3.2　需求——市场中买方行为

3.2.1　需求的含义

随着物质生活的丰富和提高，富裕人群数量逐渐增多，他们对生活和服务产品也提出越来越新的需求。于是，一些服务行业逐渐发展起来，并大赚其钱，如鲜花店、预约上门美容服务、宠物养殖业等。市场是个宝，全靠自己找。市场上的各类需求无奇不有，无所不包。有的人为四处寻觅却找不到合适的礼品而发愁；有的人为自己的非凡爱好难以满足而烦恼；有的人为买到一本好书而欢欣；有的人为听到一首最新流行的歌而雀跃。

创业起步，就在于你能不能观察和洞悉这些潜在的市场需求，并将满足和愉悦及时奉送给需求者。找出盲点，需要敏锐的眼光和创意的灵感；找出热点，财富就会离你不远。可以这么说，了解市场需求是创业者成功的基石。

●张海大学毕业后在自己的家乡创办了一家小型租赁公司，主要业务是出租DVD、VCD、电子游戏碟等，他之所以创办这样一个公司，是因为他发现当地居民租碟看片子的需求很大。

●李美很喜欢养宠物。在生活中她发现城市中喜欢养宠物的人越来越多，但很多人要么没有时间，要么没有精力，要么就不知道如何给宠物洗浴、梳理毛发、修剪指甲等，于是她创办了一家宠物美容服务公司。自公司开业以来，顾客络绎不绝，生意十分繁忙。

●小莉是一名心理学专业硕士，她毕业后在一家心理咨询所工作。她发现，由于现代都市生活压力较大，人们会因压抑、挫折和矛盾而产生很多的心理问题，有的人可以进行较好的自我调节，而有的人却苦于没有发泄缓冲的空间。如果向身边的人倾诉事业、家庭中的不如意，很可能造成不必要的尴尬和麻烦，甚至为一些家庭带来裂痕。但是一味压抑又会加重现代人的亚健康问题。于是，小莉结合自己的专长创办了一家“哭吧”，她希望人们在“哭吧”能尽情地宣泄情感，接受一定的心理指导，从而恢复心理平衡。

从上面的例子中我们看到市场中存在着各种各样的需求。那么什么是需求呢？应当了解，经济学所涉及的需求与需要不是同样的概念。需要是指人们的一种欲望、一种要求，例如，人们需要衣、食、住、行等条件以维持生存，人们需要工作，需要社交、友谊、爱情，也需要一定的社会地位、荣誉等。需求则不只是人们的一种欲望、一种要求，而是指一种具有某种支付能力的欲望和要求。这就是说，对某种商品或服务的需求，必须具备两个条件：一是消费者有购买欲望；二是消费者有支付能力，即需求是购买欲望和购买能力的统一。例如，李明想买一台电脑，但没有支付能力，这不能成为需求；而王涛能买得起电脑，但他目前没有购买欲望，这也不能成为需求。所以，只有当消费者的购买欲望与购买能力同时存在时，真正的需求才得以出现。

根据以上分析，我们给需求下一个定义：需求是指消费者在某一特定的时期内，在各种可能的价格下愿意而且能够购买的商品数量。例如，小燕开了一家西饼店，当蛋糕的价格分别为每斤1元、2元、3元、4元时，消费者小赵每月愿意而且能够购买的数量分别为5斤、4斤、3斤、2斤，这就是需求。

3.2.2　影响个人需求的因素

影响消费者对某种商品需求的因素有很多，创业者一定要关注这些因素，及时根据人们需求的变化来调整自己的经营决策。这些因素概括起来主要有以下几种。

（1）商品本身的价格。

一般来说，一种商品的价格越高，消费者对该商品的需求量就越小；相反，价格越低，需求量就越大。例如，你经营一家小型电影院，若电影票越贵，消费者对看电影的需求量就越小，若电影票降价了，消费者对看电影的需求量就增加了。

（2）消费者的收入水平。

试想一下，如果小张的工资从每月2000元上涨到每月4000元，而其他因素都不变的前提下，他对看电影的需求会发生什么变化呢？很可能的情况是，需求要增加。对大多数商品来说，当消费者的收入提高时，就会增加对商品的需求，我们把这种随着收入增加而需求也增加的物品称为“正常物品”。当然，在现实生活中还存在着另外一些物品，即当人们的收入增加时，人们对这些物品的需求反而会减少，这种随着收入增加而需求减少的物品称为“低档物品”。例如，改革开放以来，随着我国人民收入水平的提高，人们对黑白电视机的需求越来越少，甚至消失。

（3）相关商品的价格。

一种商品的需求，不仅取决于其本身的价格，而且还取决于相关商品的价格。相关商品分为两类：替代品与互补品。例如：面包是蛋糕的替代品，试想一下在其他因素都不变的情况下，若面包的价格下降，小张对蛋糕的需求会发生什么变化呢？很可能的情况是对蛋糕的需求会下降。当一种物品价格下降减少了另一种物品的需求时，这两种物品被称为“替代品”，比如馒头与花卷、汉堡包与热狗、羊肉与牛肉等。当一种物品价格下降增加了对另一种物品的需求时，这两种物品被称为“互补品”，例如，汽车与汽油，当汽车的价格下降时，人们会增加对汽车的需求量，从而也增加了对汽油的需求。

（4）消费者的偏好。

消费偏好是指消费者对某种商品或服务的一种嗜好或喜爱程度，它对消费者个人需求的影响是明显的。若小张喜欢看电影，他对电影的需求就会多一些；若小赵喜欢鲜花，她对鲜花的需求就会多一些。消费者偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响，企业的广告可以在一定程度上影响消费者的偏好。

（5）消费者的预期。

这里的预期主要是指消费者对自己收入、商品价格水平的预期。如果小张预期自己下个月会赚到更多钱，那么他可能愿意这个月多看几场电影；若小丽预期手机的价格会在1个月后大幅下降，那么她现在就不太会去买一部手机。

3.2.3　需求规律与需求曲线

如上所述，有许多因素会影响到消费者的个人需求。现在我们假设消费者的收入水平、相关商品的价格、消费者的偏好、预期等因素都不变，集中考察商品本身的价格与消费者需求量之间的关系。以小赵对蛋糕的需求为例，表3-3表示在不同的蛋糕价格下，小赵每周对蛋糕的需求量。

表3-3　小赵的蛋糕需求表

不难发现，随着蛋糕价格的上升，小赵每周对蛋糕的需求量在减少，即需求量与价格负相关。商品本身的价格与需求量之间的这种关系在现实生活中是普遍存在的，经济学家称此为需求规律，即：在其他条件都不变的情况下，某商品的需求量与商品本身的价格呈反方向变动。

把3-3表中的数字转化为图形，以纵轴代表蛋糕的价格，以横轴代表小赵每周对蛋糕的需求量，就得到一条向右下方倾斜的曲线，这条曲线称为“需求曲线”。

在现实中，很多创业者都可以利用需求规律来经营自己的业务。比如：

●蛋糕店可以在打烊前3个小时，降价出售店内的糕点。一方面，可以起到扩大销量的目的；另一方面可以保证将还没有售完的糕点全部售出。

●服装店的老板在第一个星期内以80元价格卖掉碎花连衣裙30件后，在第二个星期可以降价20元出售该产品。他会发现降价后的销量明显上升。

●冷饮店也可以利用需求规律尽可能多地卖出冷饮。比如，第一杯蜂蜜柠檬茶20元，第二杯则半价。

当然，创业者在经营中也要意识到，现实中的某类商品并不会老老实实地遵从需求规律的。即使降低了价格，也未必看到需求量的增加。比如，在美国次贷危机期间，小汽车的价格降低了20%，但买车的人反而少了。车价的降低，并没有增加人们的购买热情，反而使购买者驻足观望。显然，降价潮带给消费者的是经济不景气的信号，这增加了他们对车价还会走低的预期，因此，即使车价大幅下降，人们仍然不会出手去购买。再比如，食盐的价格如果降低了，其销售量也不会有明显的增加。之所以这样，是由于商品属性所致，人们不会因食盐的价格下降而改变生活习惯，从而增加对食盐的需求量。同样，人们也不会因食盐的价格上涨而减少对这种生活必需品的需求量。因此，对创业者来说，他们除了掌握需求规律的知识以外，还需要了解不同商品的属性、商品的弹性或经济预期等经济学基本概念和常识，这些知识都会帮助创业者更好地认识市场、把握市场，从而在市场中聪明地生存下去。

3.2.4　个人需求与市场需求

以上我们讨论的都是个人需求，但对一个创业者来说，了解市场需求更重要，因为你的企业面对的是一个市场，而非某个具体的消费者。假如在了解了小赵每周对蛋糕的需求之后，我们想了解蛋糕市场每周对蛋糕的总需求情况，这就需要确定市场需求。市场需求是所有个人对某种商品或服务需求的总和。

假设每周蛋糕的市场需求是由两个人——小赵和小王的需求构成，则市场需求是这两个人需求的总和，如表3-4所示。

表3-4　个人需求与市场需求表

根据以上需求表画出需求曲线（如图3-2所示）。把个人需求曲线水平相加，就得到了市场需求曲线。市场需求曲线是表示一种商品的总需求量与价格之间变动关系的图形，它也是向右下方倾斜的。

课堂思考2

小莉酷爱鲜花，她在自家的院子里和室内养了大量的鲜花。现在，请大家判断一下，小莉对鲜花的需求是如何变化的——是需求数量增加还是需求数量减少？请在相应的框中画“√”。

表3-5　判断需求数量是增加还是减少