案例1-3 品质升级——高质低价

随着中国经济的发展，中国消费升级的趋势日益明显，消费不仅仅是拉动一国经济增长的重要动力，更是人类一切活动的目的和归宿，其状况的优劣直接反映社会发展境况及人们生活水平的高低。消费升级最明显的特征是消费内容的优化。

在不同的时期，消费市场呈现不同的现象。商业无利期的到来对企业而言是新一轮的考验。这意味着，企业只有拿出更好的产品、更好的方案才能在恶劣的竞争环境中生存下来。然而面对同样的市场环境，不同的企业又做了不同的探索。

一部分企业面对消费升级，选择在优化质量的同时，降低产品的价格。这听起来，并不是什么高明的手段。但事实证明如果你真的将这一计划落到实处，就能取得意想不到的成绩。首先我们来看看国际大公司宜家家居的做法。

宜家家居——控制成本于产品设计和销售环节

1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典成立了第一家宜家家居。宜家家居以其独特的生产经营规模与成本控制手段，逐渐扩大生产经营规模，成为全球连锁、世界知名的家居企业。在长期的经营过程中，宜家家居始终坚持“为更多人创造更加美好的生活”这一发展宗旨，以消费者能够负担的价格为广大的消费者群体提供设计精良、美观实用、耐用便宜的家居产品，推动企业向规模化、标准化、扩大化的方向发展。

现代企业为取得进一步发展，必然要提高利润，缩减成本，因此成本控制作为推动企业规模化发展的必要因素，越发受到广泛关注。宜家家居之所以能够快速发展，不断提高企业利润，就是因为对产品设计模块与销售模块的成本进行了合理化控制。

在合理控制生产成本的情况下，宜家家居的价格优势显得格外明显，且对消费者而言极具诱惑力。首先，为节约费用，宜家家居放弃了家居行业普遍使用的由商家替顾客组装家具的方式，创造了模块式家具设计方法。它将家具分成若干模块进行分别设计和建造，并且能够很方便地组装成一套家具。当顾客购买宜家家具时，需自行组装。这在节约成本的同时，提升了用户体验，是个一举两得的好方法。其次，宜家家居的产品、价格实行全球一体化战略，通过竞争机制制约各种产品的价格。当然，价格制定策略是宜家家居最为出色的成本控制的表现之一，宜家家居对产品价格的制定并不是依据传统的最低成本原则，而是根据市场需求先制定产品价格后进行研究开发工作。这种方法保证了宜家产品拥有市场低价优势，产品一经推出便能较快占领市场，具有较强的市场竞争优势，从而进行大批量生产，推动相对成本的降低，促进销售总额的增长。2019年中国零售分类排行家居电器榜中，宜家家居列第四位，如表1-1所示。

表1-1 2019年中国零售分类排行榜之家居电器

资料来源：2019年《互联网周刊》&Net研究院选择排行，http://www.enet.com.cn/article/2019/0403/A20190403061887.html?from=timeline.

网易严选——控制成本于销售渠道上

宜家家居采用控制成本的方式降低产品价格，获得了足够的市场份额和一批忠实的粉丝。互联网公司网易严选又是如何实现低价竞争的呢？

网易严选上的商品价格往往十分低廉，但是用户体验很好，产品的质量非常有保证。作为网易旗下原创生活类电商品牌，网易严选秉承网易公司一贯的严谨态度，从源头开始，严格把控商品的各生产环节，力求帮消费者甄选到最优质的商品。

网易严选创始人郑如晶曾经说过：“对网易严选来说，提供有品质的商品和更好的生活，贯彻‘好的生活，没那么贵’的品牌理念是我们最根本的追求。网易严选团队现阶段的工作重点还在于为用户提供更多的高品质商品，让更多国人享受到高品质的生活。”网易严选与宜家家居不同之处在于它是从销售渠道上降低成本的。网易严选充分发挥渠道及营销优势，将消费者的商品偏好及问题及时反馈到供应商处，由供应商进行产量调整和设计改良，实现柔性制造，从而增强制造商快速感知市场的能力，解决传统供需间存在的信息错配及产能垃圾问题。网易严选也给予制造商足够的盈利空间来帮助它们进行自主的产品升级与技术创新，制造商将真正实现根据消费者的喜好进行个性化定制。网易严选根据价值微笑曲线，实现制造商从最底端的OEM模式向ODM模式转变，甚至最终实现部分制造商向OBM模式的转变。

小米——走产品路线，真材实料、定价厚道

小米公司自2010年成立以来，不断扩大产品线，并以高品质产品和亲民价格俘获了狂热的米粉们。2018年4月，小米更是通过董事会做出决议：“从现在起，小米正式向用户承诺，每年整体硬件业务（包括手机及IoT和生活消费产品）的综合税后净利润率不超过5%。如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”紧贴成本的定价，真正做到把实惠留给消费者，这样才能长久留住消费者的心。

雷军认为，大众消费商品主动控制合理的利润将成为不可阻挡的时代潮流，任何贪恋高毛利的举措都将使企业走上不归路。“相比追求一次性硬件销售利润，追求产品体验更有前途；相比渠道层层加价，真材实料、定价厚道终究更得人心。”

这种是走产品路线，把价格变得越来越低，此种盈利方式叫作卖产品的产品盈利。对于企业来说，如果想依靠产品挣钱，就要勒紧裤腰带，把产品越做越好，把价格越降越低。

第二种管理模式是卖生活方式，以尚品宅配为例进行前端拦截。