第3节 SaaS的本质是续费
SaaS与传统安装部署版软件的最大区别是前者按年付费租用服务，后者一次性买断。这貌似只是“报价方式”的区别，实际上带来的是对服务模式、销售模式、公司估值等维度的巨大影响。
1.服务模式的影响
先从客户侧说起，传统软件实施失败率高或上线后使用体验糟糕，行业内常说是客户需求变化快的问题，是企业执行力的问题，但实际上还是“利益与贡献不匹配”的机制问题。
从软件公司来看，销售在签订合同时其业绩任务就已经达成，因此销售代表，甚至售前支持顾问大都会以“拿下单子”为目的，在遇到竞争激励时即使过度承诺，给后面的实施部门“挖坑”也在所不惜。而后续年份只有15%左右的维护费，利益不多，好收就顺手收一下，不好收也不值得费力再进行重度投入。
而SaaS的按年付费彻底改变了这个局面。举个例子，一个报价为30万元的传统软件项目，SaaS公司报价为10万元/年。客户签约及实施完成后，由“客户成功部（CSM）”接手服务。客户成功经理有非常明确的目标，就是让客户用好，这样12个月后客户才会续费！有这10万元的续费，CSM才有业绩、才有奖金，所以他们会极其重视客户使用体验。如果企业没用好，CSM甚至会重新进行需求调研和二次实施。为什么？因为客户用好了，后面还有10万元×N年，这是第一年收入的100%而不是10%！
所以SaaS公司的服务一定更有保障。反过来，如果SaaS公司一次收3年，甚至5年的费用，这对客户来说风险比使用传统软件还大。为什么？因为4年内没有续费可收，CSM 4年都不会重视这个客户。
2.销售模式的影响
收年费的模式也极大地影响了SaaS公司的销售毛利模型。
仍然用上文的例子，虽然首次收费10万元比30万元少很多，但门槛低了，销售难度和销售周期都缩短，一个SaaS产品的销售代表也能做到一年上百万元，甚至更多销售收入。而对SaaS公司来说，第二年开始的续费成本非常低，CSM拿走20%～40%的费用，剩下60%～80%都是毛利。
因此，SaaS销售的新单毛利可以很低，甚至使用0毛利政策，给销售10%～30%的首次成交提成（提成比例是传统软件行业的3～10倍），给代理商60%～70%的返款——这都是基于SaaS的本质。
3.公司价值的影响
收年费的模式也决定了SaaS公司的价值，或者说“估值”。
SaaS公司是按年营收额来估值的，在美国SaaS公司的估值大概是年销售额的10倍，这与传统上市公司20倍左右的市盈率（市值÷盈利）是完全背离的。
我们可以简单算一下，传统公司如果完成1000万元年销售额，净利润大概在100万元左右（10%），市值=100万元×20倍市盈率=2000万元，市值只有销售额1000万元的2倍。
而根据市销率（市值约为销售额的倍数）10倍的SaaS估值模型，年销售额1000万元的SaaS公司估值是1亿元！为什么？因为续费收入可持续，这对于to B销售公司来说是巨大的价值。
需要说明的是，这些价值判断的大前提是公司战略不发生大波动，产品满足了客户的需求并能保持较高续费率，销售不卖多年单。这3点就是有了投资的SaaS公司经常“跳的坑了”。
如果我是投资人，我会严格考核ARR（Annual Recurring Revenue，年度经常性收入），而不仅仅看年度总营收。也就是说收入必须按服务期折算，如果是一次收3年费用，只能把当年将执行的这部分作为当年收入。
当然，对于大企业来说一次采购决策流程就有很高成本，主动要求采购3年也很正常。这时候SaaS公司的报价，务必不要按传统报价模式（后续只收15%的维保费用），次年起的费用至少是首年的50%，而不是15%，否则影响后续服务保障。
4.总结
我们一起总结一下SaaS模式的特点。
SaaS模式与传统软件的最大区别不是软件部署到了云端或者客户企业办公室里，而是收费模式。按年收费（次年收到续费）是SaaS模式的关键。
如果经营正常，年度续费收入（含增购）将逐渐超过新单收入，成为SaaS公司营收的主体。
在一个SaaS公司中，客户成功部是最重要的部门。它取代了原有的“客户服务部门”。客服的工作主要是被动响应，而客户成功经理需要主动帮助客户，以实现续费和增购。
因此，SaaS作为一个新商业模式，其最核心、最本质的东西，就是“续费”。如果大部分客户不能成功续费，只收到一次费用的SaaS公司不符合SaaS的商业模式。
续费率很差（例如，低于60%）的SaaS公司，要找找自己的问题是什么，是产品的PMF（Product-Market-Fit，产品市场匹配）没完成就急于发布了，还是客户成功经理的服务没做好，或者根本是销售部门选错了客户（这往往是客户不续费的主要原因）？
而对于那些一次收多年服务费的SaaS公司，就连发现自身问题的机会都没有了。SaaS收费模式塑造了SaaS公司的组织结构和服务机制。因此坚持不卖多年单，才能把产品打磨成熟，真正做到客户成功。
当然，我强调“不卖多年单”背后的核心原因是强调与客户的紧密接触，并达到让客户“成功”使用SaaS产品的目的。本书后面的章节还会进一步阐述正反面的例子。