自序
有进取心的人都需要将形象视为一只股票
所有人都涌向一个方向，所有相机都指向一个方向，不用看就知道，主角出现了。他没有穿平时参加活动的标配套头衫，本来笔挺的西装套在他身上略显肥大，头发罕见地梳成三七分。他向人群挥手，微笑，转头与身边的软银集团董事长孙正义低语。
2014年9月19日，阿里巴巴集团在纽交所上市，我有幸去观礼。当晚的庆祝宴会上，马云感叹：我们从没想到会走到今天，我们也没准备走到今天，我们也不应该走到今天。我们这些人的能力是被拉长的，就是我马云也没这个能力，没这个才，我们是被逼成这个样子的。
马云是如何走到今天的？当然是天赋、努力与无数机缘的共同作用，而我特别关注的是他的形象管理能力。当晚灯光摇曳，现场有数百人为马云欢呼，但我突然意识到一点：他永远是技巧高超的独白者，即使在他事业未获成功时见过他，你也很难忘记这个人。
什么是形象管理？它不仅关乎表达、仪态、气质、魅力、口碑，也并不单纯是流行的“人设”或IP打造，而是融合了以上全部要素后产生的个人市值管理能力。你不妨将一个人视为一只股票，只是这只股票24小时交易，没有涨停板也没有跌停板，其价值波动就取决于他的形象市值管理能力。换言之，形象市值管理能力是一个人最重要的无形资产，也是一个人形象价值创造、经营、实现以及溢价的方式，它决定了个人的发展潜力与长期竞争力。
在我的职业生涯中，我接触过数千位创业者、企业家，无数次“眼看他起高楼，眼看他楼塌了；眼看他楼又起，眼看他楼又塌”。如果探究楼起楼塌之中的最大公约数，形象市值管理可能扮演着关键角色。
我最早关注新能源产业，是在2006年—2008年，彼时，新能源领域比互联网更受资本青睐，可谓风光无限。当年，资本对风力发电与光伏发电的热情，可与今天的区块链相媲美。随着一批公司密集上市，新能源领域的企业家身价暴增，多位跻身富豪榜前列，其中一位还做过首富，他最初的形象市值管理可谓成功，一度被称为“太阳神”“光伏大帝”，获得众多名人赞扬，包括致力于全球气候变迁议题的诺贝尔和平奖得主、美国前副总统艾伯特·戈尔（Albert Gore）。他的半身像竖立在其所在城市的大街小巷，成为当地的财富英雄。但当我听到他对自己的形象定位是“科学家”而不是“企业家”、每年1/3的时间用于在全世界演讲时，就隐隐感觉到他已在外部为他塑造的形象中迷失了。2013年，这家公司繁华落尽，他也从神坛跌落，公司被迫破产重组。
如果将这位企业家的形象视为一只股票，则可以看到，他经历了从股价一飞冲天到跌破发行价，直到ST
的波动。表面看来，他的一系列战略失误导致了经营败局，形象坍塌是结果。任何一家上市公司都要在两个市场进行经营，第一个市场是产品市场，经营目标的核心是利润；第二个市场是资本市场，经营目标是市值。多数企业家更关注第一个市场，以为有了可持续增长的利润，股价自然会上涨，但实际上，第二个市场同样重要：市值高低也会影响利润与现金流。
假设一家上市公司一直踏踏实实地做实业，但它发现竞争对手通过市值管理，市盈率远远超过自己，反而以更低的金融成本融了更多的钱。如果竞争对手再用这些钱去做产业并购，或者投入技术改造，很有可能超越自己。良性的方式应该是建立产融结合的思维，进行产融互动，并能意识到，从企业核心竞争力与基业长青的角度看，市值是终极指标，利润只是过渡性指标。
这与形象市值管理的理念是相通的，形象与经营互为因果。形象市值是对经营结果的映射，对它进行管理至少能起到五方面的作用。
1．收获低价流量：流量越来越贵而且难获取，如何自带流量，来为公司品牌赋能？
2．清晰描述愿景：让内部追随，给外部信心。
3．赢得资本青睐：投资投的都是人，如何在投资人眼中更值得信赖？
4．应对关键时刻：每一个关键时刻你都可能大放异彩，也可能灰头土脸，如何在接受采访时、发布重要的新产品时、出席重要的会议时、IPO前夜，打赢每一场仗？
5．化解危机局势：危机无处不在，无时不在，如何渡过难关并扭转局面？
遗憾的是，形象市值如此重要，却一直被低估、误读，甚至处于关注盲区，它经常被公关策略或者品牌营销掩盖，而公关策略和品牌营销其实只是形象市值管理工具箱中的两种工具。广义的市值管理体系，应该把与市值相关的所有影响净利润和市盈率的重要因素都进行有效的管理。如果我们将一位企业家视为一只股票，形象市值管理就是把影响一个人价值潜力释放和价值呈现的重要因素都进行有效的管理。
刚刚过去的2018年对企业从业者而言，是风云变幻的一年，公司需要在复杂、多变的内外环境下进行结构调整转型。这一年，很多知名企业与企业家的形象市值损失惨重，有人出言不慎，有人行为不检，有人危机处理不当，有人在突然遇到攻击时不知所措，这些因素成了一些企业家形象坍塌的导火索，反而真正因为经营失败造成形象坍塌的倒不多。对企业家而言，是承受以亿计的形象市值损失，还是对形象市值做好管理？选择不言而喻。
在市值管理中，从长期来看，价格一定会回归价值，但由于非理性因素的存在，短期内价格会偏离价值这条线。这个偏离过程中做什么动作能体现市值管理水平？比如增发、换股并购、减持或增持等均可。同样，虽然从长期来看，每个人内在或外在的形象趋于稳定，但形象市值管理就是要在短期波动中有所行动，如宣传、包装、隐退或出击。
市值管理也是预期管理，与互联网经济伴生的是“亏损却有高估值”的现象。在电商、团购、共享经济等不同赛道都出现过“烧钱大战”，这是一个在终局之前难以判断其合理性的游戏。虽然ofo证明烧钱难以持续，但亚马逊和京东上市后也一直亏钱，烧钱烧到现在，规模和利润也都逐渐产生了，这体现了预言的自我实现功能：资本市场一直有信心，企业就能将承诺变为现实。
这就是形象市值管理最重要的目标之一：当别人看到一块砖时，创始人要看到一座教堂。但你如何让别人相信这块砖能变成一座教堂？最可信的背书当然是形象。你的形象市值越高，从信任市场上获得的助力就越多。马云、贝索斯、马斯克等卓越的企业家都曾在只有一块砖时被人视为疯子，但通过卓越的形象市值管理，愿意和他们一起搬砖的人越来越多，最终建起了教堂。“忽悠”与形象市值管理之间的区别就在于，前者只是用肥皂泡编织的话术，迟早会被证伪，而后者则需要在一次次证实中调高目标。
这是一本写给企业家与创业者的书，对象不一定是人，有时也会是公司，因为创始人形象与公司形象往往荣辱与共（如何做适当切割是本书的重要部分之一）。本书也适用于所有爱惜羽毛的人，普通人一样可以将自己作为一只股票来经营。本书写作时间不到1年，却是我对过去12年职业生涯点滴集聚经验的系统总结。书中引用了大量案例，部分来自公开报道，部分来自我的亲身经历。为了加强实操性，也为了提供具体的方法论，我将之总结成了一段顺口溜。
形象矛亦盾，误区共有三。
完美是执念，高调惹事端。
预案要提前，危机总难免。
征兆防四相，降损用七段。
IP看坐标，共鸣才放电。
故事终极问，技巧八处练。
论坛与饭局，皆为关键点。
访谈需慎选，五错不要犯。
这像是一段密码，解码器就在书中。需要特别强调的是，整本书只是形象市值这个大课题的前言，这是一个需要在实践中不断丰富的开源系统，在每一部分后我也留下了讨论的题目，与此书相配合的还有一系列线下读书会（我们会在全国50多个城市中，分别组织每场200人的读书会，您可以关注“今今乐道”App并在后台报名），希望对此专题感兴趣的朋友，可以共同完成精彩续篇。