第一节 市场营销学基础

一、市场营销与营销策划的关系

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市场营销是以消费者为中心的企业营销管理行为。营销管理包括策划、实施计划以及评估结果等活动。营销大师菲利普·科特勒对营销管理做了进一步的定义：营销管理是为了与目标市场创造、建立、保持互惠交往关系而设计的分析、策划、实施计划以及控制的方案。为了不断地满足消费者需求，并创造和开发新的市场需求，企业需要开展有效的市场营销活动。市场营销策划是企业策划人员为达到预定的营销目标，在对企业内外环境进行科学分析和研究的基础上，有效整合与运用企业现有的经营资源，对未来某项营销工作或事件做出事先谋划，制订出具体的计划或安排并进行控制。在现代营销理念指导下，策划人员从顾客需求出发，深入市场进行调查研究，认真分析营销环境、竞争对手、市场竞争态势、顾客满意条件等因素。不论何种范畴、哪个层次、哪个行业，营销策划都以顾客满意为出发点，针对市场需求对整个营销活动、所有营销环节进行谋划和规划。因此，营销策划与市场营销是既紧密联系又相互区别的概念。

首先，营销策划与市场营销都是从顾客需求的分析入手，最终目标是满足顾客需求，实现企业价值最大化。并且，市场营销涵盖营销活动的方方面面，而营销策划更是关系到营销活动的全过程，二者同时存在又相互融合。

其次，虽然营销策划与市场营销关系紧密，但营销策划并不是市场营销的同义词。一方面，从学科角度看，营销策划作为市场营销领域新崛起的细分学科，建立在市场营销理论基础之上。市场营销是一个复杂的、多领域的运行过程，市场营销学是综合多学科知识的复杂知识体系，市场营销学实际上是营销策划学的基础。另一方面，从活动的角度看，营销策划活动与市场营销活动应该是部分与整体的关系。相对于多层次、多环节的市场营销活动来说，营销策划活动不过是起指引、推动作用的一个环节，当然也是举足轻重、不可或缺的一个环节。“皮之不存，毛将焉附？”如果没有市场营销活动，自然也就没有营销策划活动存在的可能。最后，营销策划始终以市场营销目标为导向，没有单纯为策划而制订的策划方案。因此，营销策划也可以说是实现市场营销目标的一种手段或工具。从这个角度来看，营销策划与市场营销是手段与目的的关系。没有市场营销这种目的，营销策划也就没有制订的必要了。

二、市场营销学的基本概念

如上所述，市场营销与营销策划有着密切的联系，营销策划以市场营销为基础。因此，有必要介绍一些市场营销学的基本概念，这样才能更加深刻地理解营销策划。下面介绍市场和市场营销这两个重要概念。

（一）认识市场

市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系方式。对于企业来说，正确认识市场是其营销活动的出发点和归宿；能否正确认识市场及其相关内容，关系到企业能否制订出正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡。一般认为市场包含五层含义，这五层含义是层层递进、内涵逐渐丰富的。

1.场所论

场所论是从形式上而言的，是市场的一种狭义理解。市场最初的含义指的就是商品交易的场所。“市”就是买卖，“场”就是场所，市场即买者和卖者在一定时间聚集在一起进行商品交换的场所。因此，市场就是交换的场所。这是市场最古老的定义。例如，我国古代文献中记载有：“神农之市，日中为市……致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这就是我国古代市场及其活动的具体而生动的描述。

2.购买者论

购买者论是营销学最常见的解释，它从微观经济学的角度来认识和理解市场的含义，研究的是如何采取有效的措施来满足消费者的需求，其中包括现实需求和潜在需求。可以说，在市场营销的范畴里，“市场”即等同于“需求”。美国市场营销学会（AMA）在1960年把市场定义为：一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。菲利普·科特勒把市场定义为：市场是指某种产品所有实际的和潜在的购买者集合。

市场只包括需求的一方，不包括供给的一方。市场是由那些具有特定需求或欲望，愿意通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客构成的。这种定义，是根据现代市场的特点，从营销的角度提出的，对企业营销活动起到了有效的指导作用，体现了市场的真正内容，具体表现在以下几方面。

（1）突破地域限制，强调市场就是买方的需求。一种产品有没有市场，关键在于它能不能满足购买者的需求，只要有需求就有市场。

（2）这个定义把买方的潜在需求引入了市场概念。这说明市场包括现实的和潜在的需求，这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展前景。

（3）这个定义强调了买方的地位和利益，买方是市场的中心，不能满足买方的需求卖方就会失去市场。

从营销角度看，市场必须具有三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。即市场=人口+购买力+欲望。构成市场的三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，就不能构成很大的市场；又如，购买能力虽然很强，但人口很少，也不能成为很大的市场，如瑞士、瑞典等；只有人口多，购买力强，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不符合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。

3.买方、卖方、竞争者的集合论

这是站在产业经济学的角度来认识和理解市场含义的。在这个层面上，市场的外延扩大，将卖方和竞争者包括在内，有助于经营者更好地做出决策。

由于竞争激烈，营销者在满足消费者需求的同时，要考虑竞争对手的实际情况。因为在整个市场活动过程中，产品同质性强，企业总是无法排斥竞争者的参与（独家垄断的行业除外），只有充分考虑竞争对手的市场活动，并且采取相应的对策，企业才能在激烈竞争的大环境中生存、发展。因此，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望及利益，并充分考虑竞争者的反应，然后制订并调整营销策略，以便比竞争者更快、更有效地满足目标市场的需求、欲望及利益。此时，营销者心中的市场就是买方、卖方、竞争者的集合。

4.利益相关者集合论

市场是由众多具有社会、经济联系的机构、组织、个人构成的复杂体系。它们相互依赖、相互影响，才使得市场像一台由复杂、精妙的零部件构成的机器一样良好运行。对身处其间的企业而言，要想发现并且满足消费者的需求，必须借助市场体系中研究机构、广告代理商、各种中间商等的力量；要树立企业良好的形象，不能仅依靠自身竞争优势及竞争性的市场定位，还得拥有社会“企业公民”的荣誉，这就要求企业保持与政府、社区、社会公众的良好关系，以体现社会责任的方式开展经营活动。要想使以上目标得以实现，企业首先必须关注员工的利益和需求，使他们满意。这就要求市场营销人员在制订市场营销政策时，必须考虑所有利益相关者的利益。此时，营销者心中的市场就是利益相关者的集合。

5.交换关系论

市场是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。这是从经济关系角度而言的，是对市场最广义的一种解释，是对市场的进一步抽象概括。政治经济学一般是在这种意义上使用市场这一概念的。

市场从表面上看，是商品交换的场所，实质上它体现了人与人之间的经济关系，反映了人们在商品供求方面的关系，反映了人们之间为维持再生产而相互交换劳动的关系。人们有各种各样的需要。同时，由于社会分工、生产资料属于不同的所有者，各个生产者都是相对独立的。而生产者和消费者之间、生产者与生产者之间、部门与部门之间、企业与企业之间，不能无偿地占有对方的产品，他们之间各种各样的需求与供给必须通过交换的形式、买卖的形式实现，这就形成了市场。生产者交换劳动，是为了取得所需生产资料，以维持再生产活动；消费者交换劳动，是为了取得生活资料，以维持劳动力的再生产。劳动的交换通过商品交换的形式来进行，这种交换成为了整个经济社会各生产者之间、生产者与消费者之间的经常性活动。内在的商品交换关系的总和，体现了社会再生产过程中各环节之间的内在因果联系。

（二）理解市场营销

市场营销是由英文“marketing”一词翻译来的，出现于20世纪初的美国，原意是“市场上的买卖活动”。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。

那么市场营销是什么呢？首先来看一些论述。

（1）真正的营销是使推销成为多余。——彼得·德鲁克

（2）市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。——AMA

（3）市场营销就是个人或企业通过创造并同他人交换产品和价值，以获得所需的过程。——菲利普·科特勒

不同的市场营销学家对市场营销有不同的理解和定义。在这里，我们采用一个较具综合性的市场营销的定义，表述如下。

市场营销是个人和机构通过预测，协调生产与消费，以满足社会公众对产品、服务及其他供应需求的整体经济活动。

（三）市场营销的核心概念

为了进一步明确市场营销的内涵，我们将通过几组与之相关的核心概念来加深读者的理解。

1.需要、欲望、需求

需要是人类与生俱来的。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出，人有生理、安全、社会、尊重和自我实现的需要。这些需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人类自身的生理和心理中。

欲望是指想得到能满足基本需要的某种物品的愿望，是个人受不同社会文化环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，是需要在不同社会环境中表现出的不同形式。如，一个需要代步工具的人，他的欲望可能是自行车、摩托车、汽车等。市场营销者无法创造需要，但可以通过开发及销售特定的产品和服务来影响欲望。

需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。很多人都想购买豪华别墅，但是只有极少数人能够并且愿意购买。也就是说，只有极少数人有购买豪华别墅的需求。

2.产品和服务

产品是用于满足人们需求和欲望的物品，包括实体物品和非实体物品。产品实际上只是获得服务的载体或工具，其价值不在于拥有，而在于满足某种欲望。

服务是指一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，如信息服务、游乐体验等。服务是无形的，随着科技的进步，经济活动越来越多地集中于服务业。企业常常通过品牌标识、广告创意等增强服务的无形性。

3.交换、交易和关系

人们对满足需求或欲望之物的取得方式，有自己生产、巧取豪夺、乞讨和交换等，但只有交换才能产生市场营销。交换的发生，必须具备以下5个条件。

（1）有交换双方；

（2）每一方都有对方需要的有价值的东西；

（3）每一方都有沟通和运送货品的能力；

（4）每一方都可以自由地接受或拒绝；

（5）每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

交易是指交换双方之间的成功价值交换。如果双方正在进行谈判并趋于达成协议，则意味着他们正在进行交换，一旦协议达成我们就认为发生了交易行为。

在交换过程中，企业会与供应商、顾客等建立长期的、良好的关系，这就形成了营销的关系网络。这种关系的作用是保持长期的业务合作，减少交易成本和时间。