第四章 市场环境分析

学习目的

通过本章的学习，了解市场营销环境的内涵，掌握企业面临的微观和宏观营销环境的具体构成，重点掌握如何对企业所面临的市场营销环境进行分析，并提出相应的对策，帮助企业更好地适应市场环境。

学习重点与难点

本章重点：营销环境内涵、微观市场营销环境、宏观市场营销环境。

本章难点：企业市场营销环境的分析和对策提出。

引导案例

可口可乐公司本土化营销策略的启示

当众多来华投资的跨国公司学习本土企业，加快在中国的本土化步伐时，本土企业也在纷纷学习外资品牌，积极走向世界。对中国企业家而言，全面提升本企业的核心竞争能力，推动企业的国际化发展步伐，是他们梦寐以求的目标。通过企业的国际化经营，提高企业参与国际分工和竞争的能力，将是我国企业新世纪发展的必由之路。然而，由于我国企业国际化起步较晚、规模小、生产经营能力薄弱，再加上管理理念落后，管理机制不健全，从而阻碍了它们的国际化发展。因此，从国外优秀跨国公司的国际化发展过程中找出规律，对我国企业的国际化发展具有很好的借鉴意义。可口可乐公司本土化策略对我国企业国际化经营的启示主要有以下几个方面：

1．实现全面本土化策略

可口可乐公司的董事长杜达富把在全球取得的成功归结于本土化战略，可口可乐以在全球范围内推销其产品为出发点，努力使可口可乐成为当地人民最喜爱的饮料。从上面我们可知可口可乐在中国生产和销售，从工厂、原材料、人员到产品、包装、广告等，大部分采取本土化，这样既节约了成本，扩大了就业，又增加了税收，效果良好。

2．全球视角的资源配置

本土化意味着企业高度地融入了当地社会，对东道国的资金、技术、原材料、人力资源等的应用更加得心应手。这样，跨国公司就可以凭借其内部化优势，在全球范围内对各种资源进行调，以实现物尽其用、利润最大化的经营目标。跨国公司在任何一个地方的本土化战略都是其全球整体战略的有机组成部分，“着眼全球，立足当地”是进行全球资源有效配置的两个基点，优化资源配置是降低成本、提高企业竞争力的重要途径。

3．积极展开公共关系活动，塑造企业良好形象

复杂和激烈的国际市场竞争，使跨国经营企业面临着比国内更加困难的公共关系，而通过有效的公共关系活动，与社会各界建立融洽的关系，又是企业谋求长远发展的基础。因此，企业必须针对东道国的社会文化、生活习俗、宗教信仰等特点，开展公共关系活动，搞好与社会各界之间的关系，树立良好的社会形象。可口可乐在中国市场之所以深受消费者喜爱，除了产品自身因素外，与其致力于中国的“公益事业及希望工程”，积极融入中国社会，“塑造良好的企业公民形象”是分不开的。

4．持续的营销创新

营销创新是指企业根据不同的市场环境状况而采取相应的市场营销策略的过程。跨国公司本土化的过程，就是企业营销创新的过程。从产品本土化、销售渠道本土化，到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现，对于各种营销手段的综合利用是可口可乐公司得以在世界范围内家喻户晓的主要原因。中国企业在加大对于市场营销的投入的同时，应该拓宽自己的营销渠道，丰富自己的营销手段，将自己的产品全方位、多层次地推广出去。

5．重视品牌经营，提高品牌的竞争力

任何一家企业要想在风起云涌的市场风潮中搏风击浪，就必须有自己独特的核心竞争力。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销等方面的综合优势，是企业的核心竞争力的外在表现。然而，品牌竞争力是我国企业最为短缺的能力。可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐公司的这种做法对我国的品牌国际化有十分重要的借鉴意义。我国在品牌国际化中，要突破品牌的文化障碍，只有一个方法，那就是品牌的本土化。要使我国品牌国际化，就要埋头苦干，几乎得从零开始。