鱼池养鱼四步走，高效获客与转化

鱼池养鱼四步走，简单来讲，第一步，通过丰富的内容类型制造流量；第二步，建立以社交为核心的SCRM全渠道流量池；第三步，通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机；第四步，通过社交销售跟进，提高线索到成单效率。

内容

与C端企业偏向折扣或趣味性不同，B2B企业和B2大C企业鉴于是高客单价定位，需要突出差异化，这对内容提出了更高的要求。如果将用户比作鱼，内容就是对鱼有吸引力的饵料，要通过内容去吸引那些潜在用户。为销售线索提供针对性内容，销售机会能够增加20%以上。在合适的时间，提供具有针对性的内容，则可以推动用户走向用户购买旅程的下阶段。

第一，确定内容形式。

了解目标用户所偏好的内容形式。Regalix（美国一家技术和市场调研公司），调研发现，比图文更有效的内容资产有8项：网站内容、在线会议、案例研究、电子书、博客内容、在线视频、社交内容和产品演示，如图1-2所示。笔者无数次提过，高客单价内容一定要分层次，不然无法有效地在市场漏斗与营销瀑布中将用户向前推进。

致趣百川提供H5（HTML5）平台，提供了很多内容模板，同时用户也可以自定义H5，埋上代码，还支持传播监测。作为“鱼饵”的内容，除H5或图文信息外，广义上也包括工具、活动，如调查问卷、邀请函、模板消息、直播等。线上、线下同时发力，针对不同属性的人群开展对应的营销策略，提高营销转化和成单率。

第一，让买家愿意与供应商互动的4个最重要的因素如下。了解买家公司的业务模式（占比为26%），拥有领域专家／思想领袖（占比为25%），提供有价值的资讯和工具（占比为25%），了解公司的产品和服务（占比为25%）。无论你以何种方式提供内容，都要让用户知道，你真正理解了用户所面临的最大挑战和目标。但这并不意味着你每一次都要“另起炉灶”，而是要尽可能灵活运用现有内容，对其稍做调整，使它更适合你的特定目标用户。

第二，根据成交用户的特点，自动推送相似诱饵。

可以根据成交用户的特征，明确目标用户画像，自动推送相似诱饵。以微信端为例：一方面，显示菜单不同。根据标签不同，不同行业人员登录会显示不同菜单，如医美行业是“我要整形／医美快讯”，教育行业则是“我要报名／教育资讯”。另一方面，推送内容不同。以致趣百川SCRM营销自动化产品为例，在群发消息时，可以做到以下两点：一是精细推送，推送时，可以选择人群、性别、地区、所属标签，进行专属内容推送，给每个人推送适合他们的消息，让用户感觉到内容是为他们定制的；二是多次发送，服务号每月只能完成4次推送，通过致趣百川的产品则可以完成多次发送。

第三，内容营销通过CTA促进用户沿销售漏斗演进。

在内容中埋鱼钩引导用户走向生命周期的下一阶段，被称之为CTA（call to action，行动召唤），与此对应可做成不同类型的营销闭环，如图1-3所示。

闭环第一步：图文到电子书。系列策划的微信图文，可以组合为一本电子书，助力企业打造行业领导力。闭环第二步：电子书到直播。关于电子书的解读，可以做成线上直播。闭环第三步：直播到自办活动。直播中同步的方案介绍或PPT可以作为一场自办活动的内容素材。闭环第四步：自办活动到赞助活动。在自办活动里，通过现场反馈不断打磨价值点，提炼好的内容参加赞助活动。闭环第五步：赞助活动再到图文。将赞助活动的优质讲稿提炼为图文内容，在不同媒体渠道发布。

内容营销闭环的打造，内在要遵循卷入度由浅入深的原则。内容营销可以以某项内容要投入的时间成本来衡量，微信图文平均停留时间7秒就可知其大概含义；电子书3分钟就可决定是否需要深入阅读；直播必须观看10分钟以上，才能对内容有所了解；自办活动，需要到达活动现场，一般为一个下午的时间。按照上述逻辑，内容复用率大大提高，同时用户的卷入度也逐步提高，由浅入深，每个阶段都在运用“钩子”的策略。

获客

获客，是目前中国用户最为关注的一点，一般企业会通过广告技术来获客，但是对于高客单价企业来说，获客流程偏长，一般会经历“陌生人—访客—注册—市场认可线索—销售认可线索—成交”的过程。广告技术没有跟踪到最终成单，就需要营销技术补充，SCRM营销自动化则可以贯穿整个购买流程，将获客落地到具体场景，提炼对应机制，完成获客。致趣百川营销自动化SCRM支持3个重要的获客场景：社交渠道场景、会销加直播场景、内容下载场景。

第一个场景：社交渠道场景，如图1-4所示。

“六度分隔理论”，即最多通过六个人，你就能认识任何一个陌生人。这一理论在B2B行业同样适用，要找到潜在用户，可以从离企业最近的销售和粉丝着手，层层裂变，通过微信将业务人员的朋友圈拉到流量池里面，利用员工和用户，通过众包方式，基于H5数据的跟踪、传播路径的监测，明确带来的新流量，对点击和转化给予一定激励。员工是最了解企业的人，是较适合为企业背书的品牌代言人，员工传播出去的信息，相比公关稿或是其他渠道的信息真实性更高，更能获取周围人的信任。用户是企业最直接的接触者，对企业服务最有话语权，在每个人都是自媒体的移动时代，用户群体蕴含着巨大的潜在营销价值，用户基础越大，营销价值越大，通过老用户带来新用户，使用户呈现几何式增长。一是建营销管理平台，有效追踪员工参与及信息传播的营销过程，使营销效果和价值可量化。二是通过技术整合能力，进入营销游戏接入及控制，搭建游戏管理平台，使得功能可复用，降低开发频次和成本。三是通过搭建粉丝管理平台，沉淀获得粉丝，形成粉丝资产，形成营销闭环，实现粉丝沉淀及转化。

对于B2B企业而言，销售是市场内容传播的非常重要的渠道，要撬动销售团队的社交资源，增大内容对于目标潜在用户的覆盖，对于有一定规模的销售团队来说，全员营销系统对于获取潜在用户和品牌的帮助颇大。高客单价内容会因为专业而被60%的用户购买，然而也因为专业，传播性很差，用户不会去主动传播，面向企业的内容几乎寸步难行。合理的激励制度和产品特性更为重要。

致趣百川SCRM营销自动化，传播效果直接让转发的员工或用户获益，解决了传播动机的问题。一方面，传播后带来的转发数、线索情况，在任务中心能够看到具体的传播效果。同时，每个分享如果被别人分享，都会有积分，可以用积分去商城买东西。另一方面，传播页面带有传播人的联系方式，能够一键联系，获客更进一步。通过增加销售卡片，将营销内容搭载销售个人信息，为销售直接创造商机。销售分享出去的所有内容会自动加载销售个人的信息，对于一线销售人员来说，配合市场部做活动会增加电话接入量，带来商机。

第二个场景：会销加直播场景。

在国外的在线研讨会，绝大部分是直接通过邮件来触达用户，用户通过邮件里的链接访问到在线研讨会页面，但这个逻辑在中国就失效了，因为邮件的触达率比较低，对于很多中小企业市场部而言可能更痛苦，其用户也许连工作邮箱也没有。用微信代替邮件作为更主要的触达渠道，并且让用户打开直播后尽可能减少跳转，最好的方式就是在微信里直接嵌入直播，不是额外的跳转链接，如果是注册过的老用户，再次注册时不需再填写申请信息，从而增加会议报名率。

基于SCRM营销自动化的直播会议营销过程：首先，用户注册后的所有行为轨迹（同步其余渠道）能被SCRM营销自动化系统追踪到；其次，成为微信号粉丝后，即可进入微信内容营销生态，用户可接触到图文推送、活动预告、电子书下载、直播回放，通过多条内容实现线索培育；最后，基于微信端，可以获取用户的open ID。毕竟对于大部分高客单价企业营销来说，其核心在于线索的收集，对企业直播来说，就需要借助SCRM营销自动化工具来实现直播活动数据的统一管理，包括会前报名数据、会中互动、会后的调查问卷与直播资料下载数据等。

以微信服务号为核心但同时支持全渠道的直播会议营销，获客效果更为明显：一方面，所有潜在用户沉淀在企业自己的并且是最有效的触达渠道上；另一方面，潜在用户过来后的所有行为轨迹（同步其余渠道）能被SCRM营销自动化系统追踪到，产生线索后还可以更好地形成营销协同。

同时，线下会销营销预算占比高达14％，是高客单价企业最认可的获客方式。会销同步直播，成为增加获客、提高效率的重要选择，既可增大用户面，也可更全面获取用户信息。

第三个场景：内容下载场景。

对于高客单价企业，要有差异化的体验，需要提供基本的产品介绍、成功案例。致趣百川打造移动端的资源中心。提供高品质内容，如营销电子书，可供用户下载，同时要求用户提供联系方式，以搜集线索。建议企业把资源中心（电子书与案例研究）当作很好的饵料，但同时要在每一次打开或下载时，进行有针对性的用户行为记录，避免用户每次都要注册的难堪体验。当用户点击下载电子书及案例时，既要能够追踪到用户有这个下载动作，也要追踪其后续是否点击过直播或线下活动，以及是否参加，这些都是创造并培育线索的有效途径。

线索培育

鱼池养鱼论的前两步，即内容和获客，是市场部在做，当获取销售线索之后，直接将其交给销售部，这并不科学。养鱼理论，即市场部去养鱼，销售部去收割。在获客之后，很重要的一点就是将数据沉淀下来。所谓沉淀，不是数据的堆积，而是将获得的潜在用户信息进行定性和定量分析。定性分析主要是指标签化，当用户发生某种行为或者浏览某些内容时，会被自动打上标签。定量分析主要是通过营销自动化进行线索打分。

第一，线索打分。

线索打分可以从以下维度确定你应该培养谁，谁能快速跟进，明确不同线索所处的阶段。

（1）人口统计、公司信息分析、BANT 3个方面。

通过注册信息和网络数据，可以从人口统计、公司信息分析、BANT[预算（budget）、权限（authority）、需求（need）和时间表（time frame）]3个方面明确线索画像，其中BANT是一个比人口统计学和公司分析更优的解剖法：人口统计（头衔、角色、经验值、所在地域），公司信息分析（公司名称、公司规模、公司地址、公司收益、公司数量、产品／服务数量、融资情况等），BANT。

（2）评估行为权重，进行线索打分。

如果以办案打比方，线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹，可以从两个方面着手：直接行为权重和上下文行为权重。直接行为权重是指某些行为与最终结果有高相关性，比如看过微信/官网端的产品报价页面，这往往比案例更能说明潜在用户的意向程度，通过对这些行为打分，如某条线索有较高分数，却缺乏购买动机，则列为重点培育对象；如果某条线索显示购买动机已经足够高，则不需要培育，直接跟进即可。上下文行为权重是指用户通过官网进来之后，下一步就是到线下去观看参会、到线上去观看直播，不同行为对应不同分数。

线索评分是一种打分标准，是用于给潜在用户排名的一种方法，评分标准代表了每一个线索对企业的感知价值。如根据用户关注企业的服务号后参加线下会议、观看直播、下载资料电子书、浏览官网、阅览企业微信文章等互动行为以及频率，给线索用户赋予一定的分值，等线索用户达到了一定的分值标准，就可以将线索用户进行销售转出，或者进一步培育。通过不同的设置数据，SCEM系统自动完成线索打分，决定要销售跟进还是销售加速。

第二，线索分析。

通过线索打分，将成熟的潜在用户直接交给销售，进行转化；还未成熟的销售线索，则要通过销售加速，不断培养。有些鱼其实还不够大，因而转入养鱼的环节，养鱼的环节其实就分两个部分，一种是主动的，另一种是被动的。主动，即作为企业端，可以把这些人选出来，通过微信、短信、邮件去主动对他做营销。被动，即这些用户在主动了解时，再给他触发一些信息进行营销。被动其实跟获客端有很强的关系。因为获客是实实在在与企业有接触的，如在潜在用户参完会24小时之内，后台就给他推送一条直播的调查问卷。之后如果他成为企业微信公众账号的粉丝，或者说他再产生其他什么行为，后台就会自动给他推送一条信息，让他注册为企业的会员。比较而言，被动触发对用户更加友好一些，因为它更强调用户的交互感，即体验感，它不会让人莫名其妙就收到一封想直接屏蔽掉的骚扰邮件。

关于主动养鱼的策略，可以从以下几点考虑：用户关系从建立到终止，不同阶段有不同的特点，因而需提供针对性的内容。致趣百川提供营销自动化工具，追踪用户线上线下行为及传播路径，自动完善用户画像，不间断进行用户行为预测，自动触发有针对性的营销动作，不断提供营养，促进鱼成长，增加优质线索转出数量。

Forrester（美国一家技术和市场周研公司）调查表明，擅长线索培育的企业，其销售额能增加50%，且能降低33%的成本。线索培育可以通过以下三个方面完成。

一是建立成长矩阵，层层递进。明确成长路径，每一段有个目标，让潜在用户往越来越高的权重走，每一步都有迹可循。如：PV（page view，页面流览量）—关注—注册—报名—下载资料—邮件—参会—试用—商机。

二是内容加速。为销售线索提供有针对性的内容，销售机会能够增加20%以上。在合适的时间，提供有针对性的内容，则可以为权重增加服务。除信息外，有营养的内容也包括工具、活动。线上、线下同时发力，针对不同属性的人群开展对应的营销策略，提高营销转化率和成单率。

三是营销自动化加速。一方面，自动打标签，即根据用户行为打上相关标签。另一方面，标签自动触发文章或消息发送。当系统自动打上某一标签时，后台会根据设定，自动触发某篇文章或某条模板消息的发送。

销售跟进

销售部跟进，主要讲求市场部与销售部的协同。两个部门之间协同工作的主要关键点，是销售部认为市场部是否输出有效的线索，以及这些线索的流转与跟进。市场部获取销售线索之后，需要销售部进行即时响应跟进，才能有效降低线索的流失，提升线索转化。

“鱼池养鱼论”的4个环节包括内容、获客、线索培育和销售跟进。后文会展述内容营销策略、获客策略、潜在用户培育（线索培育）策略，销售跟进部分本书暂不阐述。致趣百川SCRM不仅能解决社交端的问题，更能解决线索转化的问题，将官网、投放、线下办会等纳入产品中，完成全渠道获客。当企业通过全渠道获取到了海量的销售线索之后，仅靠销售人工的投入并不能解决所有问题。致趣百川SCRM可以提供自动化营销工具，通过用户标签体系追踪用户线上线下行为及传播路径，自动完善用户画像，不间断进行用户行为预测，自动化触发有针对性的营销动作，进行线索培育，增加优质线索转出数量。

不管是SCRM还是营销自动化，终归懂营销才是根本，其他的都只是执行与技术能力。