第一节 营销环境概述

一、营销环境的内涵

企业是社会群体中的一员，企业参与社会活动就不可避免地要与其他社会群体接触。因此，企业的营销活动会受到各种因素的影响，并且这些因素是动态的，它会随着社会发展有所增减。综合众多学者对营销环境的描述，将营销环境定义为影响企业营销活动的所有因素和条件，营销环境可以分为宏观环境因素和微观环境因素两大类。这些环境因素对企业的影响有正面的也有负面的。企业经营者应当善于利用对企业有利的环境因素，规避或转移对企业有害的环境因素，提高企业营销活动的有效性。

二、营销环境分类

影响营销环境的因素可以按可控因素和不可控因素划分。

可控因素主要是微观层面的环境因素，企业可以通过自身努力去调整相关因素对营销环境的影响。这一层面的因素主要包括企业内部因素、供应商、营销中介、目标顾客、竞争对手及社会公众，这些影响因素之间相互联系、相互作用，从而营造了企业的微观环境。企业可以根据自身情况，调整与其他因素之间的关系，来提高企业的效益。如：企业可以选择供应商数量，决定是否通过营销中介销售其产品，对目标顾客的营销采用何种营销方式等都是企业可以决定并控制的。

不可控因素主要是宏观层面的环境因素，企业无法通过自身努力调整相关因素对营销环境的影响。这一层面的因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。企业虽然无法改变宏观环境，但却可以通过改变企业经营模式，营销策略等方面避免损失，甚至创造新的发展机会。

三、营销环境特点

（一）客观性

客观性主要是针对宏观环境的特点进行阐述，宏观环境因素并不会因为某个企业而进行改变，企业无法控制宏观环境，也无法改变营销环境因素对企业的影响，因此宏观环境对每个企业而言都是一样的。企业在宏观环境制约下只能顺势而为，积极、主动地适应宏观环境变化才能生存和发展。

（二）差异性

差异性主要是不同国家或地区存在的差异，主要体现为文化的差异、法律规章制度的不同、经济环境及政治体系不同等多个方面。因此企业经营者要了解并善于利用这些差异才能应付和适应各种情况。

（三）多变性

市场营销环境会受很多因素影响而不断发生变化，如技术创新使消费偏好发生转变；战争爆发引起市场的剧烈波动；美国货币政策变化导致全球经济紧张等。这些变化可能随时都会发生，企业经营者应当趋利避害，把握变化中的机遇，调整企业营销战略。

（四）相关性

营销环境因素之间存在相互影响、相互制约的关系，而且考虑的并非是某个单一因素对营销环境的影响，因为影响往往存在连带反应，某一个环境因素的变化会引起其他因素共同产生新的变化。

（五）复杂性

营销环境的复杂性主要是由于环境因素种类繁多、环境因素存在相关影响的关系、环境因素变化速度快等特点，在这种情况下，企业面对的营销环境既存在威胁，又蕴藏着机会，这些环境因素共同影响着企业的生存和发展。

（六）不可控性

市场营销环境的不可控性主要来自宏观环境因素，企业对例如政治、经济、文化等环境因素很难改变或几乎不可能改变。因此，企业往往需要根据各目标市场的实际情况调整企业自身。