合适的参考网站，结合供应商市场，进行有目的的产品开发。

1．网站目标市场定位

通过对网站整体定位的理解和把握，产品专员选择适合的品类进行研究分析。网站综合性定位对产品集成的要求，主要体现在以下两个方面。

在广度方面，要拓展品类开发的维度，全面满足用户对某一类别产品的不同方面的需求，在拓宽品类宽度的同时，也提升品类的专业度。开发产品时，应考虑该品类与其他品类间的关联性，提高销售关联度，从而提高产品订单数。

在深度方面，每个子类的产品数量要有规模，品相要足够丰富，产品要有梯度，体现在品相、价格等方面；要挖掘有品牌的产品进行合作，提高品类口碑和知名度；要对目标市场进行细分研究，开发针对每个目标市场的产品。

2．行业动态分析

从行业的角度研究品类，了解中国出口贸易中该品类的市场规模和同类分布，对于认识品类的运作空间和方向有较大的指导意义。

目前，了解某个品类的出口贸易情况，主要有以下三种途径。

①第三方研究机构或贸易平台发布的行业或区域市场调查报告。第三方研究机构或贸易平台具备独立的行业研究团队，这些机构具备全球化的研究视角和资源，因此，它们发布的研究报告，往往可以带来较系统的行业信息。

②行业展会。行业展会是行业中供应商为了展示新产品和技术、拓展渠道、促进销售、扩大品牌知名度而进行的一种宣传活动。参加展会，可以获得行业最新动态和企业动向。

③出口贸易公司或工厂。产品专员在开发产品时要与供应商进行直接沟通。资质较老的供应商对所在行业的出口情况和市场分布都很清楚，通过他们，产品专员可以获得较多有价值的市场信息。需要注意的是，产品专员需要先掌握一定的行业知识后，再与供应商进行沟通。

3．区域化用户需求分析

结合网站定位，并借助第三方信息（研究报告、行业展会等）及网络分析工具，进行区域化用户需求分析。

4．数据分析工具

以数据来源看，数据分为外部数据和内部数据。外部数据是指企业以外的其他公司或市场本身产生的数据；内部数据是指企业内部经营过程中产生的数据。要想做出科学、正确的决策，需要对内外部数据进行充分的调研和分析。

（三）跨境电子商务选品要点

1．确定商品线

跨境进口零售商品销售的前提是必须有现货，而且必须拥有稳定的货源，而不是等客户下单了才找货。在有现货的基础上，建立自己的商品线就是头等大事了。商品线的设置，决定了卖家的目标客户群、销售渠道、竞争对手、企业成本以及盈利能力。

商品线是平台生存的关键。只有能给平台带来利润的商品，才是值得放进平台商品线的商品。当然，商品线的选择也不是一次性到位的，要根据平台的销售情况，不断调整优化。这期间，平台会更加了解商品的行业情况，了解竞争对手在这些品类上的动态，关注对手的SKU（库存量单位）和价格变化，保持竞争力。更重要的是，可以通过行业和店铺的热销品牌、商品，飙升品牌、商品的综合对比分析，找到最合适的供应商。另外，品牌是重要因素，好的品牌可以带来更多的销量和关注度，甚至还可以带动店铺内其他品牌、单品的销量。

2．确定目标客户群

商品线确定好之后，要了解目标客户群，了解他们的消费特点、品牌偏好以及这些品牌在该市场的占有率，同时也需要了解竞争对手如何布局同类商品线。另外，也要了解目标人群的地域差异、性别差异、年龄差异、收入差异等。

3．选择个性化产品

以精细化、差异化为出发点，寻找独一无二的产品。欧美日韩有很多性价比非常高的非标类的长尾商品，虽然目前在国内名气很小甚至不为人所知。选品要有前瞻性，要去研究未来1～3年哪些品类可能会爆发，哪些商品可能会进入销售生命期的高峰，如个性化定制的商品未来会有长足的发展。所以，选品要尽量做到差异化、精细化。