海外市场：“让吉利汽车走遍全世界”

“中东沙漠里，一辆新车以接近170公里的时速疾驰。一个急转弯，车身突然在沙漠里翻滚起来。车毁人亡的惨剧眼看就要发生，出人意料的是，车子虽然面目全非，但除了一位坐在副驾驶位置上的业务代表胳膊脱臼外，车上另外3人毫发无伤。‘这就是我们要的车。’沙特经销商当即决定与这辆车的生产厂家合作。这个厂家就是中国吉利。”这段文字出自一篇名为《吉利的海外“野心”》[1]的报道。该文发布时，吉利汽车出口海外已10年有余。

自2001年中国加入世界贸易组织（WTO）之后，一批汽车企业纷纷开拓海外市场。据统计，从1958年到2002年的45年间，中国汽车累计出口仅25万辆，平均每年约5500辆。入世后，随着产能的增加以及关税的调整，国产汽车的出海通道变得顺畅许多，制造成本也下降不少。2002年，中国出口汽车整车2万辆；2003年，增长一倍达到4.8万辆；2005年，达到17.2万辆；2007年，突破50万辆；2012年，接近百万辆。

让我们回到国际化战略的基本逻辑上：实施国际化战略的根本原因是国际市场蕴含潜在的发展机会，通过国际化战略，企业可以迅速增加新的市场容量、扩大规模经济[2]、增大产品和流程研发投资的回报等。[3]换句话说，在国际市场上多卖一辆车，增加的边际成本只是营销和运输的成本，而研发、生产等其他成本则可以大幅下降。基于这一逻辑，吉利在2002年就开辟国际市场并不难理解。

那么，如何选择进入的目的地呢？一个基本逻辑是衡量母国和东道国的国家区位比较优势。[4]事实上，从出口市场来看，中国汽车主要销往中东、东南亚、非洲、拉丁美洲等地的发展中国家，这些国家经济相对落后，几乎没有汽车工业，所以需要依靠国外进口。此外，这些国家的消费者重视性价比，对技术要求不高，对品牌也不敏感，中国汽车恰好符合他们的需求，且拥有相对优势。因此，虽然利润不高，但中国汽车出口数量的增长还是比较可观的。吉利就是出海队伍中的一员，而且是最早开辟新市场的民营企业。2002年，上海吉利美嘉峰国际贸易股份有限公司成立，承担吉利汽车对外贸易事务。2003年，叙利亚汽车公司马洛克联系到该贸易公司，双方最终商定选择比较适合叙利亚市场、价格也能为该国消费者所接受的吉利车型出口至叙利亚。同年8月2日，第一批吉利豪情汽车走进叙利亚，这是中国本土民营汽车产品第一次出口海外。

海外市场推动着吉利快速发展的步伐。2004年6月18日，吉利向叙利亚出口320辆轿车，包括220辆华普、60辆优利欧、40辆豪情。这一年全年，吉利出口汽车达到5000辆。截至2005年底，吉利在国外设置了18个分销商、108个服务中心，共出口7000辆吉利及华普轿车，范围覆盖30个国家和地区，大部分位于中东、非洲及中美洲。2006年，吉利汽车的出口总量突破了万辆。

2006年3月6日，李书福在“中宣部、科技部自主创新巡回报告会”上做的“让吉利汽车走遍全世界”的演讲至今仍掷地有声：“（吉利）告诉世界汽车同行以及全世界的汽车用户一个概念——世界汽车工业版图必须增加中国汽车。中国汽车工业的命运掌握在自己手里，‘吉利要让中国汽车走遍全世界，而不是让全世界的汽车跑遍全中国’的那一天才能到来！”

2008年，吉利汽车出口量攀升到3.8万辆，以自由舰、金刚、远景、华普为主。此时，吉利在全球53个国家和地区建立了285个销售点。然而，全球金融危机的发生导致2009年吉利的出口量腰斩，下滑到不足2万辆。在这个波动的过程中，吉利逐渐确定了自己的海外路线图：第一阶段仍然以俄罗斯、中东、南美等新兴市场为主，第二阶段进入欧洲，第三阶段进入美国。这一战略与海尔的战略有明显不同：海尔是先进入美国市场，之后再开拓欧洲和新兴市场。这种选择差异背后的核心逻辑在于开发现有能力和获取目标国家区位优势的差异。[5]

基于这一战略，2010年后，吉利汽车的出口量逐步回升。2012年，出口总量突破10万台（占吉利汽车总销量的21%），在自主品牌车企中排名第一。另外，在自主品牌轿车海外市场份额方面，吉利汽车从2011年的10%增长到2012年的19%左右。同时，帝豪EC7、全球鹰GX7等新车型成了海外市场的主角。针对不同市场的需求，吉利会对产品做出改进，比如在高温的沙特地区，车辆需要大水箱，因为对空调制冷的要求高；在俄罗斯地区，为适应寒冷的天气，尤其重视雨刷器的功能。2007～2012年吉利汽车整车出口量见表1-1。

2013年数据显示，吉利出口汽车近12万辆，占集团年销售总量的22%。俄罗斯、乌克兰、沙特阿拉伯、伊朗和埃及成为吉利最主要的出口市场，共占总出口量的76%；帝豪EC7是最畅销的出口车型，占总出口量的一半以上。截至这一年，吉利在41个国家和地区拥有41个独家销售代理和527个销售及服务网点。

表1-1　2007～2012年吉利汽车整车出口量

资料来源：作者根据吉利年报整理。

这些现象标志着吉利在海外市场的表现越发强劲。按照这样的趋势，吉利期望在三五年内将海外市场的销售占比提升到30%～40%。不过当吉利汽车在海外市场叱咤风云、大规模扩张时，其出口量却突然在2014年、2015年大幅下滑：2014年，出口销量不到6万辆，与2013年同比下降49.8%；2015年，出口销量同比减少56.9%，不到3万辆。同时，吉利的海外销售代理和服务网点也陡然减少。

吉利高层人士在接受媒体采访时解释，出口下滑属集团计划，因过去国际市场拓展效率不高，吉利未来将系统性拓展，例如开辟俄罗斯市场；另外，考虑到国内供不应求及国际市场汇率和政治变动，所以改变了海外发展策略。实际上，这也是受到了全球需求不足、供需结构失衡、金融危机后世界经济进入调整重构期、地缘政治等因素的影响。不仅吉利的出口贸易量下滑，全国乃至全球的出口贸易都处于震荡期。特别是由于受到乌克兰战乱及西方对俄罗斯的制裁影响，吉利对这两个国家的出口量大幅减少。

于是，2015年，吉利开始了国际化的新征程。首先，吉利稳定东欧、中东、非洲等地区发展中国家的出口市场，以博越、新帝豪等作为重要出口车型。同时，吉利（白俄罗斯）汽车有限公司（BELGEE）新工厂于2015年动工兴建（2017年11月17日，该厂首辆吉利博越下线；2018年，该厂的产量是8700辆）。其次，吉利将以领克为主的新品牌推向欧洲市场。2018年3月，领克02在阿姆斯特丹举行了全球发布会。“围绕欧洲战略，准备了10年，我们知道其他中国企业也在国际化发展，但吉利不允许自己犯错，吉利没有第二次机会。”安聪慧如是说。2020年，领克将正式进军欧洲市场。再次，吉利入股宝腾，进一步开发东南亚市场。2019年宝腾汽车销量突破10万大关，时隔3年重回马来西亚汽车市场亚军位置。宝腾X70的本地化生产与技术合资公司的成立，开启了马来西亚智能网联汽车新时代，带动了马来西亚汽车产业转型升级。[6]最后，通过并购、入股等方式，吉利开拓新的国际市场。例如，2019年吉利携手戴姆勒成立合资公司，在全球范围内联合运营smart并推动其品牌转型。

[1] 李五洲.吉利的海外“野心”［EB/OL］.（2014-01-08）［2020-01-09］.http://www.chinatoday.com.cn/ctchinese/zhuanti/2014-01/08/content_649733.htm.

[2] 规模经济是指扩大生产规模引起经济效益增加的现象，具有长期平均总成本随产量增加而减少的特性。

[3] 魏江，邬爱其，等.战略管理［M］.北京：机械工业出版社，2018.

[4] 比较优势理论是指一个国家专门生产自己具有相对优势较大的产品，并通过国际贸易换取自己不具有相对优势的产品就能获得利益。这与亚当·斯密提出的绝对优势理论的差异在于，绝对优势只考虑表面的生产力优势，但比较优势是考虑相对的优势。来源：斯拉法，多布.大卫·李嘉图全集第1卷：政治经济学及赋税原理［M］.郭大力，王亚南，译.北京：商务印书馆，2013.

[5] Deng P,Liu Y,Gallagher V C,et al.International strategies of emerging market multinationals:A dynamic capabilities perspective［J］.Journal of Management&Organization,Doi:doi.org/10.1017/jmo.2017.76.

[6] 浙江吉利控股集团.2020年吉利控股集团董事长李书福新年致辞：在变化的市场中把握“不变”的本质［EB/OL］.（2019-12-31）［2020-01-20］.http://zgh.com/media-center/news/2019-12-31/.