第一节　政府危机公关的理论来源

一、传播学与政府危机公关

公共危机与大众传播紧密相连，大众传播的传播方式、传播内容、传播过程和传播理念等均对公共危机产生重要影响。

1．议题管理与传播学路径下的“议程设置”

早在20世纪70年代，美国公关学者查斯就提出“议题管理”，指出社会议题虽然不可能完全由某个社会主体所决定，但通过一定的专业手段，是可以对其产生较大影响的。1978年，美国公共事务委员会从企业运营推广的视角，认为议题管理属于企业管理计划的一个类型，企业通过议题管理来收集公共政策拟实过程中有利于自己的信息，同时提高过程中需要的专业水平与效率。1982年，查斯对自己在20世纪70年代提出的议题管理概念进行了一定调整，认为议题管理是了解、鼓励、协调以及引导企业的策略、政策规划以及公众事务的方法，从而帮助组织真正参与到公共政策的拟定当中。

在公共关系学领域，与议题管理概念最接近的是公共传播学科中的议程设置概念。20世纪70年代初，美国传播学奠基人之一麦库姆斯在《舆论季刊》上发表题为《大众传播的议程设置功能》一文，将议程设置首次运用到传播学中。⁽¹⁾换言之，信息媒介能够通过设置议事日程的方式影响公共舆论，即通过调整信息次序来突出重点议题，从而改变公众对“社会重大事件”的理解与判断。

从议程设置的概念与内涵上看，议程设置事实上属于议题管理在社会信息传播活动中的一个表现形式。议程设置的提出，表明学者开始意识到信息媒介可以改变社会公共政策与公众看法。在信息传播不发达的年代，公众需要依靠自己去感知信息再进行判断，而在媒体出现后，公众的感知范围与感知水平都得到了极大提高，这一点在网络时代尤为明显。公众对客观世界的认知大多超越了日常生活实际接触的范围，而这种认知将对公众的思维和行动产生影响。

不少学者将议程设置理论作为一种分析工具，阐述信息媒介是如何对危机信息产生影响，而媒体与互联网又是如何设置议程来影响公众对危机的判断、对政府的形象认知等。

2．危机语言艺术理论的短暂发展

危机语言艺术理论崛起于20世纪90年代中期，班尼特等人是其代表性人物，提出了“形象修复策略”。该理论的精髓是“否认事实、逃避责任、冷处理事件、对公众道歉”；⁽²⁾而与班尼特齐名的库姆斯则设计了危机沟通策略，他认为：只要是人力不可逆转的因素或谣言导致的危机，组织可以抨击批评者的立场或其行为，或直接否认自己在事件中的任何责任；而对于因其他主体在有意识下造成的危机，组织则可以坦承通过正当理由将自己从危机责任中摘出。⁽³⁾而对于因自身或失误导致的危机，组织则应该在改正错误的基础上，无底线地取悦社会舆论，并迎合主流道德舆论方向。

整体上而言，危机语言艺术，是一个以在危机事态中组织有效的语言回应方式为核心的研究课题；而在理论层面，危机语言艺术的理论依据主要是符号互动论与社会责任论。之所以要利用危机语言艺术，是为了通过和受害者、公众的沟通，在危机中重塑公共形象、得到相关群体及公众的理解和原谅。

3．传播效果研究——“说服性传播”

耶鲁大学心理学教授C.I.霍夫兰提出了“说服性传播”理论，具体指传播的说服效果，即为接受信息的人朝着信息传播者说服理念的方向发展。第二次世界大战时期间，霍夫兰等人就此对美国陆军军队开展了多项心理测验，取得了可喜的研究成果。研究结果表明效果的取得不仅是由传播者的主观意志决定的，同时会受到传播主体、说服内容、说服方法和受众特点等因素的影响。证明了传播过程与传播技巧可以使受众的态度产生改变。危机传播过程中，政府通常会借助大众传播媒体来报道正面信息，利用“说服性传播”来改变公众对政府的印象。

4．培养理论：媒介影响人们的世界观

关于传播媒介基于公众现实的影响，以及传播媒介所体现的倾向性，以美国学者G.格伯纳为首的专家学者提出了培养理论。1976年，格伯纳等通过调查分析推出，在媒体时代下，大众传媒指出的“象征性现实”能够对公众认识与了解现实世界产生重大影响。因为大众传媒所具有的倾向性，使公众心中的蓝图与现实世界存在较大的偏差，且这种影响是通过持续、潜移默化的形式发生的，它在公众无意识的情况下使之接受这种理念，格伯纳将这一现象称为“培养分析”。

培养理论的中心思想在于：大众传播媒介在无意识的情况下影响人们的思想价值观，逐渐培养他们的思想信仰。比如，经常观看暴力节目的观众，被迫害心理相对其他人较为严重，且认为现实生活中多以暴力解决问题。由此可看出媒介对公众思维的影响。在培养人们世界观、价值观方面，大众传播媒介既有积极作用，又具有一定的消极影响。一方面，大众传播媒介所传播的信息大多反映客观世界的真实情况，向受众反映正面的信息，对培养人们积极向上的思想价值观具有促进作用；另一方面，若大众传播媒介对现实世界进行歪曲报道，就会影响受众对客观世界的认识，长此以往会导致其形成消极懈怠的价值观。

5．沉默的螺旋理论：其他现有社会控制功能

传播学与公共舆论之间的关系，很长一段时间都是社会人类学、传播学以及政治学等学科的重点研究对象。如果以社会心理学为基础，舆论就是一种控制人类社会行为的机制，而推动这种机制发生作用的恰恰是人类本身。所以在研究过程中，应该将之视为一种约束人类社会行为的力量来研究其源头、对人类社会的影响以及一般规律。最知名的传播学与公共舆论之间的关系理论，当属伊丽莎白?诺尔?诺依曼的“沉默的螺旋”理论。根据诺依曼对政党政治的数据研究，公众在对外表达自身观点的时候，若是看到他人与自身观点相似且这种观点的受众面较广时，就会对该观点下的讨论更感兴趣，也愿意和志同道合者一同讨论；当人们发现他人表达的观点得不到公众认可，即便自己内心是认可这种观点的，也不愿参与到该观点的讨论当中。对某一议题观点过分强势、讨论过多，就会导致这种观点越来越受欢迎，而不受欢迎的观点则会越来越沉默。

从功能上来看，“沉默的螺旋”突出的是公共舆论对公众感知与公众行为的影响，而公共舆论则反映了社会个体对社会意愿大方向的判断，进而对自身的意愿表达进行调整。同时，“沉默的螺旋”还突出了信息传播媒介对社会的高度影响力，这种影响力全面覆盖了社会个体对客观事物的认知及行为。而在网络环境下，鉴于新媒体平台话语权分配的扁平化、个体身份的隐蔽性及不受时空限制的高自由度，信息媒介已经不能如从前般通过自主意愿直接影响公众舆论。但这并不意味着“沉默的螺旋”不适用于这一环境；相反，在这一环境下，“沉默的螺旋”作用更为明显，网民在线上比线下更害怕被孤立，特别是在危机爆发之后，这种被孤立的感受更容易让人感到惶恐和无助。从某个角度上看，网络环境下公众意见的凝聚速度远超传统媒体，传播也更为迅捷、影响范围也更大。

6．首因效应：第一印象影响公众认知

在社会心理学科中，人们对事物的第一印象，又叫做“首因效应”或“第一感觉”。人们之所以会对事物产生第一印象，是因为事物的客观存在，是人类对其产生感知过程中产生。但第一印象并不是社会个体出现首因效应的原因，是因为首因效应才会出现第一印象，并最终真正对社会个体的思想意识产生影响。因为第一印象先获得社会个体的关注，才出现了后续一系列的心理活动。第一印象是首因效应所导致的诸多心理活动中影响最为深远的结果，以至于社会个体可能会在获得新的认知后仍然会结合第一印象对事物做出判断。根据传播学学科的相互矛盾信息理论来看，若是对一件事物出现两相矛盾的信息，那么先被察觉的信息往往对个体的影响力更大，这就是首因效应。首因效应的存在，提醒地方政府在网络环境下的危机公关中，必须利用好新媒体等网络平台。争取获得社会各界的关注，通过迅速而准确的危机信息赢得公众良好的第一印象，为开展后续的公关工作奠定基础。

7．“拟态环境”理念：媒介影响个人对世界的感知

“拟态环境”理论由美国学者李普曼提出。李普曼指出，人类社会日趋复杂，在瞬息万变的信息社会，社会分工不断细化，人们的时间与生活压力越来越紧迫；社会发展是无限的，人的生命是有限的，在有限的时间里不可能体验完世间万物。在这点上，媒体的作用不断凸现，人们通过媒体来了解与认识世界。媒体逐渐发展成影响社会价值观的重要力量，报纸、杂志等传统媒体宣扬的价值观在培养人们思想信仰方面具有主导作用。⁽⁴⁾

表面上看，“拟态环境”与政府危机公关之间不存在直接联系；但在实际工作中，媒体则是公众获得信息、认知社会的主要方式，媒体报道的内容会对公众看待危机事件的态度与观点产生重大影响。

8．公共危机与大众传播

地方政府在危机公关过程中，需要参考大众传播学知识，除上文中提到的议程设置与危机语言艺术之外，还有不少传播学知识与危机公关及危机管理息息相关，如拉扎斯?菲尔德的“框架议题”概念，怀特的“把关人”理论，英爱戈的“底色作用”或者称“铺垫效果”（Priming）概念，戈夫曼提出经吉特林（Todd Gitlin）、明斯基（Marvin Minsky）、加姆桑（W. A. Gamson）、表库姆斯和英爱戈等人发展的“框架”概念，学者纽曼和马塞斯共同发现的“共鸣效果”（Resonance Effect）等。这些传播学知识可以运用到危机公关课题的研究当中，能够在网络环境下的危机公关实践中发挥作用。

公共危机与实现信息传播的大众传媒之间关系复杂，而且随时可能出现变化。从目前情况来看，危机与信息媒介之间的关系主要有三种：一是危机过程中的信息媒介，既属于危机的诱因之一，是妥善处置危机的重要手段；二是被信息传媒扩大影响的危机，即原本影响力有限的公共事件，在媒体的推波助澜下发展成为公共危机；三是鉴于信息媒介本身的大众传播性，必然成为危机公关与传播当中的关键力量。从上述三种关系中不难看出，信息媒介由于具备大众传播能力，无论是对危机的出现、发展还是处置都有一定影响，但对于各类不同的危机而言，信息媒介能够发挥的作用与影响力存在一定差异。