第18招　以品牌文化为核心，突出特色

如今，品牌文化在定位中发挥着越来越重要的作用，似乎已经是大势所趋。可以说，无论是国民度高、家喻户晓的成熟品牌，还是颇具潜力、蓄势待发的初创品牌，都在围绕品牌文化打造自己的特色。而作为连接了用户与品牌的快手，则自然而然地担负起这一重大任务，变成一块不可忽视的营销高地。

在过去，品牌与用户要想连接到一起，要经过信息触达、唤醒、找回等多个环节，自从有了快手以后，品牌就可以通过以视频为载体的沉浸度表达方式，缩短自己与用户之间的距离，进而使用户转化率得到大幅度提升。

然而，我们必须承认的是，随着快手视频的不断增多，营销同质化趋势也变得越来越明显。在这种情况下，如何展现品牌文化，突出特色，在竞争中占得先机，就成为必须要绞尽脑汁探索的问题。

2018年7月，联合利华饮食策划旗下的“家乐辣鲜露”在快手发起了一个主题为“谁先辣到你”的挑战赛。短短一个星期时间，“家乐辣鲜露”的总曝光量就超过了2 000万次，相关视频播放量达到835.6万次，掀起了一股“辣鲜”热潮，如图2-6所示。

图2-6　“谁先辣到你”挑战赛

可见，该挑战赛确实为“家乐辣鲜露”带来了很多好处。那么，其中有没有我们能够学习和借鉴的呢？当然有，比如图2-7所示的两个方面。

图2-7　“家乐辣鲜露”的营销之道

1. 充分释放“素人明星”的影响力

为了准确锁定目标群体，凸显自己的调性，“家乐辣鲜露”特意找来了5个深受粉丝喜爱的“素人明星”—“阿蔡美食雕刻”“鱼香婆婆”“薇薇欧尼”“小宁哥哥”“东北美食哥”，然后根据他们的自身特点创作与产品契合的视频，并以原生广告软植入的形式依次在快手投放。

其中“阿蔡美食雕刻”以专业烹饪教师的人设，通过“美食雕刻”的场景式表达，获得了一大批厨师和烹饪爱好者的关注，视频完播率更是超过了10%。不仅如此，“阿蔡美食雕刻”凭借生动的原生内容以及自身强大的号召力，还吸引了众多雕刻圈子的名人来参加挑战赛，使“家乐辣鲜露”得到了广泛的传播。

2. 打造IP，攫取更多流量红利

在“谁先辣到你”挑战赛当中，优质的定制化背景音乐也是一个非常重要的助攻。具体来说，通过对快手神曲《我们不一样》进行既“接地气”又“精准”的填词，形成了独具特色的IP，为“家乐辣鲜露”攫取了更多流量红利。

据相关数据显示，这首“家乐辣鲜露”版的《我们不一样》取得了极为亮眼的成绩。首先，播放量达到了180.5万次；其次，一星期以内定制音乐IP页面UGC视频超过1 407个。挑战赛发起3天以后，播放量数和视频数依然在不断上涨。

将品牌文化与快手结合在一起是实现高效营销的强大保障。一方面，可以把品牌文化植入到快手中来，让人们留下更加深刻的记忆；另一方面，可以增加品牌和产品的曝光次数，进一步提升知名度和影响力。