人、货、场变换的动因
人、货、场是零售行业中永恒的要素，无论技术与商业模式如何变革，零售店的基本要素还是离不开“人、货、场”这三个字。在马云提出“新零售”之后不久，阿里巴巴集团CEO张勇提出，新零售非常重要的标志就是人、货、场的重构能不能带来效率的提升。(20)我们高度赞赏这样的观点，因为零售业每一次发展和演进，都是人、货、场重构的结果。
零售1.0时代，物资短缺，产品供不应求，散点式零售，货最重要，人们通过地缘或血缘建立关系，先有交情后有交易，场的功能仍属于萌芽阶段，或者不存在，或者随人而动。因此，这个阶段，按照重要性可以概括为“货—人—场”。
进入零售2.0时代，人们开始聚集在城市，街道、商场、超市开始成为主导交易的角色。大工业时代，鼓励大生产、大消费，各类商品琳琅满目，性价比高的产品能够得到青睐。百货商场、超级市场、连锁商店等场开始出现，零售商开始出现并在零售关系中逐渐发挥主导作用。商品极大丰富，能不能实现与消费者的链接，完全依托于“场”的选择和推荐，消费者和生产者认不认识不重要，认准品牌就行，这就变成了“场—货—人”。
在零售3.0的时代，电子商务通过网络把交易行为从线下搬到线上，抹平了时间和空间网络上的差异，“场”的功能被迅速强化了，人可以选择的商品种类也大大地增多了。这个时候，是什么“货”变得不重要，重要的是网站推不推荐、消费者选不选。此时，消费者的选择权开始被尊重和强化；同时，消费需求更加容易被研究和挖掘，三者的排序变为“场—人—货”。
当人们的消费选择越来越多，决策越来越理性，场和货开始新一轮的重构，开始进入新的零售4.0时代。这一轮重构的关键是人，围绕人的消费需求，如何利用互联网和大数据来提升消费体验变得重要且紧急，好的产品和服务更容易得到推荐，线上线下开始打通并融合，物物相连，场场相连，全方位向人们提供跨渠道、无界限的购物体验。此时，三者的关系升级为“人—货—场”。
通过以上的分析总结，呈现出来的“零售进化逻辑图谱”如下：
零售1.0-零售4.0——零售进化的逻辑图谱（表）
我们可以看到，零售升级的过程，就是“场”的效率不断提升的过程。在农业时代，最早期是没有“场”的，“人”与“货”直接相连，即便后来慢慢出现了市、墟、坊、街，承担了“场”的连接功能，但此时的“场”，无论规模还是效率，都远远不如后来，可以说，零售1.0时代，“场”几乎没有存在感和影响力。
在零售2.0时代，“场”开始正式出现并迅速主导零售的交易关系，“人—货”的直接连接被打断，用户关系被弱化，渠道变得异常重要，“渠道为王”成为普遍共识。
到了零售3.0时代，依托于互联网技术手段，“场”开始升级迭代，作为实际的消费需求和流量分发者，在零售关系中拥有着前所未有的主导权，异常强大。
零售4.0阶段，物联网将技术运用推向极致，所有我们能够想象到的效率提升手段都已经完成，消费场景和选择足够多，消费者主权开始得到尊重，“场”的中心化结构开始受到挑战，“去中心化”的技术和运用开始出现，拥有了数据和技术赋能的“货”，开始试着去寻找“人”，“人—货”的连接关系得以重新构建。
我们看到，在4.0的新零售阶段，围绕“货”和“场”的消费体验，已经做得几乎完美，再想迭代升级，只能围绕“人”这个要素。面向未来，零售业还会怎么迭代升级，还存在一个“零售5.0”吗？
我们认为，零售5.0不仅在逻辑上应该存在，而且，在实践中也一定会实现。我们将零售5.0定义为：“人联网”时代背景下的“自零售”模式。这里提到了两个核心关键词，“人联网”和“自零售”，它们具有以下的特质。
人联网
在万物互联的基础上，基于用户关系所构建的人人相联的网络，这是一个“去中心化”的网状结构，人与人之间的信任关系、情感联系是连接的核心。我们相信，在人联网时代，人们之间因信任产生的连接不会仅仅止步于社交关系，若商品交易和价值交换可以通过人联网来实现，必将对零售形态和用户关系产生颠覆和重构。
自零售
当每个人都成为零售关系当中的核心，自发地向好友分享商品或服务的体验信息时，他既是消费者也是销售者，就成为一个“自零售人”。自零售是依托于人联网来进行的，依托人与人之间的信任关系、情感联系去传播商品信息和品牌口碑，实现零售关系中最直接的“人—货”相连。
我们确信，在万物互联时代的零售4.0之后，将产生更加高级的零售5.0模式。
零售5.0模式：人联网时代——自零售
这个阶段尚未出现，是零售的理想国，我们试图用几个特点来描述它：
（1）“去中心化”的网状结构
人类几千年的商业文明，走的路程就是把零售从分散变为集中。信息、资金、商品、数据，都在技术背景下聚集在若干个零售平台或生态之中，在可预见的零售4.0阶段，这样的集中还将会继续，一对多的树状结构图景中，只会更加“枝繁叶茂”。只有在物联网发展到人联网的阶段，去中心化的商业逻辑才会真正实现，所有的商业关系将形成网状结构。
（2）人是核心，人与人之间的信任与情感是关键
在这个时代，所有的商品和品牌信息，都将围绕着人与人之间的信任关系进行重构，人们通过体验式分享，不仅分享信息，也分享品牌，口碑传播是好的商品和服务得以快速传播的主要方式。当然，这样的传播也反过来约束和推进商品品质及服务质量的提升。
在自零售阶段，品牌商只要专注于做好产品本身，则“酒香不怕巷子深”。或者说，网状结构的“人—人”关系让“深巷子”不复存在，好的产品自己会说话。
如此一来，“零售进化的逻辑图谱”变更为：
零售1.0-零售5.0——零售进化的逻辑图谱（表）
在自零售时代，“人—人”的关系取代了“人—场”的关系，每个自零售，就是一个小小的“场”，人既是场，场也是人，人场合一，传统意义上的场消失不见。通过这个场，人与人之间拥有感情及信任，货因人而生，货通过人找到人，人通过人找到货，真正实现了最直接的“人”与“货”相连。
过往的所有技术运用和商业变革，都是发生和运用在“货”与“场”之上，也许只有到了零售5.0时代，技术才是真正运用在“人”上，以人为本，造福于人。而且，零售1.0时代到零售5.0时代，这是一个由低到高的商业迭代升级过程，然而这样的升级路径并不是一条直线，这个过程中，还伴随着“人货场”要素的奇妙变迁。恩格斯认为，历史总是螺旋式上升的，(21)一个个历史过程循环往复，最终又回到历史的原点，但已经比历史又高了一个层次。从零售1.0、2.0开始，经过3.0、4.0的深度变更，走到5.0的时候，我们发现，人际关系从很重要变得不重要，又从不重要变得很重要，回到了原处，当然，其内涵已经完全不一样了。
从零售集中程度来看，从散点式、偶然的零售1.0开始，经历积聚、集中，零售2.0、零售3.0、零售4.0，形成了稳定的中心化结构，走到极致之后，5.0则开始去中心化，回归到人人相连，每一个人又回归到散点式的网状结构，零售的沿革刚好走过了“无中心（1.0）—中心化（2.0、3.0、4.0）—去中心化（5.0）”，只不过，这样的关系网，无论它的广度还是深度，早已经是千年以前所无法比拟的了。
与此相对应，“人货场”三元素也经历着相类似的变换。最初，“场”很少，也很小，其功能仅仅是存货而已，连接人的需求的，还是“人”；随后“场”的作用越来越大，工业化大生产让货越来越多，只有那些放在“场”里的货才有可能被人找到或找到人，专业化、品牌化的过程，其实也伴随着“场”的作用和功能逐步强化的过程；当互联网把“场”放在了线上，打破时空限制，“场”的功能变得前所未有的强大，哪些“货”能跟哪些“人”连接，只有“场”说了算，这个时候，“场”就是零售世界里的主宰；新零售开始，物联网、大数据、人工智能等技术开始运用，“人”的作用开始提升，各种“场”开始融合，走到自零售阶段，人场合一，场的功能消失，被人人相连的网络所取代。“场”从开始出现，到功能强大，占据主导地位，再到被分化、被取代而逐渐消失，持续数百年甚至上千年时间，也恰好是一个循环往复的过程。
最值得一提的，其实是人与人之间的信任关系。人类最初的交易关系，是直接面对面形成的，是源于地缘或血缘关系所建立的信任，货通过人与人之间的信任关系找到人，在这个阶段，信任关系是人与人之间的纽带，也是“货”与“人”之间关键的一环。随着“场”的出现和功能的强化，“人”与“货”之间隔着“场”，并且通过“场”发生连接，“场”和“货”通过建立品牌来强化这种连接，信任关系慢慢地被弱化、淡化，用户与厂商不用认识、熟悉或相互信任，只需要认准品牌就可以发生交易，一定程度上，品牌信任取代了人际信任。
移动互联网构筑了一个社会化的交互网，让陌生人之间，可以因为志趣相投、喜好相近等因素聚集成社群；物联网让万物互联，消费者的主权得到尊重，“货”与“人”相连，货开始寻找人；人联网则更进一步，“人”与“人”相连，自零售取代场的功能，人际信任关系在商业价值交换中大放异彩，用户关系得到重新构筑。
我们看到，经过工业化时代的洗礼，品牌信任度成了零售里最为关键的一环，诚信是每一个企业想要成功的必然选择，所有的技术运用都在持续强调这一点。人联网中的“人人相连”，说的就是人际间的信任关系和品牌信任度对接起来，人们用自己的信任关系为品牌做双重背书，品牌为人与人的信任关系进行赋能，完成了销售过程中最重要的步骤，达成交易是顺理成章的事情。
因此，从最初到最后，零售的核心元素始终是人，人与人的信任关系由强到弱，由弱到强，再到更强，经历的也恰恰是一个螺旋上升式的历史轮回。
历史洪流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡。当我们用历史的眼光审视零售的变革与进化，禁不住要问，这一切究竟是必然还是偶然？是规律还是宿命？新零售将走向何方，自零售又如何得以实现？
(1)2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了“新零售”，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
(2)2017年3月9日，全国政协十二届五次会议在人民大会堂举行第二次全体会议，苏宁控股集团董事长张近东，就未来零售发展做了题为《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言，明确提出未来零售就是智慧零售。
(3)刘强东表示，接下来的第四次革命，改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。
(4)社交零售是基于移动互联网的空间，借助社交软件为工具，以人为中心，以社交为纽带的新商业。
(5)无人零售就是用机器代替人工服务，以缩减出货、购物流程中的时间、人工成本，使服务更规范化的零售商店。
(6)行商，指外出流动经营的小型个体商贩。
(7)坐商，拥有一定数额的资本，具有一定的字号，在固定地址经营商业的商人，与行商相对。
(8)山西票号以创立于1823年的日升昌记为代表。作为专营汇兑业务的票号，日升昌在汉口、天津、济南、西安、南京等地开设分号40多处，几乎覆盖整个中国，各地分号挂招牌“汇通天下”。
(9)自嘉庆、道光年间，民间有了信局，通行各省，官吏及商人迫切要求以汇兑取代运现，遂诞生了票号。
(10)中国古代官府对城区规划和市场管理的制度。坊市制度将商业区和居住区分开，居住区内禁止经商。
(11)禁止夜间的活动。
(12)指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
(13)指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的零售店，在总部的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营实现规模经济效益的联合。
(14)亦称“自选商店”，实行敞开式售货，由顾客自我服务的零售商店。
(15)参见《富甲美国：沃尔玛创始人山姆•沃尔顿自传》，凤凰文艺出版社2015年6月出版。
(16)供销社全称供销合作社联合社，20世纪90年代比较普遍存在于乡镇，与现在的超市运营模式相仿。
(17)联华超市创建于1991年5月，是上海首家以发展连锁经营为特色的超市公司，目前联华已成为现今中国最大的商业零售企业之一。
(18)2017年7月10日，京东CEO刘强东在《财经》杂志发表署名文章《第四次零售革命》，文中认为，零售的本质不变，仍是“成本、效率、体验”。
(19)“SoLoMo”由“Social”（社交的）、“Local”（本地的）、“Mobile”（移动的）三个单词的开头两个字母组合而成的，连起来说就是“社交本地移动”，即社交加本地化加移动。它代表着未来互联网发展的趋势。
(20)阿里巴巴集团CEO张勇在“2016新网商峰会”上发表《新零售未来趋势》主题演讲。
(21)恩格斯在《自然辩证法》中说：“由矛盾引起的发展或否定的否定——发展的螺旋形式。”（《马克思恩格斯选集》第4卷第259页）