3.1　市场与市场结构的基本类型

3.1.1　什么是市场

在现实中，任何一个企业都不是孤立地存在着，它们要通过市场与消费者发生买卖关系，从而通过持续不断的交易，使消费者的需求得到满足，同时也使自身获得利润。市场就是企业赖以生存的环境，无论环境有多么复杂和险恶，企业都要努力活下来。因此，经济学中的市场知识应该是创业者知识结构中很重要的部分。如果创业者是一叶小舟，那么，市场就是承载小舟的海。创业者要凭借其敏感的洞察力去判断海水有多深，还要预见前行中可能出现的危险。因此，作为创业者，无论经营面包房还是开办纺织厂，都要学会市场的语言和信号，每一个细微的市场变化都会直接影响着企业的生存状态和决策方向。

●市场中食用油价格的上涨会导致面包房经营者的成本上升。如果经营者提高面包的价格，那么买面包的顾客数量就会减少。如果你是面包店老板，你该如何做决策？

●假如你是一间制衣厂的老板，有一天在报纸上看到一则新闻：今年我国南方许多地区遭遇洪水，这可能导致大面积的棉花作物减产。这个市场信息对你会有影响吗？看到这则消息后你应该做什么？

●李宏大学毕业后在家乡的小镇上办了一个小型电影院。他认为，即使是在农村，人们也有看电影的需求。但是电影院的经营一直不太好，于是他打算在本来就很便宜的票价基础上再降价10%，希望借此增加观众数量。但事实是，观众人数仍不见改观。其结果是，李宏的第一次创业以亏损而告终。李宏的创业决策错了吗？错在哪里？

●小齐和小梅是大学里很要好的朋友。大学毕业后他们各自创办了自己的小公司。小齐加盟了一家汽车租赁公司，办起了自己的租车行。在他的店里，价值10万元的车每天的租金为100元。而小梅创办了自己的婚纱租赁公司。她店里价值5000元的婚纱每天的租金为200元。租金的价差的确让人想不通，为什么会这样？如果是你，你会选择开办一个租车行还是婚纱租赁店呢？

●2008年，美国金融危机的爆发使很多小企业纷纷破产。但是，有一类企业却饱赚了一大笔钱，那就是生产和销售保险箱的企业。这些企业忽然发现，一夜间所有的库存都卖光了，而且大量的订单还推高了保险箱的售价。这种戏剧性的结果让这些企业沉浸在突如其来的幸福中。如果你创办的企业恰好是保险箱销售企业，你是否知道自己赚钱背后的经济学道理？

市场就是这样的，既变幻莫测，又充满理性。那只“无形的手”一直在有序地指挥着买者和卖者的行为。对创业者来说，他们的问题来自于市场，然而，他们解决问题的答案也隐藏在市场中，就看你是否能真正了解市场，找到答案。那么什么是市场呢？简单地说，市场就是某种商品或服务的一群买者与卖者。市场包括有形市场和无形市场。所谓有形市场，是指有固定交易场所的市场，如农贸市场；所谓无形市场，是指没有固定交易场所的市场，如通过网络买卖商品。企业生产的任何一种商品或服务都面临一个市场，如蛋糕市场、冰淇淋市场、童装市场、幼儿教育市场、美容美发市场等。

3.1.2　市场的类型

小强和小郭是大学同学。大学毕业后，小强在大城市创办了一家家政服务公司；小郭在自己的家乡——一个小城镇也创办了一家家政服务公司。小强非常繁忙，大城市的各类家政服务公司众多，他每天都在为争取顾客而竞争，或降低价格，或提高服务质量；相比之下，小郭则非常悠闲，他开办的家政服务公司在当地只有一家，公司所定的服务价格较高，但顾客量还可以，他缺乏动力去降低价格或提高服务质量来吸引消费者。同样都是家政公司，为什么小强繁忙而小郭不忙呢？为什么小强有动力降低价格或提高服务质量而小郭没有呢？因为他们面临不同的市场类型。所以，作为创业者，一定要清楚企业面临一个怎样的市场，这会使你采取不同的决策行为。

在经济分析中，根据不同市场结构的特征，可将市场划分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场四种类型。决定市场类型划分的主要因素有以下四个：第一，市场上企业的数量；第二，企业所生产的产品的差别程度；第三，单个企业对市场价格的控制程度；第四，企业进入或退出一个行业的难易程度。市场类型的划分和特征如表3-1所示。

表3-1　市场类型的划分和特征

（1）完全竞争市场：是一种只有竞争而没有垄断的市场结构。现实中完全符合其条件的市场是不存在的，比较接近这些条件的市场是农产品市场。例如，在大米市场上，有成千上万出售大米的农民和很多购买大米的消费者，农民们提供的大米基本上无差别，由于有许多买者和卖者，所以每一个人对大米市场价格的影响都微乎其微，他们对大米的市场价格没有任何控制程度，只能接受市场决定的价格，农民进入或退出大米行业很容易。

（2）垄断竞争市场：该类型的市场与完全竞争市场比较接近，同样有大量的买者和卖者，每个企业规模都不大，而且也没有进入限制。但与完全竞争不同的是，这种市场上同一个行业中企业提供的产品有差别。例如，在手机行业，有大量的生产企业，他们提供不同品牌、不同质量、不同型号、不同外观的手机产品。由于企业提供同种产品，所以企业之间的竞争非常激烈；同时，由于企业的同种产品存在不同程度的差别，从而使市场带有垄断的因素，即企业对产品的价格有一些影响力。总之，这是一个以竞争为主，附带有垄断因素的市场，在现实生活的零售业、服务业中是普遍存在的。例如：冰激凌市场、盒饭市场、美容美发市场、复印打印服务市场等。大多数创业者创办的企业都面对的是这一类市场。

（3）寡头市场：是几家企业控制的市场。这种市场，进入困难，产品可以有差别（如汽车市场），也可以没有差别（如钢铁、石油市场），而且这些企业并不总是主动地进行竞争，它们对产品的价格有较强的控制程度。寡头市场的成因和垄断的成因很相似，只是在程度上有所差别。寡头市场普遍存在于一国的钢铁、汽车、飞机制造、机械等重工业。

尽管市场类型是多种多样的，但我们以下各节对供给与需求的分析是基于完全竞争市场的，一是因为完全竞争市场是最容易分析的，二是因为现实中大多数市场都存在某种程度的竞争，因此从研究完全竞争下的供给与需求所得到的许多结论也适用于更复杂的市场。

（4）完全垄断市场：是一个与完全竞争市场相对的极端市场，在这个市场上企业只有一个，它向广大的消费者提供产品，直接决定了产品的价格。形成垄断的原因有很多，主要有：第一，一家企业控制了生产某种产品所必需的全部资源或基本资源的供给而形成的垄断。例如，全球最大的国际钻石垄断企业——戴比尔斯（De Beers）联合矿业公司，垄断了全球钻石产量的70%～80%，其下属的中央销售组织是全球毛坯钻石的主要供应者。第二，一家企业拥有生产某种商品的专利权，从而在一定时期内形成完全垄断。第三，政府借助于政策对某一行业进行完全垄断。例如，国家政府对铁路、邮政、供电、供水等公用事业的完全垄断。第四，自然垄断。在某些行业中，生产规模的扩大会导致平均成本的降低，如果只有一家企业生产该种产品就可以满足整个市场的需求，那么它的平均成本就是最低的。在这种情况下，其他企业就很难进入这个领域，从而形成自然垄断。现实中的自然垄断行业以公用事业为主，如水、电、煤气供应等。

课堂思考1

请大家写出以下市场的市场类型及理由。

表3-2　市场类型及理由