1.1 客户值得经营

客户的重要性体现在客户对企业的价值上，它不仅指客户的购买为企业带来的利润，而是指客户为企业创造的所有价值的总和，具体表现在以下几个方面。

1.1.1 客户是“摇钱树”

企业的利润来源不是品牌，品牌只是企业吸引客户的有效工具。再强势的品牌，如果没有客户追捧，同样是站不住脚的。这可以解释为什么有些知名品牌在异地发展时遭遇挫折——不是因为品牌本身出了问题，而是因为品牌没有被异地的客户所接受。

企业从创立起就和客户紧紧联系在一起，没有客户的购买，就没有企业的利润；没有客户的持续购买，就没有企业的发展壮大。因此，可以说，客户是企业的衣食父母，是企业的利润源泉，是企业的“财神”“摇钱树”“钱袋子”。

正因为如此，通用电气变革的带头人韦尔奇说：“企业无法提供职业保障，只有客户才行。”著名的管理学大师彼得·德鲁克说：“企业的首要任务是‘创造客户’。”沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿说：“企业实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将企业的董事长和所有雇员全都‘炒鱿鱼’。”

“你们的脑袋要对着客户，屁股要对着领导。”这是任正非反复对下属说的话。他认为，大部分公司之所以会腐败，就是因为员工把力气花在讨好主管而非思考客户的需求上。因此，他明文禁止上司接受下属招待，就连开车到机场接机都会被他痛骂一顿：“客户才是你的衣食父母，你应该把时间和力气花在客户身上！”

1.1.2 客户是“播种机”

自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说，人们的从众心理都很强，总是喜欢锦上添花，追捧那些“热门”企业。如果企业拥有庞大的忠诚客户群，这本身就是一个很好的广告、很有力的宣传、很有效的招牌。企业利用“从众心理”，能够吸引更多的新客户。

所以，形象地说，客户是“播种机”，因为满意和忠诚的客户会带来其他新的客户。也就是说，已经拥有较多客户的企业更容易吸引新客户，从而使企业的客户规模不断壮大。

1.1.3 客户是“整容镜”

客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。根据来源划分，这些信息主要包括企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息，在企业与客户沟通过程中客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息。根据内容划分，这些信息包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意度信息等。

企业是为客户服务的，检验服务优劣的唯一标准就是客户评价。所以，形象地说，客户是“整容镜”，客户的意见、建议为企业的正确经营指明了方向，为企业制定营销策略提供了真实、准确的一手资料。

例如，当一些企业还在把“客户是上帝”视为口头禅、宣传口号时，创维集团隆重推出了“客户，您是总裁”的全新理念，提出了“大服务”的概念，即“不仅在售前、售中、售后提供服务，而且把企业的研发、生产、销售、维修看作一个整合起来的大服务链条，客户就是这一大服务链条的连接对象和价值实现的终极目标”。创维集团的“客户，您是总裁”之所以比“客户是上帝”更深刻，更符合新经济时代的要求，是因为以下三点。首先，立场的转变。客户从上帝变为总裁，完成了客户客体地位的主体化，这也是营销理念从4P到4C变化的根本。其次，形成利益共同体。客户作为总裁，是企业内部人，和企业是利益共同体，解决了双方利益对立的问题。最后，员工从向总裁负责转变为向客户负责。以前是总裁发工资，所以要向总裁负责，现在员工意识到客户才是衣食父母，所以必须首先满足客户的需要。

1.1.4 客户是“宣传队”

客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传该企业的产品或服务，吸引了更多的新客户，从而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。所以，形象地说，客户是“宣传队”，他们会对其他人诉说正面或者负面的评价，从而影响他人对企业的兴趣。

研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜于商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动地推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升，另外，还可以降低企业的广告和宣传费用。

1.1.5 客户是对付竞争的利器

尽管当前企业间的竞争表现在品牌竞争、创新竞争、服务竞争等方面，但实质上都是在争夺客户。客户是企业生存和发展的基础。

另外，技术、资金、管理、土地、人力、信息等，很容易被竞争对手模仿或者购买，而企业拥有的“客户”很难被竞争对手模仿或者购买。忠诚的客户一旦形成，竞争对手往往要花费数倍的代价来“挖墙脚”（挖客户）。因此，从根本上说，判断一个企业的竞争力有多强，不仅要看企业的技术、资金、管理，更为关键的是要看它到底拥有多少忠诚的客户，特别是拥有多少忠诚的优质客户。

购买者在小咖啡店买杯咖啡只要0.5美元，而在星巴克却要3美元！这是为什么？没有谁强迫谁购买，购买者都是心甘情愿的，因为他们觉得值。所以，企业如果拥有较多的、乐意以较高的价格购买企业产品或服务的客户，就能在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地。

此外，企业拥有的客户越多，越可能获得规模效应，从而能够降低企业为客户提供产品或服务的成本，为客户提供更高价值的产品或服务。同时，如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进入壁垒——“蛋糕”（市场份额）就那么大，一家企业拥有的客户多了，就意味着其他企业的客户就少了，从而使该企业在激烈的竞争中处于优势地位。可以说，忠诚、庞大的客户队伍是企业从容面对市场风云变幻的基石。

可见，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏。企业要实现盈利，必须依赖客户，没有客户，企业就会垮台！

可口可乐曾经扬言，如果今天工厂被烧了，那它第二天就可以另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐。可口可乐为什么这么“牛”？不就是因为它有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗？也正因为如此，可口可乐用于维系老客户和开发新客户的成本相当低。

SAS航空公司的前首席执行官简·卡尔森（Jan Carlson）认为，在企业资产负债表的“资产”一栏里记录几十亿美元的飞机价值，这是不对的，应该在“资产”一栏里记录企业拥有多少满意和忠诚的客户，因为企业唯一的资产是对企业提供的服务满意并且愿意再次消费的客户。

美国柯达公司为打开南美洲市场，斥资500万美元与以色列的某鸡蛋公司签订协议，要求在其出口到南美洲地区的鸡蛋上印上“柯达”的商标——柯达看中的正是以色列这家鸡蛋公司庞大的、忠诚的客户群。这家鸡蛋公司由于善于将其“客户关系”作为一项资产来经营，因此将500万美元收入囊中。

同样，国际足联也是利用了其拥有的“客户关系”——亿万球迷，而赚得盆满钵满。

知识扩展：客户资产与客户终身价值

客户资产（customer equity）就是将企业与客户的关系视作企业的一项可经营的资产。企业的客户资产也可以理解为企业所有客户终身价值的折现价值的总和。客户资产还包括企业与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、相互合作的关系，是一种能为企业所运用、可以产生长期现金流的风险资产。

客户终身价值（customer lifetime value, CLV）是指一个客户一生所能给企业带来的价值，它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将这一现金量折算为现值。

客户带来的收益包括客户初期购买给企业带来的收益，客户重复购买给企业带来的收益，客户增量购买及交叉购买给企业带来的收益，由于获取与保持客户的成本降低及营销效率提高给企业带来的收益，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带来的收益，客户对价格的敏感性降低给企业带来的收益等。例如，可口可乐公司预测其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元，万宝路公司预测其一个忠诚客户30年能给公司带来的收益是2.5万美元，AT&T预测其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元，等等。

客户终身价值既包括历史价值，也包括未来价值，并随着时间的推移而增长。因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了多少产品或服务，而应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富。现实中，客户往往因为一个心愿没有得到满足，从此不再光顾该企业，暂且不论一位客户离去所造成的各种负面效应或其他间接损失，单就失去一位老客户的直接损失就非常大。某企业评估其一位忠诚客户10年的终身价值是8000美元，并以此来教育员工一次失误很可能就会失去全部，要以8000美元的价值而不是一次20美元的消费额来接待每一位客户，提醒员工要时时刻刻让客户满意，才能确保企业得到客户的终身价值。

总之，企业好比是船，客户好比是水，水能载舟，亦能覆舟。企业要实现盈利，就必须依赖客户；要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长期、稳定的发展，就必须重视客户、经营客户。经营客户是企业经营的核心，企业通过经营客户就可以“提纲挈领”，实现企业经营的目的。