2.2 网络品牌打造策略

在品牌日益壮大的今天，卖家一味地冲销量，带来的利润很可能只是暂时的，对卖家而言，如何做到细水长流，踏上品质型、服务型的品牌之路才是走得更远的关键。那么该如何打造店铺的网络品牌？建立网络品牌，需要涉及很多工作，在打造品牌前期，分析行业背景及目标消费群，进行品牌文化包装、突出店铺品牌优势，策划出整套切实可行的品牌运营战略是相当重要的。此外，在打造品牌过程中，若想在短时间内聚集大量的顾客，不仅需要有好的商品做支撑，具有良好的店铺形象和店铺口碑，还需要凭借优秀的商品，以及精准持续的营销手段。

2.2.1 细分品类市场，提高品牌专注度

随着越来越多的卖家投入到电子商务大军中，网上开店的竞争加大，为了尽量避免与同行业商品恶性循环竞争以致惨烈的价格大战，进行商品细分是必然的。此外，电子商务网购规模逐渐扩大，许多消费者也需要更加专业的商家来满足他们日益增长的需求。同时卖家能力和资源都很有限，与其做更多品类的拓展，不如聚焦做好一个细分品类，使之成为能够代表品类的品牌，让顾客留下，让顾客有更好的品牌体验。细分品类市场的具体作用表现如下。

●形成品牌联想：让顾客在网购选择商品时，从以往的被迫选择或者以便宜为主要导向的选择，转为有目的性的选择，让顾客选择品类商品或选择购物平台时产生品牌联想。如电商品牌中的凡客衬衫、京东电器、麦包包等，都基于品类的细分定位而成功的。只有这样，才能获得品牌溢价能力，才能存活并持续发展。下图即为“麦包包”首页部分效果，从品牌名可直接联想到包包。

●迅速占据更大的市场份额：网络店铺是以互联网为平台的面向全球的消费市场，其更具灵活的价格与商品策略的优势，使其比线下传统渠道更容易进行细分品类的定位。细分市场一旦成功塑造品牌，凭借互联网排他性的特质，不受线下渠道拓展的限制，其销售爆发力势必会远远超出线下实体企业，从而能够迅速占据更大的市场份额。

细分品类市场，提高品牌专注度，贯彻于整个品牌打造过程中，作为中小卖家，可以从以下几点着手。

1.抓住目标群体

品牌特征的创新是细分市场中的品牌关键。细分品类市场并不需要抓住大众化的需求，而是需要抓住某特定群体的需求，然后根据这个目标群体的动机、兴趣、偏好、收入、教育、品位等，倡导一种理念和风格，引领一种个性化的生活方式。在目标群体中创造良好的品牌声誉，并给出品牌承诺，从而增加重复购买的可能性。品牌的培育都要经过漫长的过程，但在这个过程中，要不断坚持和强化品牌特征，稳扎稳打，形成鲜明的不同于竞争对手的品牌形象及差异化优势，避免与众多大品牌的正面冲突。

2.专注于细小类目

对于中小卖家而言，选择商品类目时，并非一定要选择大的类目，卖家可以根据自己的实际情况选择自身的优势类目，快速完善供应链层面的各个环节，包括商品制造、品控、客户服务等构成品牌的相关要素。如果是新店或是竞争实力较弱的卖家，为了降低竞争压力，建议选择排名比较靠后的细小类目来做。当卖家经验、资金等积累到一定的程度时，再根据自身情况考虑选择大的类目去做。专注于细小类目对于品牌化而言也是相当重要的，如一款普通手表淘宝卖价不到100元，而海鸥表这个专注于手表的品牌，与之相似的款式售价为699元，虽然高出几倍，但销量依然很可观。

3.专注于某一商品

除了专注于类目，也可从商品类别上进行专注，如小西装专卖店、皮草专卖店、皮具专卖店等。店铺商品类型的专注，会给用户带来质量好、专业度高的感觉，下图所示为一家皮草专卖店。

4.专注于某一风格

现在的消费者越来越注重风格的选择，因此卖家除了可以用品类、功能性作为商品的卖点，也可将店铺风格作为卖点。如装修类商品从风格上分类，可分为现代简约风格、田园风格、后现代风格、中式风格、地中海风格、东南亚风格、美式风格、新古典风格、日式风格、古典风格等，服装的风格分类包括瑞丽、嬉皮、百搭、淑女、韩版、民族、欧美、学院、通勤、中性、嘻哈、田园、朋克、洛丽塔、街头、简约、波西米亚等。一家符合买家风格的店铺，无疑会让买家印象深刻。下图所示为“妖精的口袋”的店铺海报，在设计风格上透露着精灵、复古、森林气息，用色大胆，撞色丰富，体现了天真、热情、多变、敏感、情绪化、孩子气、古灵精怪的“妖精”特点。

2.2.2 整合和优化品牌资源，为消费者提供独特的价值

根据消费者需求与市场行情，整合和优化品牌资源，才能切身为顾客解决各项问题，更好地满足顾客的需求，以便能在理性消费逐步提高的环境中领先一步。下面将从商品与店铺的角度出发整合和优化品牌资源。

1.从商品角度出发

商品是品牌最核心的资源，只有商品被消费者接受才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则品牌将无法生存，因此专注于商品的优势相当必要。商品的优势可以从商品制造、品质控制、客户服务、价格、销量、口碑等多个方面阐述，此外，不同商品所具有的优势可以从不同角度阐述，如茶叶，可以从品类、产地、口感、采摘时间、炒茶工艺等方面阐述；服装可以从面料、款式、缝纫工艺等方面阐述。下面从功能、材质和专利方面对商品优势的把握进行阐述。

●专注于功能：专注于商品的功能是买家购买商品的出发点，因此专注于商品特有的功能，使其价值最大化，更有利于获得买家的认可。商品的功能专注可从材质和专利两个方面进行划分。

●专注于材质：淘宝上的商品五花八门，类型相同的商品，材质也是各有千秋，很多时候不同材质的商品价格也存在相当大的差异。例如手镯的材质分为金手镯、银手镯、玉手镯、镶宝石手镯等，而什么样的材质与价格才是消费者青睐的，就需要卖家找到材质与价格的平衡点。例如，防辐射服的主要功能为防辐射，为了体现防辐射的功能，就需要从材质与外观设计等方面对防辐射的效果进行阐述，如“前沿科技、双重防护设计工艺”等。

●专注于专利：专利从字面上讲，即是指专有的利益和权利，属于专利法保护范畴的技术或商品，任何人未得到授权和许可不得擅自生产和销售。专利是世界上最大的技术信息源。据统计分析，专利包含了世界科技技术信息的90%~95%。而且授予实用新型专利和发明专利，应当具备新颖性、创造性和实用性的特点。可见专利是店铺实力的证明，也是让消费者信赖商品质量的有力工具。可以说一个品牌化的店铺拥有专利后，才更容易站稳脚跟。例如，自己发明的商品，淘宝上出现很多仿品，并且仿品都有统一的特点，质量差、价格低、缺乏质感，但款式与自己的商品差别不大。这时的商品很容易遭到客户的质疑，此时果断利用拥有的专利，将仿品打压下去，可以维护自己的利益。通常，卖家在商品还没上架之初就应该给自己发明、设计的商品申请好专利，做好预防专利侵权的准备，若需要用到别人的专利技术，也可以先同对方协商好专利授权使用的相关事宜等。下图所示为防辐射服店铺的专利技术情况。

2.从店铺角度出发

网络品牌不仅要靠品牌以及商品自身的优势来体现，更要靠店铺服务来体现和传播，具体表现在首页与详情页的设计、细节图展示、商品描述、客服人员的态度、服务质量、网站舒适度、配送快捷、售后、店铺的虚拟购物环境的设计、客户关系处理等方面，注重店铺的这些细节，将有利于提升转化率、提升店铺形象，对促进品牌的发展和培育有着直接的作用，是打造品牌不可小觑的重要资源。下图所示为某店铺详情页的洗涤小贴士，设计者站在消费者的角度考虑，不仅对消费者适用，而且排版精致美观，在无形中为店铺形象加分。

2.2.3进行品牌文化包装，树立鲜明的品牌形象

品牌文化其实是一种“文化包装”，品牌文化塑造是一种更深层次的营销方法，是以文化氛围的方式来提升自己的内涵，达到吸引顾客、加深品牌形象、扩大品牌影响范围的目的，是打造店铺品牌不可或缺的步骤。

随着社会经济与网络的不断发展，品牌文化之间的竞争也越来越明显，甚至发展为电商企业之间的主流竞争，此时该如何通过网络品牌来塑造企业与消费者之间的关系，提升消费者对企业和商品服务的忠诚度，已经变成大部分企业生存和发展的关键问题。创建一个优秀的、响当当的品牌文化，已经成为企业提升品牌竞争力的重要策略。

提出企业的品牌文化理念并不困难，困难的是要让人认同这些理念。而对于企业来说，一条干巴巴的制度、一句空洞的口号或者一堆枯燥干瘪的理论，远远比不上一个生动的品牌文化故事所带给人们的认同感。品牌文化故事是企业理念形成的一个重要因素，而故事的传播和诠释可以更好地呈现和普及企业的文化理念，因此可以用“理念故事化，故事理念化”来形容品牌文化故事。

品牌文化故事是一个蕴含着一定理念，可以引发人们思考的真实故事，是可以放到企业的生产经营、管理实践的背景中进行审视和洞察的。它是企业文化建设的情景故事，在叙述这个故事的同时，还可以在其中发表一些自己的观点和看法。撰写品牌文化故事的流程如下。

优秀的品牌文化故事主要是为了向目标受众群体传递品牌价值，建立彼此之间的情感连接和认同，由此来获得受众的信任和支持。要想达到这样的效果则必须写出打动受众，引起他们共鸣的故事，因此在塑造品牌文化故事的过程中，必须遵循以下3个原则。

●品牌故事最好是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事。从各大知名品牌企业可以看到，企业发展过程中会遇到各种各样的问题，提取其中的真实故事才能经得起推敲，让消费者信服。如人头马的品牌故事，以日常生活中的片段为主要描写场景，采取类似短篇小说的形式，通过富有吸引力的故事情节来创造特定的情节场景，以表现商品品牌的情感特征和功能。

●品牌故事必须突出商品的个性和侧重性，让消费者直观地感受到品牌的价值观。如海尔口口相传的“怒砸冰箱事件”，其侧重性是商品的质量，体现了“不合格的商品绝不出厂”的个性特征。这样才能让消费者在听到故事时，快速感受到海尔“质量第一”的品牌价值观。

●在品牌竞争的过程中，不能采用恶意炒作或贬低竞争对手的方法，这样虽然提高了品牌的知名度，但却产生了负面影响，对品牌的发展没有好处。

2.2.4 制定品牌运营推广战略，聚集大量的用户

顾客的关注度是有限的，如果店铺排名靠后，很有可能不会被大多数的用户关注，此时谈论打造品牌无疑是空谈，因此需要制定品牌运营推广战略，快速吸引网购用户眼球，帮助店铺品牌高调出现，吸引市场焦点、形成营销热点、刺激客户消费。下面将从最为常见的4个方面讲解品牌打造中流量获取的方式。

●搜索引擎排名及优化：在消费者输入关键词进行商品搜索时，搜索结果中商品的排名会很大程度影响单击率，通常排名越靠后，出现在消费者眼前的概率越低，点击率也就越低，因此如何保证商品能够被消费者搜索到，是搜索引擎排名及优化的关键，此时要求打造品牌时选择合适的品类，并制定具有竞争优势的商品标题，具体优化方法将在本书第9章进行详细介绍。下图为在淘宝网搜索“面膜”时的自然排名。

●爆款打造：通常，网店的爆款指的是销售量很高、供不应求、人气很高的商品。顾客一般是通过搜索到单品，继而了解到店铺，所以，选择一款代表店铺风格的商品进行重点打造，使之成为爆款，再由爆款商品带来其他关联的销售，利用爆款集群打造品牌也是品牌打造的重要途径。打造爆款的具体方法将在本书第3章中进行讲解。如下图所示为“乐福鞋”店铺的女鞋，其中第一款鞋即为店铺的爆款。

●利用站内资源推广品牌：除了在店铺内使用促销活动（如满减、优惠券、单品宝、搭配套餐等方式）吸引消费者购买，还可以通过直通车、钻石展位、淘宝客等站内推广方式来宣传店铺，以获取尽量多的流量。在推广前，卖家需要制定切实可行的营销推广计划，合理控制推广费用，并分析推广效果，及时调整推广策略。

●利用站外资源推广品牌：可利用的站外资源很多，购物网站推广，如折800、卷皮网、返利网；社交APP推广，如微信、微博、QQ；广告推广，如电视、户外、明星代言、植入式广告等提升品牌知名度；公关推广，如新闻发布会、招商活动、会议营等方式提升品牌影响力。下图所示为折800的首页，卖家可入驻该平台，并报名参加其提供的促销活动。

2.2.5 团队对品牌设计及经营理念的共同认可

人是品牌的创造者，在网络品牌打造过程中，商品的选择、品牌文化理念的塑造、品牌的视觉包装设计、商品的交易与售后服务，都离不开优秀的人才。一个品牌设计者及其团队应该有能力塑造和推广好这个品牌。如作为品牌设计者，应该观察和了解消费者并使消费者能够认同；作为客服人员，应该热情并及时解答消费者疑问，了解并满足消费者需求，与消费者建立友好感情。下图为“佰草集”首页部分视觉包装设计，包括图案、花纹、颜色的搭配使用。

2.2.6 网络品牌危机问题的及时处理

在网络品牌发展到一定的阶段时，为了更好地维护品牌形象，引导品牌的持续健康发展，就有必要对网络品牌危机进行及时处理，包括收集网络品牌危机公关信息、对信息的做正面的回应、危机信息的管理。工作核心就是将网络品牌危机化成机会，如“张瑞敏先生砸冰箱”故事，张瑞敏义无反顾地举起大锤砸向冰箱，同时把海尔砸成了全国名牌。处理品牌危机的方法有很多，总结起来就是要清楚理性的分析危机的原因，然后对其做出正确回应，同时做好危机信息的管理工作。