零售进化的逻辑
我们可以发现，数千年以来人们就是在组织变革与运用技术提升效率和降低成本这条路上开拓革新的，每一次零售变革都是由两股力量共同推动产生的。这两股力量第一是消费体验的改变，第二是技术的更新，其实质都是围绕“成本、效率、体验”(18)进行的渐进式创新。
如果对零售的进化做一次整体的归纳，那么截至目前，大致可以将其定义为四个阶段：
零售1.0：农业时代——散点式零售
在工业革命以前的数千年里，中国商业文明的主导是“重农抑商”的思维。从以物易物开始，到金银作为一般等价物充当交易中介，再到货币（铜钱）、纸币（交子）的诞生，绵延数千年的，最为古老和简单的零售模式，都是散点式的零售方式。农民靠人力耕种、采摘、养殖，工人参与简单的作坊式生产，族群化、区域化是其主要特点，专业的商人群体很少，社会地位也很低，无论店、坊、市、集，仍停留在点对点的交易上，靠着地缘、血缘等关系建立起商业信任，品牌概念很弱，主动营销很少，基本靠人群的口碑传播。
这一阶段，汽车、火车、轮船等现代交通工具还未出现，产品交易大都局限于在单个区域经济体中进行，各个村镇集市中人们自产自销、自给自足是常态，跨区域贸易不是主流，即便偶尔有，也基本上靠人背马驮，产品种类和数量有限，且交易比较随机，很难实现标准化和规模化，贸易商品大都以农副产品和手工艺品为主，社会化工业化大生产还未出现。
不过，也正是囿于技术不发达的原因，贸易范围狭小、规模有限，交易关系在邻里之间、族群之间、村镇之间发生，熟人之间更易于取得信任、形成交易。厂商、店家都很注重口碑，很多情况是先有交情，再谈交易，注重老客户、回头客，很珍视人与人之间的信任关系。
在散点式零售阶段，虽然交易规模小，市场潜力有限，消费体验却并不差。熟人之间的交易，可以使以次充好、货不对版、夸大宣传等负面情况基本得以避免。一旦出现诚信问题，不仅在经济上要遭受损失，在道德上也将备受谴责，人们为了些许利润，犯不着铤而走险。售后服务也不难，一旦出现消费不满意的情况，也可通过人与人之间的沟通，或退货，或补偿，而迅速得以解决。
以蒸汽机的发明为起点，工业化社会化大生产开始出现，人们也开始享受到生活和商业的效率、便捷以及产品丰富带来的更好体验。同时，农业时代中散点式零售模式的稳定平衡也被逐渐打破，零售开始进入2.0时代。
零售2.0：工业时代——集中式零售
17世纪发生在英国的工业革命，把人类文明推进到工业文明时代，零售模式也发生着天翻地覆的变化。城市化让人群集中生活，消费需求集中化，工业化提升生产效率也让产品更加标准化，火车、轮船、汽车的出现让商品跨区流动更加便捷有效，大规模的跨区贸易成为新的现象。
这一阶段最大的特点是专业化分工，使贸易商和零售商开始出现。专业的零售商开始出现，生产者负责把产品生产出来，交付给零售商，从此不用再直面消费者和用户。
历史上，零售“场”的具体形态也发生了三种主要变化：
（1）百货商场和百货大楼，在法国首先出现
人群开始集中购买，品牌概念开始强化，品牌开始给产品赋能。这种百货商场和品牌专卖店模式，首先是满足新富人群对于消费格调和品位的需求，高档商品、奢侈品的出现，让消费本身成为可以区分财富人群和高贵身份的一种方式。这种商业模式下，好的消费体验来自于品牌的定位，产品与价格已经不再敏感，品牌的重要性超过一切。
（2）连锁店形态，在美国首先出现
零售商自身品牌化开始出现，通过把商品销售本身进行标准化和品牌化，跨区域消费体验能够互相打通，主打商品的性价比。消费者首先面对的是零售商的品牌。消费商品的种类和体验，首先来源于零售商的选择，相当于零售商用品牌为各种选品赋能。
（3）超级市场形态，在美国首先出现
以沃尔玛为代表。这是把百货与连锁的优点结合在一起，既有品牌赋能，又有极高的性价比，把集中式零售做到极致。
后续出现的24小时便利店、大型购物中心等，均是通过以上三种模式继续升级演化而来，前者是延长消费时间的物理极限，后者是把消费需求的品种扩大到“吃喝玩乐”，这样的形态创新值得肯定，但都没有改变零售生态“集中式”的特点。
这一阶段，零售商从无到有、从小到大，取代消费者和生产者的主导地位，成为零售行业的中坚力量，他们掌握了人流、物流和现金流，拥有话语权和行业利润的分配权，是零售行业规则的制定者，一时间风光无限，直到互联网的出现。
零售3.0：互联网时代——线上零售
互联网的兴起，重构了时间和地域的概念，让以电子商务为主要形态的线上零售成为更高效的零售模式。通过互联网带来的效率提升，主要体现在：
（1）零售“场”以网页的方式展现，从有限的物理空间延展到无限的虚拟空间，而且完全抹平了区域间的差异，消费者无论在哪里，都能获得标准化的产品信息；
（2）互联网打破了时间上的限制，消费者可以在任意时间寻找产品信息；
（3）重构了消费行为，相对于原来的逛街选品，现在通过搜索关键词的选品方式不仅更加快捷和便利，也把产品和品牌信息的集中呈现推进到极致；
（4）购买完成后，通过快递送货上门的物流方式，通过货找人的方式，让消费体验得到极大提升。
整个线上零售，也演化出了几种典型的模式：
B2B。生产商与零售商之间的交易通过互联网达成，电商交易部分替代了传统的批发或分销环节，在跨区、跨国贸易中效率提升更明显，当然，技术开发是由专业的互联网公司完成的，典型的就是阿里巴巴，其创业之初擎起“让天下没有难做的生意”这杆大旗，通过“中国供应商”等线上模式，拉动很多中小企业入驻，从零开始构建出国产商品最大的在线外销平台。
C2C。个体生产者与消费者之间的交易关系也通过互联网达成。以淘宝网的出现为起点。第一个C，包括且不限于个体户、手工业者、小微企业等，当他们的产品无法规模化量产，没有品牌观念或者品牌知名度较低的时候，淘宝网这样的C2C平台给了他们创业和创富的机会，其产品新、奇、特以及极高的性价比成为消费者选择的第一标准。（当然，我们后续的分析可以看到，这种模式其实不是真正的C2C，更准确地说，是小B2C。只有自零售才是真正的C2C。）
B2C。零售商与消费者之间的交易关系同样通过互联网达成。在海外以亚马逊为代表，在国内以天猫、京东商城为代表。零售商以自有品牌为商品的品质和价格背书，再加上自营物流的可靠性，消费体验得到保障。
各种模式在互联网技术的加持下，不断地创新、发展和迭代。迄今为止，B2C模式相对而言所展现出来的潜力更胜一筹。京东、天猫、苏宁、唯品会等电商平台鏖战正酣，各有千秋。后续，还出现一些品牌商、零售商自建电商平台等情况，所谓C2M、O2O等，不一而足，都是拜互联网技术蓬勃发展所赐。
在移动互联网时代，基于移动端智能设备的实时在线，以社交加本地化加移动（SoLoMo(19)）模式，对线上零售业务进行升级迭代，凭借线上到线下（O2O）模式，商家从线上向线下渗透，都将对消费模式产生影响，零售业早已形成的所谓“中心化”结构，将继续被强化。
从商业逻辑来看，零售3.0时代的电商平台，其实是比零售2.0时代的百货商场、连锁商店和超级市场中心化程度更高、集中度更高的零售方式，商品信息前所未有地得到集中，消费者流量也前所未有地得到集中，电商网站平台上打破了地域的局限，一天24小时在线又打破了时间的局限，效率更高而成本更低。
亚马逊、阿里巴巴、京东等电商巨头纷纷兴起，成为这一阶段炙手可热的零售平台，他们在一定程度上已经取代零售2.0时代的零售商，成为新商业模式的游戏规则制定者，人流、商品流、信息流、物流、资本流前所未有地集中在他们手中，他们拥有更大的权利，流量分发、需求引导、价格制定、促销规划，无论哪一项，在提供消费便利和消费体验的同时，也在品牌商和消费者之间建立了更厚的隔离层。
在现在和未来很长一段时间中，他们就是零售业的王者，继续以线上零售平台为中心，积极地构建包括支付、数据、金融、物流等环节的零售生态，对商业社会产生了极为深刻的影响，在零售4.0时代，他们仍是主导者。
零售4.0：物联网时代——新零售
智能手机等移动终端的普及，无线网络全面覆盖，商品数字化等技术的兴起和运用，使消费者购物再不受时间和地域的限制，开启了零售业线上线下虚实集成的新格局。传统零售商经历数字化转型，纷纷走到线上，而亚马逊、阿里等互联网企业，也迅速地通过各种方式布局线下。我们所看到的新零售，就是在万物互联的时代里，利用大数据、云计算、物联网、人工智能等技术，让商品和服务更加匹配有效的消费需求，让消费者“想要就要，马上就要”。我们现在即处在新零售的早期，这是一个技术蓬勃发展的时代，商品的交易和消费所必须经过的每一个环节，都有可能被革新、被颠覆，这一过程蕴含着无限可能。
这是至今已经发生和正在发生的故事。
我们看到，在商业文明过去数千年的变迁中，一步步地推动零售行业变革创新的，或是技术革命，或是商业模式的创新，其目的都是更快速、更高效、更准确地去发现和满足消费者的需求。而在每一个新模式诞生的同时，也会带来一批全新的创富机会，伴随着一批创新型的平台和生态，产生一批企业巨头。过去是这样，现在是这样，未来也会是这样。
当然，我们将零售的历史发展进程按照从零售1.0到零售4.0的模式区分，只是依据发展模式出现的先后和效率的高低进行逻辑梳理，并不是说高阶的零售模式必然取代低阶模式。在现实的商业世界里，恰恰是几种模式共存，虽然有沃尔玛这样的超级市场存在，7-11这样的小型连锁店还是活得很好，阿里在线上的生态蓬勃发展，也不影响万达广场在各个城市攻城略地……它们共生共处，以不同的模式，从不同的角度，满足着不同层次的消费需求。