2.1 为什么需要打造品牌

在大多数人眼里，品牌是质量的保证，买品牌就是买放心。有数据显示，2014—2016年中国品牌的销量增长超过330%，由此可见，随着消费的升级和品牌的不断发展，品牌逐渐深入人心，日渐成为消费者购物的重要影响因素。

2.1.1 网络品牌的含义

广义的网络品牌是指一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好商品或服务在消费者心目中树立的形象，是一种无形资产。企业网络品牌的组成如下图所示。

著名网络营销专家冯英健认为网络品牌可以有两个方面的含义。

●通过互联网手段建立起来的品牌：该类品牌又称为“线上品牌”。就淘宝而言，目前较成功的淘品牌有尼卡苏、麦包包、斯波帝卡、欧莎、韩都衣舍、裂帛、七格格等。下图所示为裂帛的店铺，从图片中可以看出店铺的风格偏自然风、民族风。

●线下已有品牌建立起来的网络品牌：随着电子商务的发展，越来越多的传统品牌企业都在找寻电子商务的渠道，以求扩大商品销量。目前大部分品牌商都是基于现有的电商平台来创建网络店铺，如淘宝、天猫、京东、唯品会、1号店等。下图所示为“阿迪达斯”在天猫平台上的店铺，该品牌根据网络消费者的特点，开发了专门用于网络销售的商品系列。

2.1.2 网络品牌的特征

网络品牌为用户提供了信息和服务，其特征主要表现在以下4个方面。

●个性化：品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让商品成为品牌，并成为有个性的品牌，才能使企业的商品脱颖而出。

●数字化：网络品牌的价值只有通过互联网用户才能表现出来，因此互联网是其赖以生存的基础，而互联网是与数字化共存的。

●虚拟化：网络交易都是在虚拟平台完成的，网络品牌也是存在于网络虚拟空间中的信息。

●独创性：独创性是保持网络品牌在该行业领域唯一性的关键。在竞争激烈的环境中，只有刻意求新、独树一帜，才能使自己的商品兴盛不衰。

2.1.3 网络品牌的优势

与传统品牌相比，网络品牌在开展电子商务活动时具有以下几个优势。

●灵活的价格策略：网络品牌基于网络而生，运作相对灵活，可以根据季节变化、消费热点转移、消费者口碑等因素灵活调整价格。

●灵活的商品策略：网络品牌为了提高商品销量，不仅可以开发适合网上销售的新商品，还可以快速复制竞争对手的热销商品，或模仿国际大牌的商品，然后采取价格制胜的方式赢取市场。下图所示为淘宝热销的两款连衣裙，可看出款式同为流行的碎花裙，但价格却不同。

●轻公司运作：网络品牌没有庞大的线下销售系统、没有相对成熟的生产线或者代理加工企业和商品管理体制，因此，商品的价格和商品线的调整更为灵活。另一方面，网络品牌将重点放在了网络营销、供应链管理等提高销售的环节，因此提升了运作效率。