第六节 “价值典范，恒久信赖”——宝马及其企业文化

一、公司简介

巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司（德语：Bayerische Motoren Werke AG，英语：Bavarian Motor Works），通称BMW，简称宝马集团（BMW Group），是德国一家跨国豪华汽车、摩托车和发动机制造商，总部位于德国巴伐利亚州首府慕尼黑。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。

宝马集团创建于1916年，在全球拥有22个生产和组装厂，员工总数超过10.3万人。一贯坚持高档品牌战略，是宝马集团成功的基石。宝马集团拥有BMW、迷你（MINI）和劳斯莱斯（Rolls-Royce）这世界三大知名品牌，作为当今世界最成功和效益最好的高档汽车及摩托车生产商，宝马集团近几年来连续创造了新销售纪录。

宝马集团品牌的高端定位，符合企业自身的发展模式，同时也是企业文化的重要载体与表现。这些品牌占据了从小型车到大型豪华轿车各个细分市场的高端，使宝马集团成为世界上唯一一家专注于高档领域的汽车和摩托车的制造商。高档意味着附加值，宝马集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动态性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌给客户提供了切实的附加值，赢得了全球车主的拥戴。

在宝马集团的国际化战略中，中国市场占据非常重要的位置。宝马集团的产品在20世纪80年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国市场。在过去10多年间，宝马集团的三大品牌都已进入中国市场，并已家喻户晓，备受推崇。公司基本数据如表1-11所示。

二、宝马集团历史及其企业文化

1916年，宝马公司创立。

1922年，公司搬迁，新起点。

1923年，第一台宝马摩托车下线。

1934年，航空发动机制造自给自足。

1936年，“影子工厂”（Schattenwerks）在慕尼黑的阿拉赫区（Allach）建立。

1951年，战后第一款汽车BMW501问世。

1961年，“新系列”取得突破。

1967年，新生产地点迁至丁格尔芬（Dingolfing）。

1969年，摩托车厂搬迁至西柏林。

1971年，宝马信贷有限公司成立。

1972年，宝马赛车有限公司成立。

1973年，宝马标志性建筑和宝马博物馆落成。

1973年，全球销售子公司形成。

1985年，宝马技术有限公司成立。

1987年，宝马在雷根斯堡启动。

1994年，宝马收购罗孚（Rover，又译“路华”）集团。

1998年，劳斯莱斯加入宝马集团。

1999年，BMW X5运动车型问世。

2000年，艾伯哈德·冯·库恩海姆基金会（Die Eberhard von Kuenheim Stiftung）成立。

2000年，宝马集团重组。

2001年，迷你——小型车领域的精品问世。

2003年，Mini Goodwood车型问世，由迷你与劳斯莱斯这两个风格迥异的英伦高奢品牌强强联手，从外观到内饰装潢的每个细节，无不充满顶级质感和格调。作为新一代高端奢侈品，全球限量定制1000台。

2003年，劳斯莱斯发动机汽车给市场带来新灵魂。

2004年，BMW1er——紧凑型汽车问世，带来无穷的驾驶乐趣。

2004年，中国合资企业——沈阳华晨宝马建立。

2005年，莱比锡工厂投产。

2007年，宝马世界开幕。

2011年，推出机动型服务DriveNow。

2013年，电动汽车BMW i3发布。

宝马进入电动车领域的新时代。BMW i这个全新品牌携BMW i3代表了宝马集团全电动驱动的第一款车型。该款车由电动发动机驱动，零排放，以其制动灵活和驾驶乐趣提供了全新的驾驶体验。

三、三大顶级品牌，成就宝马未来

宝马集团拥有宝马、迷你、劳斯莱斯三大品牌。宝马被与奥迪、奔驰并列称为德国三大豪华汽车制造商。

（一）宝马

BMW的蓝白标志象征着蓝天、白云和旋转的螺旋桨。80年来，宝马汽车由最初的一家飞机发动机生产厂发展成以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机发动机、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前列。

宝马品牌的车型包括1、2、3、4、5、6、7、8（停产）、i、M、X、Z几个系列。其中，1系是小型汽车，2系是小型轿跑，3系是中型汽车，4系是中型轿跑（含敞篷），5系是中大型汽车，6系是中大型轿跑（含敞篷），7系是豪华D级车，i系是宝马未量产的概念车系列，M系是宝马的高性能与跑车版本，X系是宝马特定的SUV（运动型多功能汽车）车系，Z系是宝马的入门级跑车。最新出的量产版的宝马4系基本就是由4系Coupe概念车转化而来，接替原3系Coupe。

在中国市场可以购买宝马1系、3系、4系、5系、6系、7系、X1、X3、X5、X6、Z4和1 M、M3、M5、M6、X5 M、X6 M等车型。

（二）迷你

迷你，或宝马迷你（MINI, BMW MINI）是英国小型汽车品牌，现在隶属于宝马集团。迷你最早源自“Morris Mini-Minor”为人熟知的特定车款，该车款是由英国汽车公司在1959年推出，之后发展成为一个旗下拥有包括Clubman、Traveller和Moke等多款小型汽车的品牌。最初的两门迷你车款也持续生产，之后在2000年停产。

后继车款的开发工作从1995年就已经开始，新一代迷你在2001年正式推出（在英文商标中以全部大写字母MINI表现，与旧品牌区别）。新迷你的款式从核心的两门掀背/硬顶车扩展至Clubman（小型箱型车）、敞篷车和Countryman（跨界休旅车）。迷你掀背/硬顶车、Clubman和敞篷车款是在英国牛津车厂组装，Countryman则是在奥地利的麦格纳斯太尔车厂组装。

迷你品牌在历史上曾有过许多拥有者。1966年，英国汽车公司变更为英国汽车控股；1968年，英国汽车控股和利兰汽车合并成为英国利兰。20世纪80年代英国利兰公司关闭，1988年罗孚集团和迷你品牌被英国宇航买下。接着，1994年宝马买下罗孚集团。2000年罗孚集团被宝马裁撤，迷你品牌则改归宝马公司所有。

（三）劳斯莱斯

劳斯莱斯汽车有限公司成立于1906年，位于英国的古德伍德，是一家具有百年历史的世界顶级汽车制造商。2000年归属于宝马集团。

1904年，劳斯莱斯制造出了一眼即可辨认的汽车，并将品牌打造成为享誉全球的不朽标志。数款令全世界瞩目的汽车写就了其辉煌的历史。在此激励下，劳斯莱斯传承这一强劲优势，并持续至未来。“幻影”是向亨利·莱斯爵士理念的致敬之作，更是重新定义了21世纪的劳斯莱斯汽车。这种对创新技术的不懈追求，在EX计划中以其生产的车型得以实践，并为汽车行业设立了全新基准。“古思特”的震撼上市，标志着劳斯莱斯革新进入一个新阶段。为了开发制造同级别中技术最先进的汽车，劳斯莱斯在古德伍德投入了大量的人才与设施。

（四）之诺

2013年，华晨宝马推出一个属于中国的高档汽车品牌——“之诺”。

之诺的品牌名称源自品牌的核心理念：承诺“之”，“之”作为独特的中国传统文字沿用至今，体现了中国文化属性；“诺”，代表了信守承诺的价值观。

四、宝马企业文化的外在表现——慕尼黑宝马世界、宝马博物馆、宝马工厂

位于德国慕尼黑宝马总部附近的宝马世界、宝马博物馆和宝马工厂是展现这个世界顶级品牌企业文化的最佳场所。

宝马集团着力打造这三大旅游、参观、体验、购车场所，主要目的是让参观者与客户全面了解宝马的历史和企业文化，营造宝马品牌的内涵与文化价值。

（一）宝马世界

免费入场。参观者可以了解宝马集团三大品牌——宝马、迷你、劳斯莱斯最新款的车型，亲自体验与接触这三大品牌的独特魅力。客户预约登记后，出示有效驾照、身份证件（护照）和信用卡，就可以试驾任何一款展出的车型。试驾者亦可驾驶汽车沿着德国南部巴伐利亚州的特定线路行驶，一方面体验驾驶的乐趣，一方面欣赏美丽的阿尔卑斯山北麓的风景。

当然客户亦可以网上订车，在这里取车。实际上宝马世界就是宝马集团旁边的4S旗舰店。4S店可以让参观者与客户充分体验宝马集团三大车系的神奇魅力，享受车主的无上荣耀。

（二）宝马博物馆

紧邻宝马世界，参观者需要购票入场。如果说宝马世界是让客户和参观者了解现代版的宝马车系的话，宝马博物馆里面的丰富展品——原始车型、图纸、制造文件、影像资料则把客户和参观者带到了过去，使之深刻了解宝马品牌之所以高端、上档次的奥秘。

（三）宝马集团工厂

宝马集团工厂紧邻宝马世界和宝马博物馆，是宝马集团的主要工厂之一。来自50多个国家的7700名员工在这里工作，另外还有850名实习生。这里日产950辆汽车、3000台发动机。

游览一般在工作日，游览门票需要提前网上预订或者预约。游客在导游的引导下，参观宝马汽车由冲压到总装的整个生产制造过程，体验现代化制造的无穷魅力。这种类似沃尔夫斯堡大众汽车城的工厂游，给参观者尤其是青少年游客留下了难忘的印象。

五、投资中国

华晨宝马成立于2003年5月，是宝马集团和华晨汽车集团控股有限公司共同设立的合资企业，业务涵盖宝马品牌汽车的生产、销售和售后服务。公司的生产基地位于工业基础雄厚的辽宁省沈阳市，在北京设有分公司，销售和服务网络遍及全国。

华晨宝马汽车有限公司生产BMW 3系（含标准轴距和长轴距）、BMW 5系Li和BMW X1三大系列，超过30款车型。在沈阳原有铁西工厂和大东工厂两个整车生产厂，紧邻铁西工厂的新发动机工厂已于2016年1月投产，生产最新一代BMW 3缸和4缸涡轮增压发动机。2013年4月，华晨宝马汽车有限公司发布新品牌：之诺。旗下第一款产品之诺“1 E”纯电动车于2014年第一季度推向市场，是中国首款高档ESAV。

截至2015年年底，宝马在全国拥有超过380个4S/5S经销商，在北京、上海、佛山和成都建立了四个大型零部件配送中心。与此同时，宝马在中国拥有一个庞大的专业人才培训网络，包括4个培训中心、15个与当地技术院校进行合作的培训基地和11个合作钣喷培训点。2015年9月，宝马在亚洲最大的培训中心于西安开业，为了适应充满挑战的市场环境，宝马培训学院在2015年尝试多种形式的培训相结合，包括课堂培训、在线学习和经销商内训，培训人数达到40万。

华晨宝马汽车有限公司长期贯彻本地化战略，已连续10年成为沈阳市第一大纳税企业。

研究与思考

做大做强与做精做强始终是企业立于不败之地的两条别具特色的道路。宝马坚持“做精做强”的理念，长期雄踞高档汽车的各个细分车型的前列，其发展模式同样值得中国企业学习。虽然进入中国市场比大众、戴姆勒晚，但是宝马同样深知要想在中国市场站稳脚跟，必须充分考虑当地客户的实际需求，开发出适合本地用户需要的车型，在生产和零部件采购上，坚定不移地走本地化之路。

思考题

1．宝马汽车有哪三大知名品牌？简述它们各自的历史发展过程。

2．为什么说宝马世界、宝马博物馆、宝马集团工厂是宝马集团企业文化的外在表现？请登录相关网站，用文字、图表、视频等多媒体方式讲解与说明。