第二节 微观市场营销环境

微观市场营销环境指直接作用于企业市场营销活动，对其产生制约和影响的因素。这些因素由企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众构成。部分企业可在一定程度上影响这些因素。

一、企业内部环境因素

企业内部环境应当考虑物质因素和文化因素两个部分。物质因素是与营销活动相关的各组织机构，主要包括企业管理者、营销部、生产部、研发部、财务部等。这些组织机构的职能涵盖了企业从事营销活动所必备的硬实力。文化因素主要指企业文化，可以从精神文化、制度文化等方面体现一个企业的软实力。

（一）物质因素

企业设立各组织机构主要是为了实现企业的既定目标，在这一基础上，企业内部组织机构需要制定明确的分工，并专业化协作。实现这一目标的基础是企业需要具备人力资源、物质资源、财力资源、技术资源、信息资源。

（1）人力资源指企业员工的数量和质量。企业的发展需要有与企业规模相匹配的员工数量来配合，同时，企业所招募的员工应当具备一定的专业素养及职业素养。专业素养包括技术水平及学习能力等方面。职业素养主要体现在职业道德、责任心及行为习惯等方面。另外员工的平均年龄也是考察企业人力资源的重要依据，它体现了企业的朝气和持续发展的能力。

（2）物质资源指企业的各种有形资源，主要通过固定资源的形式体现。物资资源是衡量一个企业经营活动中的生产能力及资源利用率等内容的重要指标之一。

（3）财力资源包括企业的财务管理能力和财务资金两个部分。保证企业财务的正常运转和流动资金的正常使用是财务部门的基本任务。

（4）技术资源是企业发展的必要条件之一，产品的研发及工艺的革新均离不开技术的支持。而技术资源的积累并非一蹴而就的，企业需要持之以恒，不断积累。

（二）文化因素

1．精神文化

企业的精神文化揭示了一个企业的行为准则、道德规范以及价值观，主要涵盖了企业哲学、企业精神、企业经营宗旨、企业价值观、企业经营理念、企业作风、企业伦理准则等内容。

2．制度文化

没有规矩就不成方圆，企业制度文化体现了一个企业为企业人制定的一系列规章制度，要求企业人按照一定的规范进行企业活动。这一规范具有强制性，且适用于每一个企业人，其目的是使企业人在一定的行为准则范围内实现企业制定的目标。

二、供应商

供应商是企业在经营过程中为企业提供资源的企业或个人，提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务及资金等，企业利用供应商提供的各种资源才可以顺利地进行生产及营销活动。企业与供应商之间既存在合作关系，又存在竞争关系。企业应当与供应商保持密切联系，及时了解供应商的变化与动态，有利于企业应对各种突发问题。企业与供应商之间的竞争并非传统意义上的竞争，而是指在利润、效率、质量等方面存在一定的博弈关系。因此，企业选择供应商应从下面三个方面考虑。

（一）稳定性

供应最重要的作用是为企业提供资源。为满足企业的需求，供应商需要长期、稳定的为企业提供资源，满足企业日常生产及营销活动的需求。

（二）质量

满足数量的同时，供应商所提供的产品应当保证质量。质量是一个企业发展的根本，特别是在现代社会，消费者越来越重视产品的质量和体验度，而原材料是保证产品质量最重要的一环，因此选择一个质量可靠的供应商是企业立足之本。

（三）及时性

除了满足企业正常需求，供应商应当有能力在企业面临突发事件时，及时地为企业提供必要的资源，配合企业渡过难关。

三、营销中介

营销中介是企业所提供的产品或服务出厂后到消费者手中之间的所有营销环节，主要涉及中间商、物流机构、营销服务机构、金融机构等。其作用主要是为了使企业提供的产品或服务更加便捷、高效率地到达消费者手中。

（一）中间商

中间商是企业和消费者之间的桥梁，在营销活动中起着承上启下的作用。主要由制造代理、营销代理、批发商等组织构成。很多中间商直接与消费者接触，具有宣传产品和协调矛盾的作用，因此，中间商的专业性、效率性、服务质量直接影响企业的利润。

（二）物流机构

物流机构主要负责产品从生产者手中到消费者手中的所有仓储和物流环境。物流机构的作用是在保证运输过程中产品的安全、速度和便利性的同时尽量降低成本。

（三）营销服务机构

营销服务机构主要是为企业和消费者增加经营活动中的便利性的组织。主要指调研公司、财务公司、广告公司及咨询公司等。合理地选择营销服务机构可以更好地为企业创造经济效益。

（四）金融机构

金融机构主要指银行、信贷公司、保险公司等企业。这些机构主要功能是为企业提供运营保障。但是近些年，越来越多的金融机构将业务延伸到消费者，为消费者提供购买的便利性及保障度，在为消费者提供便利的同时，给企业带来新的利润增长点。

四、目标顾客

顾客是营销活动的起点和终点，企业通过与顾客的交易获得利润，但形成交易的前提是满足顾客的需求，因此企业的营销是以顾客需求为中心进行的活动。顾客群体一般是按照不同的市场进行划分，按顾客的购买目的通常可以划分为以下6类市场。

（1）消费者市场：最为庞大的群体，主要以个人和家庭为单位购买产品和服务。

（2）生产者市场：以获取利润为目的，将购买的产品或服务加工后再销售，从而获得一定的利润。

（3）中间商市场：通过产品或服务的转卖获得利润的市场组织。

（4）政府市场：履行或实现政府职能而形成的市场组织。

（5）非营利组织市场：为了实施组织行为及目的而形成的特殊市场组织。

（6）国际市场：由国外购买者形成的市场组织。

五、竞争者

企业在经营过程中必然会面临与其争夺利益的企业，这些企业被称为竞争者。从竞争的形式可以分为愿望竞争者、属性竞争者、形式竞争者、品牌竞争者和隐性竞争者5个类别。

（1）愿望竞争者：可以满足消费者欲望的不同方式所产生的竞争关系。一般是指消费者能力不变时，可以有选择性地通过不同的方式来满足自己的欲望。例如固定的休息时间内，可以选择逛街、看书、运动、约会，消费倾向由解决问题方式提供给消费者的满足度决定。

（2）属性竞争者：满足消费者某一种需求的不同产品之间的竞争。例如消费者需要在炎热的夏天有一个凉爽的生活或工作环境，这个时候消费者可以选择空调、电风扇等产品，而这个时候，空调和电风扇等产品之间就产生了竞争关系。

（3）形式竞争者：满足消费者需求的同等产品中也会存在不同的规格、型号、性能、质量、价格等差异，这类产品之间的竞争称为形式竞争。例如电冰箱可以分为单双开门，大小不一的产品，所对应的价格也存在一定的差异，这些产品之间同样也存在竞争关系。

（4）品牌竞争者：满足消费者需求的某种产品的不同品牌之间的竞争。例如消费者在考虑笔记本电脑的时候可以选择苹果、联想、三星、惠普、戴尔等品牌，这些品牌之间就产生了竞争关系。

（5）隐性竞争者：也可以称为跨界竞争者。不同行业或产品之间也同样存在替代关系，而产生替代关系的产品或服务就形成了隐性竞争。例如电话逐渐替代写信，电脑很大程度上替代了笔和纸的作用，无人驾驶替代司机等。

六、社会公众

社会公众属于微观环境中较为特殊的存在，主要指可以对营销活动产生潜在影响的社会群体或个人。例如政府、媒体、金融行业、社团公众和一般公众等。社会公众没有直接参与企业的营销活动，但却可以通过其言论或行为影响消费者。

（1）政府公众：政府工作在处理履行日常工作行为当中，根据国家发展方向或地方发展需求有可能会对企业及社会群体产生一定的影响。

（2）媒体公众：报刊、广播、新闻等媒体公众的播报内容常常对企业有着举足轻重的影响。

（3）金融公众：银行及金融类公司的某些行为会影响企业取得资金的能力。主要指银行、投资公司等。

（4）社团群体：指由某种特定属性形成的组织。如以宗教、文化、种族、区域等名义形成的社会组织。这类组织建立以后可以形成巨大的影响力。

（5）一般公众：指一般的社会群众，一般以个人的形式存在。通过个人的言行影响周围的消费者。