1.损失和收益的转换

古时候，有个财主十分吝啬，只知道往自己兜里放钱，却从来舍不得给予。

有一天，财主在乘船的时候落水，家丁甲伸出手来搭救，喊道：“东家，把你的手给我”。财主一听要把东西给别人，宁愿自己在水中挣扎，也不愿意伸手。

家丁乙见状，对家丁甲说：“你太不了解咱们东家了！”然后跑过去，伸出手来，冲财主喊道：“东家，我把手给你，快抓住我的手。”财主听后，连忙抓住了家丁乙的手，被救了上来。

我们都会嘲笑这个吝啬的财主，但是，这位财主表现出来的损失规避心理，我们每个人都有。

为什么不愿意面对损失

人们不愿意面对损失，存在损失规避心理。所谓损失规避（Loss Aversion），是指人们对损失非常敏感，面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受。所以在决策时，人们会尽量做出减少损失、带来收益的决策。

损失规避的心理在生活中极为普遍。以投资股票为例，当投资者购买的股票价格上升时，让他把股票卖出去很容易；相反，当股票价格下跌时，多数的投资者都不愿意出售股票。

为什么呢？因为当股票下跌时，卖股票就意味着兑现损失，而大多数人都不愿意面对损失，于是他们选择继续冒险，指望着股价还会升回来。所以，人们保留“绩优股”的时间短，保留“垃圾股”的时间反而长。这种普遍的非理性投资行为，让很多投资人失去获得更多收益的机会。然而在做决策时，他们却觉得是在保护自己的利益。

对损失和危险优先反应，是人类的本能。利用人们的损失规避心理，很多行业发现了赢利的机会。比如保险业的成功，就在于让人们看到这个世界是动荡不安、充满灾难的，所以人们会购买保险，确保遇到不幸时，能够避免损失。

1979年，著名心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）研究了损失规避的心理现象，并在此基础上提出前景理论（Prospect Theory），也叫预期理论。该理论认为，人们对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的，对“损失”的敏感远远超过对“收益”的渴望。而传统经济理论认为，如果损失与利得的金钱数额一样，那么它们对于消费者的影响也一样。前景理论则认为，消费者对损失与利得的感受有很大差异，即使损失与利得的金钱数额一样，它们对消费者的价值也有很大的不同。

这个理论为什么取名叫前景理论呢？卡尼曼后来说，这个理论的名字并没有什么意义，他只是随便找了一个词，取一个莫名其妙的名字，引起大家的关注。

基于前景理论以及其他一系列行为经济学上的重大发现，卡尼曼荣获2002年诺贝尔经济学奖。遗憾的是，特沃斯基在1996年已经去世，未能分享该殊荣。

1969年，他们在以色列就开始了合作，他们曾经合作过一本书，对著作中的每句话都字斟句酌，直到形成一个完美的结论，出书时不知将谁的名字放在前面，他们只好抛硬币决定。

前景理论可以用图2-1的价值函数曲线来表示，图中的坐标原点代表参考点，价值函数曲线在第三象限（负象限）的倾斜率要比在第一象限（正象限）的倾斜率大。在图2-1中，A、B两点的横坐标的绝对值相同，但是B点纵坐标的绝对值要大于A点纵坐标的绝对值。这说明即使损失与利得的金钱数额相等，损失会带给消费者更大的负价值。此外，从图2-1中我们还可以看到，无论利得还是损失，随着数值的增大，其增长率是递减的。利得的数值越大，每增加一部分利得给消费者带来的积极价值越少，同样，损失对消费者也有类似的影响。

根据前景理论，损失给消费者来的痛苦比相同大小的利得带给他们的快乐要大。也就是说，消费者获得利益的时候，会愉快，但这种愉快的程度不会太高；损失同样数量利益的时候，会不愉快，这种不愉快的程度，却要高得多。

厌恶损失的感受对我们生活具有重要影响。比如，许多传统的中国家庭，都是男人挣钱、女人管钱，模范丈夫会让妻子支配财产，把平时挣的钱都交给妻子。每次有收入、特别是额外收入的时候，都会让妻子感到愉快。但是，花钱的时候呢？情况就不同了，丈夫从妻子那里拿钱去花费的时候，往往会产生一些争吵和口角。因为当妻子看见钱往外花的时候，会感受到明显的损失，这种负面感受会十分强烈。

想一想，假设丈夫交给妻子2000元，妻子的快乐指数是8。花钱的时候，从妻子那里拿出2000元呢？她的痛苦指数也许会超过12。所以，丈夫留一点私房钱，反而能减少妻子的烦恼。

另外，根据前景理论，随着财富的增加，人们越来越不看重收益。比如，100万元的意外收入对一个西部的贫困家庭来说，可能改变他们的一生，但是对于那些顶级富豪来说，这笔钱根本无足轻重。反之，随着财富的减少，人们会越来越看重损失。越是穷人，越是对损失的金钱变得敏感，所以穷人一般不敢冒险去做一些即使是收益很高，但有风险的投资。

损失和收益的分界线

一个关于损失和收益更有意思的问题是，损失和收益的标准，不是固定的，而是可以通过语言的表述发生变化的。在适当的措辞和表达方式的影响下，人们意识中的损失可以变成收益，收益也可以变成损失。也就是说，人们关于利益的感觉，完全可以被人为地构建出来，这就是卡尼曼和特沃斯基所提出的框架效应（Framing Effect）。他们认为，关于损失和收益的感受，在很大程度上取决于人们如何区分损失与收益之间的那条线。

假如你是一家超市的经理，你的超市在卖牛肉末，其中瘦肉和肥肉的比例是7∶3。那么你打算怎样把这个比例告诉顾客呢？

一种说法是：“牛肉末中瘦肉的比例占70%！”另一种说法是：“牛肉末中肥肉的比例占30%！”

虽然两种说法在本质上是一样的，但如果说肥肉占30%无疑会启动消费者的损失意识，让人不愿意买。如果说瘦肉占70%，结果就会好得多。

同样，医生在病人面前采用不同的措辞，也可以收到不同的效果。假设一个病人需要做手术，在和病人沟通手术风险的时候，医生告诉他手术的成功率是90%，可能病人就决定做手术了。但是，如果医生告诉病人，手术会有10%的失败率，病人还愿意动手术吗？

清朝的一个典故可以帮助我们理解框架效应。曾国藩率领湘军同太平军打仗，总是失败，他不得不上奏朝廷表示自责。在上奏书里，其中有一句是“臣屡战屡败，请求处罚。”

但是，他的幕僚建议他把“屡战屡败”改为“屡败屡战”。

这一改果然成效显著，皇上不但没有责备他打败仗，反而觉得“其志可嘉”，重重地赏赐了他。

框架效应给了经营者一个很重要的提示：如果改变消费者对损失和收益的认知，就可以影响他们的选择。比如，经营者在价格制定的时候，就要注意价格的表现方式，不同的价格表达会给消费者带来不同的感受。例如，下面两种不同的价格表现方式，会有不同的效果。

在第一个加油站，标出的汽油价格是每升7.7元，这个价格是用加油卡支付的价格，如果用现金支付，每升加收0.2元，即7.9元。

在第二个加油站，标出的汽油价格是每升7.9元，这个价格是用现金支付的价格，如果用加油卡支付，每升便宜0.2元，即7.7元。

你会在哪个加油站加油呢？

在这两个加油站，尽管消费者所支付的费用一样，但是，大多数人却认为第二个加油站比第一个便宜，因为在第二个加油站他们可以得到折扣，而在第一个加油站，他们感觉被加收了一定的费用。

看到这两个加油站的例子，大家也许会想，哪有像第一个加油站那么笨的价格策略？提出“加收”这样的说法，让消费者感受到损失，惹消费者不高兴。但在营销实践中，真有这样的案例。

第一个是关于信用卡收费的案例。信用卡在美国刚开始普及的时候，如果消费者使用信用卡支付，超市等零售商需要向信用卡发行机构支付一定比例的服务费。于是，超市调整价格，比如价格为1美元的商品，如果用信用卡支付，价格加收1%，即价格为1.01美元。价格一改，使用信用卡支付的消费者明显减少，谁愿意因为一个支付方式的不同，额外支付费用呢？超市的这种做法引起了信用卡机构的强烈抗议，双方就此打了一场官司。

最后，皆大欢喜的解决方案是，超市的正常价格是信用卡用户支付的价格，但是，如果消费者选择现金支付，可以享受“打折”优惠。也就是说，1.01美元成为正常价格，用现金支付可以得到优惠，只需支付1美元。

实际上，如果我们理性地计算经济账，二者并没有什么不同。但是，消费者算的是心理账，他们更在意心理感受，所以不同的表述，会有巨大的差异！

第二个是关于可口可乐自动涨价的案例。在可口可乐的发展史上，涨价一直是让它头痛的事情，由于种种原因，可口可乐的价格曾经70多年保持不变。第一杯可乐1886年在美国卖出，此后经历了经济大萧条、两次世界大战、咖啡因短缺等令人焦头烂额的事，但一直到1959年，可口可乐的单价都是5美分。而咖啡的价格却同比上涨了7倍。正因为如此，可口可乐的历任公司高管都很关心价格问题。

1999年，可口可乐公司的首席执行官艾夫斯特在价格问题上吃了大苦头。当年，艾夫斯特即将当上可口可乐公司的董事会主席，但是他在巴西的一次讲话断送了他的前程。

他在巴西说了什么呢？说了关于价格上涨的问题。在天气炎热的时候，大家对饮料的需求会提升，根据经济学原理，这个时候可以提价。艾夫斯特在巴西说的就是这个思路，他说：“可口可乐的效用时刻都在变化。在夏天，当人们在体育场愉快地观看决赛时，冰镇可乐的效用非常高，当气温升高的时候，可口可乐售货机将自动提价。”

当时，可口可乐公司确实有根据气温变化调整价格的计划，假设可口可乐的价格是1美元，当气温升高到35℃时，可口可乐的售货机会自动提价，价格调整为1.1美元。

但是，艾夫斯特的发言引起了人们的愤怒，后来许多媒体也纷纷加入进来批评可口可乐。“怎么能在天气炎热的时候涨价呢？天气炎热本身就让人难受，你们竟然想趁机发财！这不公平！”

铺天盖地的舆论批评，导致这位前途无量的首席执行官不得不辞职下台。

假如可口可乐换一种做法呢？直接把价格上涨为1.1美元，当天气凉快、气温在35℃以下时，价格自动下降到1美元。这样有谁会关注呢？也许大家发现可口可乐在天气凉快时自动降价，还会欢呼呢！

如果可口可乐的艾夫斯特学习了卡尼曼的前景理论，就不会出现这种现象。理论的探讨总是与实践有一段距离，到目前为止，前景理论的发现还不到40年的时间内，我们还不能自如地把这个理论与营销设计结合起来。但是，聪明的犹太人却能巧妙地使用这种框架效应，在商业中采取有利的表达方式。下面这个故事就是一个经典案例：

一位犹太商人走进一家银行，在前台大模大样地坐了下来。

“请问先生，您有什么事情需要我们效劳吗？”银行经理一边询问，一边打量着来人的穿着：名牌西服、高档皮鞋、昂贵手表、镶宝石的领带夹……

“我想贷款。”

“好的，您想贷多少？”

“1美元。可以吗？”

“只贷1美元？”经理觉得很奇怪，他满脸狐疑地说：“只要有担保，无论贷多少，都可以。”

犹太人从皮包里取出一大堆股票、债券作为抵押。

经理清点了一下这些抵押品，价值共有50万美元！

“先生，您真的只贷1美元吗？”经理问道。

“是的。”犹太人面无表情。

“好的，年息6%。归还的时候，我们会把这些股票和债券还给您……”

“谢谢！”犹太商人办完手续，起身离去。

一直冷眼旁观的银行行长从后面追了上去：“先生，我想请教一下，您拥有50万美元的证券，并不缺钱，为什么要贷1美元呢？”

“谢谢你们的热情服务！我到这附近办事，可是这些证券放在身上不安全，而银行保险箱的租金又太昂贵。所以就把它们以担保的形式存放在贵行，而这最多也不过交6美分的利息，太感谢您了！”

让消费者觉得有利可图

既然损失规避是普遍存在的心理规律，经营者也不会花时间去教育消费者，让消费者理性地计算产品价格的得失，而是顺应消费者的心理规律，采用框架效应，通过巧妙设计的营销方式来影响消费者的购买决策。这些营销方式通常有以下几种：

第一种是细水长流策略。

如果让消费者分阶段获得利益，消费者会感受到更多的愉快，所谓“细水长流”说的就是这个道理，因此在实施营销策略时，要将好处分开（Unbundle Gains）。

如果消费者可以获得几种好处，而这些好处他们是逐项得到的，那么他们会感受到很大的效用，这在营销中叫红利原则（Bonus Principle）。例如，在产品销售中，每隔一段时间推出一些优惠政策，这样对调动消费者的购买积极性非常有好处，有利于提高消费者的满意度。

当卖方拥有一项具有许多正面属性的产品时，让消费者分别获得每一项好处，是销售中常见的一种办法。例如，在超市食品专柜里，销售人员会把一只鸡分成几部分来卖，有单独卖鸡翅膀的，有单独卖鸡胸肉的，有单独卖鸡爪的。把一只鸡分开来卖，遵循的就是“将好处分开”的原则。一只鸡分开来卖，可以给消费者带来多项价值，分开卖得到的总收入，也会超过整只鸡出售的收入。

第二种是短痛策略。

俗话说“长痛不如短痛”，对于那些被消费者视为损失的东西，如支付费用等，如果将它们组合起来，让消费者一次性支出，会比让他们一项一项地感受这些损失带来的负面影响更小。

正因为消费者倾向于把损失汇总，在销售中，就要考虑将消费者的损失组合（Bundle Losses），把一些产品进行打包销售，或者让消费者一次性购买更多的产品。

如果在出售某些商品时，其成本可以附加到另一项更大的销售中，就会更容易销售这些产品。比如：销售汽车音响、汽车内饰的商家，总是把自己的销售点设在销售汽车的地方。当消费者花30万元购买汽车之后，再要求他花3000元购买汽车内饰，消费者就比较容易接受。消费者会觉得30万元的汽车都买了，3000元的汽车内饰算不了什么。但是，如果单独向一个汽车拥有者销售3000元的汽车内饰，就会非常困难。

第三种是小费扣除策略。

当消费者有较大的收入时，花一点小钱就不是很在意。例如，在年底，当消费者得到大笔年终奖时，花起钱来就会很大方。

为了降低消费者对价格的敏感程度，应该将小的损失和大的好处组合在一起（Bundle Smaller Losses With Larger Gains）。在消费者有大的收入时，要求消费者支出一些小的费用。如果消费者将一项支出作为从某种利得中的扣除看待，那么他的心理感受会比单独支出这笔钱要好一些。例如，如果从工资中直接扣除保险费，比让消费者单独购买保险更容易。消费者认为这些支出只是一大笔收入中扣除的小费，在心理上更容易接受。

第四种是安慰策略。

如果在消费者支出了很大的一笔费用后能够得到一些回扣，或者获得赠送的礼物，他们的心理感受会比仅仅是得到一种降价的产品要好。

消费者喜欢把大的损失和小的好处分开考虑，为了让消费者更加愉快地消费，就要将小的好处和大的损失分开（Unbundle Smaller Gains From Larger Losses）。

商场常常采用返还购物券、赠送小礼品等方法来刺激销售，而不直接采用打折的方法，就是因为这些回赠会使消费者的感受产生巨大差异。在消费者花一大笔钱后，给予消费者单独的回扣或礼物，比直接采用降价的方法效果更好，尽管同样是减少消费者的支出。回扣或礼物是一种与大的花销有关的安慰，这种策略在营销中被称为“安慰策略”。