客户的购买动机来自内心满足感

客户的心理平衡效应影响着他购买活动的整个过程，客户心里都有一杆对价值衡量的秤，包括从价格到质量、从价值到社会地位的匹配，全部衡量一番，才思忖是否购买你的产品。销售人员要准确把握客户这方面的心理特征，为客户提供优质的服务，将最适合的产品推销给他们。

客户喜欢购买与自己身份地位相匹配的商品，他们的购买行为反映了他们的生活环境和生活方式，很多商品就是为了迎合这种心理而制造的。销售人员要抓住这类客户就是要为他们创造交流的平台，以及体现社会地位的生活方式，把最适合的产品推销给他们。

客户的心理平衡效应决定着我们的产品和服务能否给他们带来满足感，当他们感觉到我们的产品和服务能够给他们带来相应的价值时，他们的内心才会有满足感。所以，我们所销售的商品能为客户提供多少价值，需要你去认真衡量。客户价值是能够量化的，计算方法通常有两种，我们首先可以用减法来实现，就是把客户所获得的价值，扣除客户为购买这个产品或服务的成本，比如金钱、时间成本等，所得的结果如果是正数，则表示这项产品或服务提供了客户价值，否则就是无价值。再者就是应用除法来实现，分子为回报，分母为成本，假如大于1，就表示这项产品或服务提供了客户价值，否则就是没有价值。

大多数客户在进行消费选择时，只有认定自己所进行的消费和购物符合他们的社会地位并便于开展社交，他们才会感到愉快，并且以后还会进行重复消费。

霍华德在创业初期找不到好的项目而苦恼不堪，但他发现，城镇里的广场消失了，取而代之的是众多的大商场和涌进城来言语不多的外乡人。他从第一手资料中了解到，在西雅图以及美国所有的城市中心里，人们几乎都来自各个不同的地方。

除了这个现象，霍华德还发现有两种情况在这里发生。在巴黎和米兰经常会有这样一个经典的场景出现：巴黎人和米兰人坐在桌子旁，边吃边喝边聊天。即便天气凉了，巴黎的人们也会裹紧衣服，站在风中长时间地等待街边空出一张桌子。而在此时，只有巴黎的服务员——或许是世界上最娇小的女性，才能够在他们中间入流穿梭。

他们为什么要这么做呢？是由于天气和新鲜的空气的原因吗？

那只是其一。在街边闲坐的一个更深层次的原因在于人们乐于交流的天性。坐在桌边，你看到的不仅是其他的进餐者，还能够看到成千上万的行人。由此你对社会和你生活有了更清晰的领悟。

霍华德顿悟这个道理，他又想起了另外一个场景：二战后兴起的手鼓咖啡屋。想象的那些地方早已消失，但在20世纪50年代中期到60年代早期，这些地方则是美国的标志。留着山羊胡子的人们敲打着手鼓，吟诵自由体的诗歌，而听众则会坐在那里慢慢地呷着黑豆汤一般的咖啡。

手鼓咖啡屋和欧洲的咖啡馆极大地满足了人们的需要，只不过美国的街边咖啡馆不多。恶劣的天气，条块分割的行政区域，以及卫生法令都抑制着它们的发展，但是有不少餐馆都临街营业，比如曼哈顿东北部和圣迭戈煤油灯街的那些餐馆。他们的兴旺说明人们的要求不只限于吃一顿饭。于是这个空白被霍华德所填补了。他把街边咖啡馆和手鼓咖啡屋合为一处，创建了星巴克。你能看到星巴克带动了多少个街边咖啡馆的兴起，比如俄勒州波特兰的拓荒者广场咖啡屋，这个咖啡屋坐落街边，类似菲利浦 约翰逊的“玻璃房子”，通体都是由玻璃制成。

然而，想要赚钱，他还面临着下一个困难。每杯咖啡都包含了好多人工费，如果只定价1.5美元，那他怎么能赚到钱呢？这个问题的答案是你不能只要1.5美元，价钱应该翻上不止一倍。每杯咖啡3.75美元会是什么情形呢？怎么可能会如此的高？

你要分清楚两个原则：其一，你的服务不应只包含有价物品的交换。你必须要在服务中追加更多的东西——热情、交流、友谊、休闲、地位以及霍德华所创建的环境。人们会为了交流而花钱。

其二，星巴克一再强调社会地位。美国人往往会将自己的社会地位和某些物品联系在一起，那便是从赫米斯领带到大众汽车无不如此。社会科学家管这叫“社会地位的象征”，谁都可以用一块钱买上一杯“乔牌”咖啡，但是谁可以随随便便地花3.75美元？有人能，因为咖啡已经变成了“社会地位的象征”。

“我是超越常人和与众不同的”。星巴克的客户花钱奢侈的时候会有这样的想法，霍华德也明白他们会这样想。在这个日益复杂和拥挤的世界里，星巴克的杯子推销的不再是一杯咖啡，它的主顾也在被同时推销。

普通的咖啡却变为“社会地位的象征”，星巴克的成功取决于准确的洞悉了这一类客户的诉求，因为在这里，客户交流和地位的需要同时得到了满足。霍华德成功应用了心理平衡效应，然后他就成功了。

社会在发生日新月异的变化，这种变化也为销售人员创造了机遇。新经济中的企业开始寻找各种途径为自己的客户创造一个新的环境，把客户召集起来召开研讨会、招待会，或者其他的借口。或在网站上添加一块信息板以便客户获得信息，解决问题，也请他们为你提供一些信息。增进与客户的交往会使他们与你紧密相连。增进与客户的交往，拓宽他们的交际视野，也为你成功的销售铺平了道路。

哈佛营销笔记

销售的目的不只是为了将产品卖出去，更重要的是让客户从购买行为中获得价值感。这对销售有什么好处呢？好处就在于将一次性客户变为回头客。在销售过程中，做一个顾问式的销售人员能更好地帮助客户收集信息、评估选择，减少购买支出，同时，还能让客户产生良好的购后反应。因此，销售人员不能只着眼于一次购买行为，而是要通过自己专业的知识和积极的态度，同客户保持长期合作关系。