1.2 客户需要经营

客户需要经营吗？答案是肯定的，客户不但需要而且迫切需要经营！

哪个农夫不希望自己拥有一片良田沃土？可哪片良田沃土不是靠多年的精耕细作造就的？！企业经营客户也是这个道理，企业要想拥有一群优质客户，就需要精心培育优质客户！

按照客户的状态，客户可划分为潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户和非客户。

潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能购买但还没有产生购买的人群。例如，已经怀孕的女性很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。

目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。

潜在客户与目标客户的区别在于，潜在客户是指有可能购买但还没有购买的客户，目标客户则是企业主动“瞄上”的尚未有购买行动的客户，属于企业“单相思”的对象。当然，客户与企业可以“一见钟情”、相互欣赏、“两情相悦”。也就是说，潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。

现实客户是指已经购买了企业的产品或服务的人群。按照客户与企业之间关系的亲疏程度，现实客户又分为初次购买客户（新客户）、重复购买客户和忠诚客户三类。初次购买客户（新客户）是对企业的产品或服务进行第一次尝试性购买的客户；重复购买客户是对企业的产品或服务进行了两次及两次以上购买的客户；忠诚客户是对企业的产品或服务持续地、指向性地重复购买的客户。忠诚客户是企业最可以信赖的客户，他们是企业的产品或服务的长期、持续、重复的购买者，他们的忠诚也表明企业现有的产品或服务对他们来说是有价值的。

流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。

非客户是指那些与企业的产品或服务无关或者因种种原因不可能购买企业的产品或服务的人群。

客户的状态如图1-1所示。

图1-1 客户的状态

客户的状态之间是可以相互转化的。比如，潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，就可能发展为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。但是，初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户，流失客户如果被成功挽回，又可以直接成为现实客户。

总之，客户需要开发。开发成功的客户也未必会盲目地重复购买；重复购买客户也未必“愚忠”，更不会忍气吞声、吃哑巴亏；重复购买客户也未必会成为忠诚客户……所以，客户需要经营，企业必须经营“好客户”！而且，经营客户不可能一劳永逸，需要企业长期花心思、花代价去经营！

例如，宝洁公司是美国最大的日用洗涤、护肤品制造公司。沃尔玛曾经要求宝洁公司降低商品价格，否则就不再销售它的产品，宝洁公司却认定没有它的产品，沃尔玛就会经营不下去。沃尔玛的采购主管回答说：“那你们就等着瞧好了，我会把高露洁的产品摆在你们产品的旁边，而且每样都比你们的产品便宜一点点，看最后是谁撑不下去。”但最后，两家公司的高层主管经过会晤，就建立全新的供应商与零售商关系达成了协议，提出双方的主要目标和关注焦点始终应该是不断改进工作，为客户提供良好的服务和丰富、优质的商品，保证客户满意。

此后，宝洁安排了一个战略性客户管理小组与沃尔玛公司总部的工作人员一起工作，双方共同制定了长期合约。宝洁还向沃尔玛公司透露了各类产品的成本价，保证沃尔玛有稳定的货源，并享受尽可能低的价格。双方还共同讨论了运用计算机交换每日信息的方法，宝洁每天将各类产品的价格信息和货源信息通过计算机传给沃尔玛，而沃尔玛每天通过计算机把连锁店的销售和存货信息传给宝洁。

宝洁与沃尔玛的这种合作关系，一方面，让宝洁更加高效地管理存货，节约了300亿美元左右的资金，而且毛利增加了约11%；另一方面，使沃尔玛能做到价格低廉、种类丰富，从而使其客户受益。