第一节 销售知识准备

一、服装导购的必备知识

服装导购员掌握的知识并非越多越好，每个人的认知都是有限的，导购员不一定要比顾客显得更博学，但是，却要表现得更专业。在日常生活中，当人们遇到疑难时，更加愿意相信专业人士，人们坚信专业人士精深于某一领域的知识、技能，能够给人们在该领域正确的指引。在实际的消费活动中，一名专业的导购员能够提供给顾客准确的信息、恰当的建议、满意的服务，对顾客消费决策的引导让他们感到可靠、信服。那么导购员需要具备哪些知识储备，才能显得更专业，更加令人信服呢？

专业的服装导购员必须掌握的知识包括服装商品知识、相关工作程序知识、相关的法律知识、服务对象的信息、公司的政策等。这样一般性的描述仍然让初学者迷茫，因为仅仅就服装商品知识而言，一件服装从选择面料，加工为成品，到摆上货架，包含了一系列的知识和信息，哪些才是导购员必备的专业知识呢？

导购员知识储备的内容和数量取决于顾客。这就再次强调了“以顾客为中心”的理念，顾客需要知道什么，顾客在消费活动中需要怎样的服务才是最重要的。相关的服装专业知识包括服装材料学、服装设计学、服装加工工艺、服装市场营销、时尚文化等。以服装面料为例，就包括纤维的种类、性能、纱线的类型、纺织方法、织物的组织结构、织物的染整等。如果这些知识服装导购员都能掌握当然好，但人们储备和精通知识的能力是有限的，很难做到既是服装面料专家又是服装营销专业人士。那么，服装导购员需要知道什么，需要精通什么？从顾客的角度思考，如果你就是顾客，你要买衣服，必然会考虑到服装的材质，这时你会关注什么？服装材质是否环保，天然材质还是非天然材质？穿着是否舒适，保暖和透气性如何？它的结构和色彩是否能经得住洗涤？从顾客的角度出发，服装导购员的知识可以简化，这种简化是围绕着为顾客提供更好的服务以及他们关注的信息展开的。

从顾客角度思考，服装导购员在提供服务时，不能总是围绕服装商品本身，为了增进与顾客的关系，有时服装导购员要迎合顾客的兴趣和爱好，谈论更加广泛的内容，这就需要导购员具备更广博的社会知识、生活知识、娱乐知识。这种广博也是围绕着为顾客提供更好的服务以及他们更喜爱的信息展开的。

二、导购知识的学习方法

每位学生在课程开始时，应拟定一家店铺作为实践的对象，这里将其称为A品牌。当走上A品牌女装店铺导购员的岗位时，应怎样进行知识准备？

（一）掌握A品牌顾客的基本信息

导购员所有知识的准备都是从顾客开始的，在掌握了面对顾客群的基本信息和特征后，所有的准备就有了目标和实际内容。顾客群的一般信息包括：顾客的性别、年龄、体态、收入水平、消费水平、文化程度、职业分布等；顾客群的特征信息包括：顾客的价值取向、文化背景、购买习惯、审美标准、兴趣爱好等；顾客群的具体信息包括：居住区域、交通方式、家庭结构、历史购买记录等。

导购员走上岗位的第一步，就是了解和掌握顾客群信息。导购员可以通过向店长或高级导购员请教，或者通过自身的观察和有计划的调查获得信息，再通过认真地整理、思考，形成对顾客的初步认识。

学生可分组到实习店铺进行调查，自行设计表格，整理收集信息。具体如表1-1所示。

表1-1 A品牌店铺顾客群信息一览

（二）理解A品牌的经营理念、文化内涵

理解服装品牌的经营理念、文化内涵，是服装导购员获得职业归属、社会认同的过程。通俗地讲，就是解答导购员需要做什么，导购员能给别人（企业、顾客）带来什么帮助，导购员的劳动有怎样的社会价值和意义。解答了这几个问题，有利于导购员个体能力的发展和职业素质的养成，有利于企业文化的展现和传播。设计师是服装理念的营造者，导购员就是服装理念的传递者。导购员必须理解服装品牌的理念、文化，并能把它准确地传达给顾客。

A品牌服装的理念是“倡导时尚理念，引领时尚生活”，借鉴了中国香港和西方国家的休闲服饰文化，服务于中国女性顾客对时尚和美的追求。

在这里首先需要理解“时尚”。服装产业中的时尚不是一个空洞的概念，服装就是它的载体，是可以触摸到的。导购员应该紧跟全球服装时尚流行的趋势，了解巴黎、米兰、伦敦、纽约等传统服饰文化中心的时尚信息，经常关注东京、中国香港、首尔等亚洲服饰流行，时刻关注上海、大连、杭州等国内服饰文化的脉动。同时，导购员还要知道所销售服装的风格特征，掌握销售品牌的潮流定位。所有的顾客都对时尚产品有兴趣，导购员必须让顾客了解时尚产品“潮”在哪里，才会使顾客产生良好的购物体验。有时，导购员在工作中还需要提前收集具体的潮流信息，如从时尚杂志、网站、视频收集时尚信息，提供给顾客参考。当然，对时尚的敏感度不是一朝一夕获得的，而是在生活中不断养成的，所以要成为高级服装导购员还需要时间的历练。

（三）记住销售商品的价格

价格永远是销售中最敏感的信息。牢牢记住每件商品的价格以及价格的变化，是对导购员最基本的要求。

为了提高记忆价格的效率，可以在联想过程中加入以下要素。

（1）服装色彩。色彩越生动、越丰富，记忆效率就越高。利用服装的丰富色彩，通过想象，生动地记忆价格。

（2）节奏。利用音符，有节奏地记忆数字。

（3）夸大。把一些数字夸大，越大、越多，就越好。

（4）动感。尽可能地使大脑中的图像动起来，动的东西比静止的东西更容易记忆。想象将服装穿着在身的动感形象和不同款型的动感效果，并把它们和价格联系记忆。

（5）感受。包括触感、听感和观感等。在记忆价格时，参与的感官器官越多，记忆就越清楚。把对面料的触感，款型、色彩的观感，加入到对价格的记忆中。

（6）顺序和条理。只靠想象记忆是不够的，导购员还要按照一定的顺序和条理把商品分门别类地装在脑子里。把服装按照款式、面料、季节分类，按照类别记忆。

（7）编码。为了按一定的顺序记忆，可以按照事先编好的数字或其他固定的顺序记忆内容。也就是现在普遍运用的数字编码法。将一些价格，如168，按谐音“一路发”更容易记忆。

准确回答顾客关于价格的询问，是提供服务的最低要求。顾客关注价格是希望获得“物超所值”的感受，然而再准确的报价也不会让顾客产生类似的感受。有一次商场促销活动吸引了大批顾客，原因是有国际一线品牌商品打九折。虽然九折后的价格仍然很高，但顾客却感到“物超所值”。这种感受从何而来？心理的比较。国际一线品牌常年不做减价销售，在顾客感知中已经形成了价格定位，当出现减价信息时，顾客会和原有价格进行比较，从而产生“物超所值”的感受。

可比较的内容非常丰富，例如，与A品牌类似的品牌商品价格，与A品牌不同类型商品的价格，同一类型商品的历史价格，同一时期商品不同材质的价格等，正是在比较中形成了顾客对商品价格的感受。导购不仅要记住正在销售的商品价格，更要按照一定的顺序、结构记住相关的商品价格，并形成多层次、多角度的清晰价格体系。

（四）了解服装工艺和材质的相关理论

服装的物理属性包括材料、质地、规格、颜色。顾客并不真正懂得服装的工艺、材质，但他们关心服装的品质，因为他们喜欢“物超所值”的感受。那么，为什么导购员有时要用一些专业术语呢？它会使导购员显得更专业，给顾客一种可信赖的感觉。但是，导购员又不能沉迷于专业术语，那样会让顾客感到迷茫，导购员的最终目的是使顾客相信，这种材质是适合他们穿着的。导购员需要记住所销售服装的物理属性，但这并不意味着，当顾客询问时，导购员需要告诉他们详细而专业的数据。导购员有时需要将服装工艺、材质的专业术语转化为通俗语言让消费者易于接受。

如什么是纰裂？纰裂是指经缝合的织物受到垂直缝口的拉力作用时,一个方向的纱线在另一个方向的纱线上产生滑移，呈现出脱缝或裂口的现象。几乎没有顾客听到过这个专业术语，而实际上这却是顾客关心的问题，即这件衣服是否耐穿，穿着时是否行动方便。导购员需要掌握纰裂值高低的现实意义，比如一件紧身女装，顾客必然会关心纰裂问题，导购员向消费者介绍时需要把专业指标转换成生活用语。

再如，中国消费者更加偏好天然织物制作的服装，当他们询问这件衣服的面料时，他们并不是想清晰地知道服装面料的准确成分，而是想确定服装面料是否为天然材质，因为他们认为天然材质的面料对他们更好。如果销售的服装不是天然织物面料，该如何应对呢？导购员可以这样回答顾客“这件服装采用了新型面料，这种面料在保湿、耐热和皮肤触感上都优于传统的棉布，你可以摸摸看。”

（五）掌握服饰搭配技巧，培养审美能力

经常会见到一些人，从头到脚都是名牌服饰，但却没有多少美感；与之相反，一些穿着者通过巧妙混搭，令一些看上去很平常的衣着焕发了异彩。选择符合自身条件的服饰，并合理搭配，将会充分展现服饰的美，服饰搭配是使用者对美的再创作，也展示了穿着者的搭配技巧和审美能力。

作为服装营销专业的学生，在穿着打扮上要多加修炼，敢于大胆尝试，寻求服饰搭配的变化，不妨让自己变得前卫一些，只有站在时尚的前列，你才有机会回头发现广阔的市场。人们逛街时经常会发现一些陈列模特的服装搭配非常夺人眼球，对顾客的购买决策产生着有效影响，这正是导购员的艺术再创作。

导购员是商品使用或试用的第一位评价者，导购员并不是把服装推销给顾客，而是要为顾客选择最适合的服装，导购员的赞美应该是专业的、准确的和发自内心的。导购员必须知道服装搭配的技巧，有着装的审美能力，对色彩的表达也有了解，能够根据顾客的身材、肤色、年龄等因素，向顾客推荐合适的服装。遇到身材修长如同T台模特的顾客，发现美是很容易的，但是普通顾客都是不完美的，在面对普通顾客时，导购员也能发现他们的美，并给予赞赏和专业的建议，才是导购员专业素养和能力的表现。服装搭配技巧和审美能力的提升，要依靠日常生活的积累，既是学习又是生活。有时对美的赏识是人们看待人或者事物的角度。

（六）掌握商品陈列的方法和技能

商品陈列是店铺内部陈设的核心内容，也是吸引顾客购买商品的主要因素。商品陈列的基本原则，一是方便顾客观看。服装摆放的高度要适应顾客的习惯高度。二是方便顾客行动。柜台摆放应便于行走，避免出现“死胡同”或者行走路径窄小等问题。三是方便顾客挑选。服装应尽可能做到裸露摆放，吊牌要清晰可见，便于顾客观看、触摸和比较，以增强顾客对服装的感性认识。

常用的商品陈列方法包括：逆时针陈列法，调查发现90%以上的顾客总是有意无意地按逆时针方向行进，服装摆设入口可以按逆时针方向陈列；垂直陈列法，同一类型的服装，可以在货架上一层上下垂直陈列，如把小号服装放在最下层，中号服装放在中层，大号服装放在最上层；相关商品陈列法。这种方法要求将相关商品陈列在一起，如卖场中将相同风格的服装搭配在一起陈列；季节陈列法，对于不同季节的服装，按季节的变化进行陈列，把应季新品放在最佳位置；专题陈列法，按照某种设计风格或表达理念，集中陈列，如专题陈列窗。

店铺服装侧挂陈列规范如下。

（1）衣架裤架上的服装款式应统一，挂钩一律朝里，以便保持整齐和方便顾客取放。

（2）衣架、裤架相间排列组合会形成有趣的效果。

（3）衣服要熨烫，整理整齐干净。扣好纽扣，拉上拉链，系上腰带等，吊牌不外露。

（4）套头式罗纹领针织服装，衣架要从下摆放入，以防止衣服变形。

（5）服装的正面一般朝左方，由左至右依序陈列，因为顾客用右手取商品的情况较多。

（6）通常，裤装采用M式和开放式夹法。长裤可以正挂或侧挂，陈列半长度裤子只可采用侧挂形式。

（7）侧挂要有一个统一的长短和尺码的排序规范。

（8）衣架不能太空也不能太挤。通常用手把衣服推向一边时，服装紧密排列后以留出约1/3的位置比较适宜。

（9）侧挂陈列应靠近本系列的叠装，以便顾客试衣。

总之，顾客是销售活动的中心，但是他们很难独自完成“购买决策”。顾客从产生购买意向到最终决定购买的一系列行动中，存在着未知的障碍和问题，维持行动的动力除了顾客自身动力外，导购员的引导同样非常重要。导购员必须清楚服装销售的流程，知道顾客在各个环节中可能遭遇的问题，并能给予及时的指导和帮助。

同时，导购员还要知道能提供给顾客什么样的服务，这一点很重要。一个人担心的事情，往往会成为他（她）关注的焦点，其他事情就会被忽略。顾客在购买过程中，经常会对一些问题产生焦虑。例如，他（她）们会担心商品售出后的服务，他（她）们担心商品售出后如果遇到问题商家会推卸自己的责任，这种担心会影响顾客的决策过程。导购员清楚自身能够提供的售后服务，可以在恰当的时机给予顾客安抚和承诺。

在导购员走上岗位之前，不能将所有的知识储备下来，很多需要在工作岗位中不断积累，今天学习的知识是未来工作的基础，同时也是在构建一个以顾客为中心的专业知识体系。在实际工作中，任何单纯的知识积累都是无意义的，知识只有在实践中运用才能转化为导购员的专业技能和素养。

三、导购知识的实践训练

（一）现场调研

组织学生到店铺现场学习、调查。每位学生可选择一个方向，制订调查计划，设计调查问卷或者表格，通过观察、倾听、提问等方式，在店铺收集相关信息，并对信息进行整理和分析。课堂交流调查结果，各小组对相关信息进行整理，为小组训练提供素材。

调查方法如下。

1.访谈法

访谈法就是研究性交谈，以口头形式展开，根据被询问者的答复搜集客观的、不带偏见的事实材料。学生可以对店铺的导购员和部分顾客展开访谈，获得所实习店铺的顾客信息。使用访谈法时应注意，事先设置访谈提纲，列清访谈的内容；提问要简洁明了，口齿清晰；要对访谈对象回答的内容进行记录。

2.现场观察法

在店铺正常营业环境中对导购员和顾客的行为进行有目的的、有计划的系统观察和记录，然后对记录的内容进行分析，从而发现消费行为规律的方法。学生需要事先制订观察计划，在店铺实习期间，认真观察店铺的经营活动。观察要有重点，及时记录，并做系统分析。

3.问卷调查法

通过向顾客发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。问卷设计要形式规范、数据测算标准、调查内容有效。简易的问卷设计，问题切忌过于烦琐，但又要涉及需要了解的信息。

这是一项个人作业，每位学生对自己调查的资料进行整理，按照各自的思路，通过表格的方式表达出来。可以将整理资料的重点放在不同的领域。如可以关注服装材料问题，也可关注商品价格问题，或者是服装陈列问题。但是，学生要从顾客的需求角度出发整理材料，如顾客最关心的问题、顾客最常用的表达方式等。下面以服装面料问题为例，整理出调查表（表1-2）供参考。

表1-2 关于服装材料

在课堂上，学生可以相互交流自己整理的表格，并展开讨论，从顾客的角度感受导购员的应对是否会让顾客满意。

（二）小组训练

训练方式：按组准备，采用答辩的方式。

将学生分为两个小组，一组扮演导购员，另一组扮演顾客。顾客组依据店铺现场收集的问题，从顾客角度出发，按照实际销售流程，模拟顾客的语言进行提问；导购组有针对性地回答。一轮后，互换角色。老师为顾客组打分，主要评定顾客问题的设计是否合理，是否贴近实际。顾客组为导购员组进行打分，其他同学也可以站在顾客立场对导购员的回答进行打分。打分表如表1-3、表1-4所示。

表1-3 学生评分表

表1-4 教师评分表