2 品牌、品牌元素与视觉元素

2.1 品牌的定义与价值

2.1.1 品牌的定义

美国市场营销协会将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。大卫·奥格威（David Ogilvy）指出：品牌是个错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌就是产品和消费者的关系。菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。大卫·艾克（David A.Aaker）认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）把品牌定义为：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。琼斯认为附加值是品牌定义中最重要的部分。霍威斯（Hawes）认为：消费者视品牌为可凭借消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作信息标志，通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量的信息，如品质、可靠性、保证、广告等。营销术语词典将品牌定义为：以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。

综上所述，现有文献关于品牌的界定大致可以分为以下四种：第一，从学理概念界定。这类界定突出强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和，品牌的目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。第二，从公众态度界定。该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。第三，从与消费者之间的关系界定。该界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。第四，从价值角度界定。这类界定强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面的内容，如图2-1所示。

品牌作为商家的核心竞争力、买家挑选商品的重要依据，其扮演的角色重要程度不言而喻。最早的“品牌”萌芽出现在中世纪欧洲行会要求当地的手工艺人将商标贴在各自的商品上，以此来区分他们的商品和其他同类商品，以及保护顾客不会受到劣质商品的困扰。

一般意义上的品牌由两部分要素构成，即品牌名称和品牌标志。如图2-2所示，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如香奈儿（CHANEL）、可口可乐、麦当劳等都是著名的品牌名称。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括各种符号、图案或明显的色彩或字体。如图2-3所示，好的品牌标志可以浓缩承载极大的信息量，首先具备的是识别功能。在品牌传播过程中，独具风格的品牌标志可以帮助消费者加深记忆性，降低记忆成本。就好像人们看见黄色的大写“M”标志就会知道这是知名连锁快餐品牌，去到超市看到一个头戴发卡的卷发小女孩头像就知道这是“张君雅小妹妹”系列零食。要判断一个品牌的标志是否具有独特性的最简易方法就是观察消费者能否一眼从许多同类产品中找出这个品牌。通常情况下找寻品牌所花费的时间越短，说明这个品牌标志独特性越强。另外，品牌标志应具有信息压缩功能和美好的联想功能。奢侈品牌香奈儿的品牌标志设计来源于品牌创始人Coco Chanel，她将自己名字中的两个字母C反向交叉设计作为香奈儿品牌的标志。其中有两层含义：一是取自于创始人自己的名字；二是代表了女人的双面性，号召女性做不一样的自己。双C造型简约、优雅，与品牌本身服装设计风格保持了一致性。

案例结合分析（Case Study）：苹果公司

清晰的定位表述：我是谁？

传播的协同一致：如何呈现一个品牌？

精细的过程控制：控制品牌展示过程中的统一性

如图2-4、图2-5和图2-6所示，苹果的定位清晰，反映在品牌产品、店铺设计中的风格统一，与其定位高度一致。

2.1.2 品牌的功能

1．品牌对于消费者的功能

品牌通过特定的品牌标志可以帮助消费者从同类产品中识别自己，并且获取商品生产地点、产品成分、配套服务等实用信息。信誉良好的品牌有助于消费者在选购商品时降低各种购买风险。同时消费者也通过购买与自己个性、气质、身份相符的商品来展现自我，获取心理上的满足。

2．品牌对于企业本身的功能

桂格麦片的合伙创建人John Stuart说过：“如果生意可以被瓜分的话，我愿意将土地、砖头以及灰浆都给你们，我拿走品牌和商标，我会过得比你们好。”对于企业而言，品牌是一种传递产品和服务信息的最佳载体，品牌对于企业是无形资产。优秀的品牌在消费者心目中象征着品质与可靠，可以增强产品对消费者的吸引。即使市面上的同类产品，贴上不同的品牌标志，售价也可能是悬殊的。许多著名品牌通过对品牌使用权的转让就能获得很好收益，由此可见品牌价值一斑。同时，企业通过商标、专利的注册，可以使商品受到法律保护，防止他人仿冒、抄袭、作假，维护自己的品牌利益。

2.1.3 品牌价值

品牌价值研究是近年来国内外营销理论研究的重大问题。品牌依托于文化，又传承于文化，以消费者为核心探究品牌价值的文化传承与创新，寻找提升中国品牌价值路径与方法，对于中国品牌的未来发展具有非常重要的现实意义。价值是客体对主体表现出来的积极意义和有用性，满足目标顾客的精神需求。英国学者莱斯利·德·彻纳东尼认为：品牌价值决定了品牌的地位。从本质上讲，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。因此，关于品牌的研究关键在于品牌价值的提升。核心原指支持事物或事情存在的最重要部分，它既可以是物质的，也可以是精神的。现实中，两者往往交织在一起。品牌核心价值是指品牌拥有的区别于其他品牌和不可替代的那部分赖以生存的价值特质，它是一个品牌发展的最具动力、最为基本、最能持久、最有特色的根本部分。品牌价值主要由品牌认知、品牌认同、品牌忠诚三个基本要素组成，如表2-1所示。

有趣的是，从某种程度上看，品牌价值几乎完全取决于消费者感知，因此许多品牌甚至不遗余力地一再向消费者强调除产品品质以外的其他内容，如品牌基因、品牌文化、品牌产地甚至原产国等“非核心”因素。事实上在品牌大厦中，品牌价值的来源多种多样，导致品牌需要通过多种多样的努力构建品牌大厦，由此我们也得到这样一个结论：品牌的架构需要沉淀，品牌的价值需要维护，如图2-7所示。

如图2-8所示，作为一年一度的艺术盛事，爱马仕“舞韵琴音”音乐舞蹈剧院演出象征着爱马仕在艺术领域内的又一次大胆突破。品牌力邀来自不同国度、具有不同艺术文化和专业背景的艺术家们进行天马行空的自由创作。每一年的演出，都是一次彰显品牌文化底蕴与人文精神的革新。

如图2-9所示，意大利品牌宝格丽（BVLGARI）位于西班牙台阶的旗舰店是出现在多本著名电影中的经典场景，对于该品牌而言意义深远，当西班牙台阶作为著名景点需要修复而意大利政府由于资金压力暂缓该修复时，该品牌承担了该景点的维修开销，该品牌的意大利品牌形象深植人心且使得该旗舰店与西班牙台阶融为一体，从而超越产品本身，赋予品牌更高层面的情感因素。

如图2-10所示，可口可乐作为品牌价值极高的全球饮料品牌也需迎合消费者需求变化与整合市场趋势，适时推出强化健康诉求的“绿可乐”。

2.2 商业品牌与艺术品牌

本节中将商业品牌和艺术品牌作为两个相对的概念进行探讨。商业品牌在这里是指代那些主要以追求经济效益为最根本目标的品牌。而艺术品牌更倾向于追求产品的艺术性。这里不光指产品设计的艺术性，也包含品牌运营过程中表现出的艺术性。

2.2.1 商业品牌

商品经济发展初期，市场竞争的主要形式是物质产品的竞争，在那个卖方市场的大环境下，消费者主要是对物质产品消费的单一需求。而随着市场经济的不断发展，市场供需关系从供不应求到供过于求，卖方市场逐渐转变为买方市场。消费者不再仅仅局限于对物质产品消费的需求，转而变为对物质产品、精神服务双重需求。而对于企业来说，也越来越将消费者需求放在第一位，拼命摸索、迎合消费者日新月异的需求变化。商业品牌正是希望借助提供差异化的服务与产品以从同类产品中脱颖而出，吸引到消费者目光。众所周知，品牌是企业的无形资产（一个优秀的品牌可以创造出远大于有形实物资产更大的价值）。那商业品牌的价值该如何来判断呢？很显然，商业品牌的价值创造离不开市场，也离不开消费者。商业品牌的价值需要得到市场的认可、消费者的接受才能创造出价值。没有市场接受度的品牌是没有任何价值的品牌。

2.2.2 艺术品牌

相较于一般的商业品牌总是根据消费者的需求不断地摸索、改变，力求最大限度地迎合消费者日新月异的审美，显然那些艺术品牌更为小众，更愿意做自己。艺术品牌通常不会为了顺应消费者的审美而改变自己品牌的方向，它们只站在橱窗里等待被它吸引的那小部分消费人群。幸好，随着现代人对美的追求不再单一局限于大众眼中的美，转为更为多元化。对于一些在大众眼中看来不那么“接地气”的产品设计也越来越被某一类追求个性、与众不同的人群所追捧。还有一类艺术品牌是指那些由艺术家参与产品设计研发的品牌。艺术家将本身特有的气质融入品牌的整个研发、营销过程中，形成一种独特的品牌风格，让消费者可以借由产品上那些承载着艺术家特有气质的某些元素来增加品牌辨识度、好感度。在一些高端定制的奢侈品领域，对品牌艺术化的追求已经到达了某种极致。作为女装品牌，在某种程度上与其将香奈儿归为商业品牌，不如将她归为成功的艺术品牌更为合适。香奈儿高级定制礼服上的丝带是由一位年过七旬的老太太经过长时间制作完成的。为了做出独一无二的织带，老太太会将香奈儿送来的面料整个拆散，散到成为一根根的线，即根据颜色，把经线和纬线分别抽出，然后再进行重新组织、拼接。会用到的特殊工具是老太太在几十年织带经验中自己摸索着发明的一种木质织带机。每每香奈儿的设计大师卡尔-拉格菲尔德拿到老太太所制作的织带，总是惊叹于这织带好像是从礼服里衍生出来但又具有另一种不同的迷人风采。相较于现代工业中服装织带的流水线操作，香奈儿所耗费的工时与心力是毋庸置疑的。但也正是这种对服装每一个细节超乎寻常的犹如艺术品般的雕琢，才能换来品牌的今天。

如图2-11所示，自2013年至今，各奢侈品牌热衷于在全球范围内推出品牌文化展览。如香奈儿推出的“文化香奈儿”等，甚至出现了“FERRAGAMO博物馆”，这无一不是品牌通过卓越艺术价值推高品牌价值的手段。

2.3 品牌活化

提到品牌活化（Brand Revive），就离不开与之相对的“品牌老化”的话题。“品牌老化”是很多企业在品牌发展过程中难以规避的问题。无论是新的营销环境变化或是新的竞争对手的出现，特别是当企业的目标消费群体年龄随时间不断增长，品牌如何不随之老化、永葆青春活力以继续对新一代目标群体保持吸引力，是品牌要面临的严峻挑战。品牌本身也同样无可避免经历产生、发展、成熟、衰退的生命周期。在中国，越来越多的“中华老字号”悄无声息地彻底离开了消费者视野。Kotler Keller认为“品牌活化”就是在品牌进入成熟期时更新老的品牌资产来源，创造新的品牌资产来源，如图2-12所示，其最终目的是让品牌避免衰退，品牌价值历久弥新，永远不被市场所淘汰。

那是不是每一个面临竞争对手压力、消费群体变化而逐渐失去生命力的品牌都适合采用“活化”策略来赋予品牌新的生命力呢？似乎也不是那么一回事。温丝辛克（Wansink）对怎么样的品牌能够通过品牌活化策略成功扭转品牌老化趋势做了细致研究。他在研究中发现，能够成功进行活化的品牌通常具有以下几个鲜明特征：第一，与它的同类竞争品牌相比，所提供的产品价格处于中高档区间，并且之前没有过度打折透支品牌的行为。第二，该品牌在促销、宣传方面的表现明显不及竞争品牌强势。第三，该品牌的销售量、知名度在竞争品牌中都处于较高地位。第四，该品牌历史较久远，与消费者之间有较多情感共鸣。第五，与竞争品牌相较，该品牌在产品、包装等方面具有差异化竞争优势。Wansink认为，不是每个可以通过活化来促进自身生命力的品牌都具备以上五点条件，但是至少具备三点。

如图2-12与图2-13所示，品牌活化事实上是对品牌上市周期的逆转，可以将品牌活化定义为：基于品牌基因重塑，结合新的趋势与需求，综合来自科学技术、设计产业、金融基金、制造产业、商业市场、媒体传播、设计教育等方面的因素的品牌调整。如当下品牌面对市场理性稳定、长期平稳增长的新常态阶段，结合种种变化，在新常态下寻找品牌核心竞争力，实现由外延式到内涵式增长的变化。

百雀羚（Pechoin）是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌，百雀羚创立于1931年。2013年，彭丽媛女士参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，将本土品牌百雀羚、蜀绣等作为国礼赠予非洲，此消息一经传出，立即在国内掀起了一股追捧国货的热潮。淘宝数据显示，“百雀羚”的搜索指数在消息公布后，由8078飙升至27078，成交指数则由161上涨至276。不少顾客冲着“国礼”礼盒而来，尽管该礼盒为定制产品，并未在市场上公开销售，但是同系列的面部护理套装，仅一天就售出210件，是过去3天销量的总和。且该品牌一时备受关注，品牌顺势推出新的产品系列，将销售渠道界定为商超+网络，将民族品牌与时尚品牌的概念合二为一。因此作为品牌活化的案例，我们看到该品牌与商业市场、媒体传播、事件性促销的巧妙结合。

2.4 品牌元素、视觉元素与相关概念

2.4.1 品牌元素

刘晓刚在其论文《服装设计元素论》中将服装设计元素划分为12个一级元素：造型元素、色彩元素、面料元素、辅料元素、结构元素、工艺元素、图案元素、部件元素、装饰元素、配件元素、形式元素、搭配元素。并进一步细分为每一个元素下属的一级子元素、二级子元素、三级子元素。

盛悦在《浅析品牌产品识别性设计元素的应用》中重点介绍了各大奢侈品品牌的可识别性设计元素，并从面料图案、面料质地、logo、配饰、配色、经典款式、品牌象征物七个角度分析并对品牌识别性元素使用情况进行总结，为提高国内品牌设计水平提供借鉴。

易磊在《基于品牌元素的现代企业品牌研究》中将品牌元素分为价值传递、市场表现、竞争前景三个方面。并进一步将品牌价值分为是否满足顾客基本需求、是否具有最优性价比、是否实现了卓有成效的价值沟通，将市场表现分为品牌认知度、品牌美誉度，将竞争前景分为品牌忠诚、品牌关联性、品牌联想、品牌形象。

刘燕在《浅谈产品设计中的品牌元素》中将品牌元素划分为核心元素、个性元素、情感元素、时尚元素四类。她认为品牌的核心元素为形态符号，个性元素为设计体验，情感元素为个性化设计，时尚元素为时代符号。

戴程在《强势品牌的品牌元素DNA——惠尼、海尔品牌元素之共识》一文中将品牌元素划分为品牌名、品牌口号、品牌歌、识别系统等，着重分析了品牌名和识别系统。

Keller在论文《Managing the growth trade off: Challenges and opportunities in luxury branding》中定义了奢侈品牌的品牌元素，认为奢侈品牌的品牌元素包括：品牌名、标识、象征、包装或其他任何关于奢侈品牌识别体系的相关元素。

Farhana在其论文《Brand elements lead to brand equity:differentiate or die》一文中探讨了品牌元素与品牌资产间的关系，将品牌元素界定为用于实现产品差异化的视觉或文字信息。消费者通过品牌元素感知、认知品牌，通过品牌元素的传递感知品牌的差异化定位与产品。每一种品牌元素都在讲述品牌的故事，这些故事一起指向同一个目标，即目标探讨了品牌元素与品牌资产方面的关系。通过品牌资产模型的建立，品牌元素被理解为视觉识别元素。

刘新芳在《品牌符号研究》中提到，品牌符号是品牌的核心部分，是企业与消费者沟通的桥梁。品牌符号也是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等内容。

张岳在《服装品牌的生存与发展》一文中提到服装品牌只有靠着良好的品牌形象、优质的售后服务、创新的技术和营销手段才能有大的生存空间，才能有很好的发展前景。只有适应现代社会的经济市场的企业，才能在日趋激烈的竞争中有立足之地，也就是说有了高品质的产品，并建立起良好的品牌形象，也就具备了良好的发展势头。

傅白璐在《服装奢侈品品牌视觉符号系统研究》一文中提出，品牌是具有独特风格、标识系统、运作流程、服务方式的完整产品体系，每个品牌都应该有区别于其他品牌的独特竞争力。品牌在一般意义上即一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来。

刘小玲在《服装品牌视觉传达中标识色的应用研究》一文中指出，品牌是指消费者对产品系列的认知程度，还包含产品等级、种类及质量保障的意思。“牌”字，顾名思义是企业为自己的产品设计的专用名，也就是人们通常熟悉的商标。综合“品”和“牌”，就是指被普通消费者认知并接受的产品牌子。品牌就是一种独特的设计，一个与众不同的符号，一个易于记忆的名字，它的目的就是让消费者在众多的同类产品中一眼就认出来，并购买和使用它。

综上所述，现有关于品牌元素的研究多从品牌、品牌识别系统、品牌资产的角度推导，部分论文直接将品牌元素理解为设计元素。因此，需要对品牌、品牌元素的关系进一步梳理，将品牌、品牌元素、视觉元素的概念区分清楚。

元素最早是化学名词，意指构成自然界中一切实在物体的最简单的组成部分。品牌元素是指用来构成品牌最细小的单位。品牌的构成主要由品牌名称和品牌标志两个要素构成，这属于品牌最基本的构成。很显然，现代品牌所具备的功能早已远远不止用于区别同类产品，同时也是企业形象、企业文化的象征。如果将品牌比作人的话，品牌一定也像我们人一样是个非常复杂的个体。每一个完整的人都由自己特有的外在形象、内在个性、具体行为方式、对于社会的价值效益等方面拼凑而成。相应地，我们将品牌的构成元素主要划分为以下几类：品牌视觉元素、品牌知觉元素、品牌价值元素、品牌个性元素、品牌产品与服务元素。

1．品牌视觉元素

品牌视觉是品牌理念的视觉化，通过品牌名称、标志、标准字、标准颜色等视觉要素在各种视觉载体上的应用，并对各种载体进行创意设计，把品牌理念以视觉方式传达给消费者。通常消费者对品牌的最初印象来源于品牌形象，企业通过品牌标识系统传递让消费者最先感知到这个品牌。品牌视觉作为品牌重要的元素之一，其目的在于对消费者心理的准确把握，设计一套最符合该品牌理念的传递沟通工具。品牌视觉的构成通常包括以下几部分：品牌基础视觉、品牌产品综合视觉、品牌广告宣传视觉、品牌办公事务视觉、品牌展示环境视觉、品牌网络传播视觉。

2．品牌价值元素

“品牌价值”被视作品牌管理要素中最为核心的要素之一。由于学术界不同的研究视角、研究方法，所以对它的定义有很多种，并没有形成科学、统一的认识。目前比较主流的两种研究视角分别是：从品牌主体的角度出发，认为品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因。从消费者客体角度出发，认为品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。

3．品牌个性元素

当我们描述一个人的时候会提到这个人的性别、性格、特点，同样地，品牌也可以被描述为“偏女性化的”、“充满男子气概的”、“质朴的”、“浮夸的”等。而品牌透露出来的个性往往能吸引与之具有类似个性特征的消费者或是被这种个性气质所吸引的群体，继而产生购买欲望。有时候我们的消费者希望借助选择的品牌所透露出来的个性来表达自我个性，或是帮助他们塑造出他们心里所向往的形象。拿手表品牌来做个性举例，如图2-14所示，IWC万国手表在造型上通常采用较大块面的表盘设计，色彩的选择也多采用较为低调的无彩色配以简约的指针设计，展现出一种成熟、内敛的品牌个性，符合那些同样具有沉稳气质、低调严谨个性的男士的需求。而另一个手表品牌SWATCH，产品外在的造型设计时尚，汲取的灵感源也多为一些前卫、创意的新新事物，海报上的代言人永远是当下年轻人最追捧的潮流偶像，无处不在宣扬品牌年轻张扬的个性，如图2-15所示。

4．品牌产品与服务元素

品牌的核心元素即品牌的产品与服务。好的产品品质与服务体验是给消费者构成良好品牌印象不可或缺的因素。有人将消费者比作鱼，而产品与服务就是养鱼的水。要养鱼，先养水。这个水是淡水还是盐水取决于鱼的需要。所以找到消费者的需求，并且满足消费者的需求是品牌产品设计、服务流程打造的出发点。产品与服务作为沟通消费者与品牌的载体在找到消费者的需求之后，还要重视消费者的情感体验。好的情感体验可以让消费者对品牌产生精神共鸣。

2.4.2 视觉元素的现有研究

温少华和杨永庆在《论视觉识别元素在服装品牌中的应用》中认为，视觉识别元素可以增加服装品牌的辨识度，提升服装品牌的附加值，其衍生性有助于品牌创新，并从图案元素、款式元素和材料元素三个方面分析了服装品牌的视觉识别元素。

李峻、刘晓刚、曹霄洁在《服装产品的视觉符号系统的研究》中根据品牌的物质层面分析，将视觉符号系统分为品牌形象视觉符号系统和品牌产品视觉符号系统，并从显性和隐性两个角度，着重介绍了服装产品符号系统。其中，将显性视觉符号系统分为品牌核心视觉符号和品牌衍生视觉符号；将隐性视觉符号系统分为服装款式细节符号、服装材质细节符号和服装色彩细节符号。

黄海斌、王丽梅、孙浩章在《网页界面设计中的品牌视觉元素》中分析了网页界面设计中视觉元素的六个特性，结合传统平面构成方式在网页界面设计中的运用情况，阐述了文字与字体、图形图像、色彩、版面等平面视觉元素适应网页界面设计发展的特点。

厉莉在其博士学位论文《基于服装品牌产品的视觉识别元素应用系统研究》中将视觉元素分为基本元素、相关元素、实用元素三个方面。其中基本元素指品牌文字、图形、标准色彩；相关元素指位置、比例以及组织形式；实用元素指材料和工艺。

姜理理在《产品视觉界面设计中的视觉元素》中通过形、色、质、文字四个视觉基本元素来完成产品视觉界面设计。

张金金在《品牌形象的视觉元素研究》中指出影响终端视觉效果的设计元素品牌标志、标准色彩、名称文字、图形识别等都是终端视觉的设计语言，在品牌形象的具体推广中起着不可替代的作用，消费者通过这些设计元素认知品牌，包括品牌标志、标准色彩、名称文字、图形识别等。

赵俞在《中国老字号视觉元素继承和发展问题研究》中对企业视觉元素的概述中提到视觉元素的基本含义，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。企业视觉元素往往决定了企业与消费者的“第一印象”。

程思在《商务休闲男装品牌特征化视觉元素的设计研究》中提出，品牌元素包括能够鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的图案，这些图案是一种符号的象征。把构成品牌符号系统的每一个视觉元素看作是这个符号系统的视觉语言的表达。消费者通过品牌视觉上的独特性传达，理解品牌的共性和个性。

苏卡在《视觉元素对品牌形象的塑造》中提到视觉元素在品牌中的运用，指出视觉元素是塑造品牌形象最主要的方法，品牌是通过视觉元素来表达品牌的理念的。视觉元素对品牌具有指引性的作用，它是构成品牌形象成功与否的关键，也是构成品牌可视觉仿制个性的要素。

综上所述，现有关于视觉元素的论文多基于产品视角或者品牌视觉识别元素视角，均认同品牌视觉元素与品牌形象塑造、差异化间的关系，但没有基于品牌元素进一步推导视觉元素的论文，也没有关于视觉元素与视觉营销差异化的相关研究。

2.4.3 视觉营销的现有研究

李黎在《服装零售中的视觉营销研究》中指出，服装“视觉营销”的目的是将服饰产品、形象或概念，通过视觉传媒，由可视媒体而不是听闻媒体进行展示，以达到最终销售的目的。

刘建堤在《视觉营销理论建构及其核心技术研究》中指出，视觉营销主要通过商品的陈列和形象化展示，对顾客的视觉造成强劲攻势，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达商品信息和品牌文化，达到促进商品销售的目的。

马大力在《视觉营销》一书中提出，视觉营销是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

方泽明在《关于国内服装品牌在视觉营销中存在问题的研究》中指出，“视觉营销”一词最先是在食品行业，随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等）时代的来临而出现，为了满足“提高自选式货架陈列的有效性”这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着，服装等时尚行业对视觉营销产生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点。

马凯、蒋晓文在《谈服装品牌中的视觉营销策略研究》中认为，视觉营销应该具有一种标识、对照、建议和保证的功能，并基于品牌的目标消费者和市场定位，诠释企业和品牌的经营理念与表达方法。

从玮、周莉英在《探析国内服装品牌视觉营销策略》中这样界定：视觉营销是卖场终端的设计系统，是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示空间、道具、服装商品的安排和展示，以及照明和视觉传达等创造性工作的统称。通过创造展示空间环境，有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给顾客，并力求对顾客的心理、思想与行为产生相应的影响。

刘建堤在《视觉营销理论建构及其核心技术研究》中指出：视觉营销是以市场营销学与心理学为基础理论，以视觉识别设计与视觉传达设计、终端卖场设计与商品展示为核心技术所构成的市场营销新概念，据此定制出不同于其他营销理念的营销组合策略，从而带动商品的销售。视觉营销主要由市场营销学与心理学、视觉识别设计与视觉传达设计、终端卖场设计与商品展示所构成，是市场营销的新概念与新领域。

李黎在《服装零售中的视觉营销研究》中提到服装零售的视觉营销方法主要有橱窗展示、室外展示、室内展示和远距离展示。服装零售中影响视觉营销的基本元素有：货品、道具、背景、符号和灯光。

综上所述，关于品牌视觉营销的相关研究较多，也相对成熟，但尚无关于品牌元素、视觉元素、视觉营销、品牌价值等内容的相关界定与内在联系整理。

2.4.4 橱窗设计及分类的现有研究

金晨怡在《服装橱窗陈列设计表现研究》中将服装橱窗设计表现手法分为直接式、场景式、夸张式、虚幻式、广告式和系列式六种。

陈宏可在《服饰橱窗设计手法和视觉效应》中根据橱窗设计的侧重点，将其分为单纯手法、衬托手法、惊奇手法、场景手法和幽默手法五种。

严晖、李琰君在《服装橱窗设计呼唤陈列设计师》中通过对服装终端卖场中橱窗设计的产生和发展、国内外橱窗展示设计的比较，将橱窗陈列分为综合式、系统式、专题式、特写式、季节式五种。

邹涛涛在《上海大型百货商店建筑外立面的橱窗设计分析与研究》中将上海大型百货商店的橱窗设计风格分为传统设计风格、现代主义风格、后现代主义风格、解构主义设计风格和高技派设计风格。

侯玥在《橱窗设计新探》中从服装橱窗设计的表现形式上，将其分为平面表现、商品展示、道具应用三种。

刘文在《橱窗设计风格的探讨》中从橱窗设计不同的特点入手，按照所属风格将橱窗设计分为直抒胸臆的风格、耐人寻味的风格、超现实主义风格、强烈对比风格、反现代主义设计风格、氛围型的设计风格六种。

董轩在《服饰橱窗主题陈列设计》中根据产品风格分为历史文化感场景、民族性场景、现代时尚性场景三种。

韩雪、祖秀霞在《浅谈橱窗陈列设计的展示手法》中将橱窗陈列设计的展示方法分为场景表现手法、艺术性表现手法、节日陈列法三种。

许莉莉、王宏付、张雪芳在《浅谈中式服装专卖店的橱窗设计》中，根据不同的艺术表现形式将橱窗设计分为专题式橱窗、系列式橱窗、特写式橱窗、季节性橱窗四种。

吴丽华在《浅析服装专卖店橱窗陈列设计》中将橱窗设计分为主题式橱窗、系列装式橱窗、特写式橱窗、季节式橱窗、故事式橱窗五种。

郭斐、蒋纯在《视觉营销——服装橱窗陈列设计来源与手法》中，将橱窗陈列手法分为场景式陈列、专题式陈列、系列式陈列、季节式陈列、节日式陈列、综合式陈列、艺术性陈列七种。

满意、刘冬明在《展示设计中橱窗展示设计探析》中按照橱窗展示主题将橱窗布置分为夸张式橱窗布置、场景式橱窗布置、系列式橱窗布置三种。

沈晓在《浅谈橱窗服装展示设计》中将服装橱窗展示设计的要素分为色彩要素、照明要素、道具要素、材料要素、模特要素、配饰要素六种。

综上所述，现有橱窗设计的分类多依据主观界定，根据研究者的经验与个体认知进行划分，对所划分的类型及各种类型间的差异性并没有进一步研究。

2.4.5 眼动仪使用的现有研究

方方、杨素云、王黎在《基于眼动追踪的青年群体内衣色彩心理认知习惯研究》中利用眼动追踪实验完成了色彩主观评价量表，从而研究了青年群体对内衣色彩的心理认知习惯。

杨海波在《不同类别品牌延伸认知效果的眼动评估》中利用眼动记录技术，将品牌名称嵌入句子环境中，探讨消费者评估不同类别著名品牌的延伸效果时的认知加工特点，为品牌延伸提供了参考依据。

闫国利、白学军在《广告心理学的眼动研究和发展趋势》中通过眼动分析深入地考察了人们在观看广告时的心理活动。

宁德煌、林凌超、张劲梅在《国内外企业广告眼动研究综述》中对国内外企业广告眼动研究成果进行归纳、梳理，并对国内外学者研究的成果进行对比。

侯杰克、顾锋在《名人代言广告受众的眼动研究》中通过眼动仪记录了男、女被试者观看名人、非名人广告时的眼动数据，为名人代言广告测评提供了新方法，为名人代言广告的设计提供了参考依据。

白学军、张珏、姚海娟等在《平面香水广告版面设计的眼动研究》中用EyeLinkⅡ型眼动仪探讨被试者在观看香水广告时的眼动特征，为香水平面设计提供了参考依据。

龙冠芳在其硕士学位论文《试论服装视觉中心》中利用眼动仪研究了视觉中心的普遍存在性、服装视觉中心的普遍存在性、不同颜色对服装视觉中心的影响、人体的视觉中心位置。

周象贤、金志成在《国外对平面广告受众注意心理的眼动研究》中从广告刺激和受众主体两个方面综述了国外利用该技术对平面广告受众注意心理研究所取得的有益成果。

陈叶洁、吴丹萍、王佩国在《基于眼动仪的针织服装细节设计探讨》中通过眼动仪测试人的眼球对针织服装的视觉热点，从而利用细节设计提升针织服装产品的艺术价值。

综上所述，本领域现有利用眼动设备展开的研究多集中于广告学、产品色彩、纹样设计、平面设计，目前尚无关于视觉元素的研究，也没有利用眼动设备对橱窗设计进行眼动分析、热点分析的研究，更没有基于眼动数据，结合品牌元素、品牌价值的研究。

2.5 品牌价值与核心价值

价值是客体对主体表现出来的积极意义和有用性，满足目标顾客的精神需求。英国学者莱斯利·德·彻纳东尼认为：品牌价值决定了品牌的地位。从本质上讲，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。作为一系列具有能满足用户理性需求和感性需要的价值的组成，品牌的创建应注重开发一种依附在其产品上的价值。只有通过品牌价值的体现，才能获取品牌的利益。因此，关于品牌的研究关键在于品牌价值的提升。

品牌价值研究是近年来国内外营销理论研究的重点问题。品牌依托于文化，又传承于文化，以消费者为核心探究品牌价值的文化传承与创新，寻找提升中国品牌价值的路径与方法，对于中国品牌的未来发展具有非常重要的现实意义。

核心原指支持事物或事情存在的最重要部分，它既可以是物质的，也可以是精神的。现实中，两者往往交织在一起。在处理具有复杂因素的事物时，人们总是要抓住事物的核心部分，才能各个击破地解决次要问题。挖掘或提升品牌价值活动也是如此，必须要抓住品牌的核心价值。

2.5.1 价值链与品牌价值演化

品牌价值演化是指以时间为线索的品牌价值在某个历史时期之间的世代变化。迈克尔·波特于1985年在其著作《竞争优势》中率先提出了价值链概念。波特认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链理论的核心是：品牌价值并非孤立独行的事物，品牌运作之本是要求每个价值模块发挥最大的协同效应。现有研究一般将品牌价值链划分为四个环节：创意环节、制造环节、交换环节、消费环节。而品牌价值演化的原因主要包括：社会因素、企业因素、产品因素等。

Mary Goodyear（1996）提出了品牌演进的6个时间序列：无名商品、品牌作为参照物、品牌作为个性、品牌作为偶像、品牌作为公司和品牌作为政策。在此基础上De Chernatory（2001）提出了品牌演进的双螺旋模型。Jesper Kunde（2000）建立了品牌信仰模型，将品牌演进依次分为产品——品牌概念——公司理念——品牌文化——品牌信仰5个阶段。以上研究从品牌价值的演化分析品牌的发展历程，构建品牌演化递进模型。

2.5.2 视觉营销与品牌价值

视觉营销是指通过各种标志、色彩、图片、广告、橱窗、店面等一系列的视觉展现向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

王彦亮、林左鸣认为品牌价值离不开无形价值和有形价值概念。有形价值一般是指以物质存在的功能性使用价值（物质产品）为载体的商品价值；无形价值是指以非物质形态存在的虚拟使用价值为载体的商品价值。

从顾客价值的角度探讨品牌价值的构成：

David Oglivy（2005）强调品牌的象征价值：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。”

Baldinger和Rubinson（2006）认为，品牌价值由产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成。品牌之所以有价值，是因为它对消费者而言有价值，反映了消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱和态度。

Keller（2001）提出基于顾客的品牌价值模型，系统阐述了基于顾客的品牌价值（CBBE）模型的内涵，分析基于顾客的品牌价值模型的应用，主要通过以下四个方面衡量：品牌识别、品牌含义、品牌反应和品牌关系。

王金凤提出，品牌价值体现在品牌忠诚度和品牌知名度两个方面，这两个方面同时也构成了品牌价值评价的基本层面。

从多维度视角探讨品牌价值的构成：

王成荣、邹珊刚（2005）将品牌价值构成要素划分为生产者特殊劳动投入要素和市场认可要素。生产者特殊劳动投入要素包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象及广告和客户服务管理等，市场认可要素包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感等。

王晓灵（2010）提出了品牌价值的三维构成要素：基于企业角度的价值、基于消费者角度的价值及基于社会角度的价值。基于企业角度的价值包括产品价值、产品特点、产品属性、品牌领导性、市场状况等；基于消费者角度的价值包括客户让渡价值、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想等；基于社会角度的价值包括品牌关系价值、品牌权力价值等。

张燚、张锐、刘进平（2010）认为品牌价值来源有三个，也是演化过程。一是资产价值理论，包括有形资产和无形资产，无形资产主要是品牌名称和品牌标志，相关常见的方面有设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册、专利申请等；二是顾客价值理论，该理论强调品牌对顾客有意义，其中包括帮助识别品牌来源的符号与标志和帮助简化顾客的购物决策，评价内容主要是消费者是否能联想及辨识品牌，如品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点、消费者感受到的品牌形象等；三是强调公司、顾客和其他利益者越来越密切的相互影响和互动。

宋国栋、邓黎黎（2011）认为，品牌价值构成的研究可以归结为三个层面：一是企业层面；二是消费者层面；三是市场层面。企业层面的品牌价值是企业的综合能力，包括生产研发能力等；消费者层面的品牌价值是通过消费者对品牌的感知价值来实现的；市场层面的品牌价值是由品牌认知价值和品牌属性价值组成的。

张氏秋庄（2012）认为价值的各个成分一为品牌的原值；二为品牌的附加值，品牌的附加值是企业最有价值的部分，并且是企业塑造品牌的动力；三为品牌价值的变动。

综上所述，现有的文献对价值的定义较为广泛，但基本上均认同表明良好的视觉营销可以调高品牌的附加值，从而提高品牌价值。

2.6 品牌视觉元素的目标

品牌元素是构成品牌的最小单位，这里理解为构成品牌的部件。可以将品牌元素大致划分为视觉元素、知觉元素、价值元素、关系元素、产品与服务元素、品牌个性元素，如图2-16所示。

视觉营销是品牌以艺术形式传播品牌文化、品牌形象、产品信息、广告活动，以达到品牌价值提升和促进销售的目的的一种以视觉为载体的营销活动。视觉营销早期的概念是展示，即“Display”，其含义侧重于艺术化地陈列商品。全美零售业协会在VMD（Visual Merchandising Marketing）杂志中，就视觉营销做了如下的定义：视觉营销是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示销售的方法。当前，视觉营销（Visual M erchandising）的概念可以理解为：品牌以视觉艺术的形式传播品牌文化、品牌形象、产品信息、广告活动等内容，以此达到品牌价值提升与促进销售的目的。因此，视觉营销是传递信息、启迪思维，用直观而生动的形式与受众进行沟通。它能够帮助顾客建立一个对品牌的整体印象，使顾客产生兴趣、偏爱和信任，从而引起购买的欲望和动机。视觉营销始终以提高品牌知名度、增加销售业绩、建立品牌忠诚度为目标，密切关注目标消费者的审美与心理，以合适的方式，传递合适的信息，给合适的人群，创造品牌附加价值。

品牌视觉元素是组成品牌元素的部件，品牌视觉元素是品牌所固有的视觉元素部分，包括品牌标志、标准色、名称、符号、图形识别、VIS的视觉部分，指向品牌价值。品牌视觉元素实质上是品牌元素的一部分，品牌视觉元素与其他5种元素一样是品牌的有机构成部分。同时视觉元素因其本身的直观性，所以是快速传递品牌理念与信息的媒介，如图2-17和图2-18所示。通过比对发现，基于品牌视角，视觉营销指向销售，而视觉元素指向价值。

延伸阅读

Gucci已然/未然艺术展

上海民生现代美术馆于2015年10月17日带来“No longer/Not yet”艺术展览，中文翻译为“已然/未然”，此展由亚力山卓·米开理（Alessandro Michele）与凯蒂·格兰德（Katie Grand）共同策展，以探讨“何谓当代”为题，邀请不同领域的当代艺术家以各自的独有视角与创作阐述介于“已然”与“未然”之间的含义。借此阐述Gucci侧重当代精神的全新品牌方向。本次参展的艺术作品充分体现了当代艺术兼容并蓄的特点，包括绘画、雕塑、摄影、投影、装置艺术等多种艺术形式都被放置在展厅之中，让人们在有限的空间里，探索无限的艺术魅力。

事实上，探讨的内涵包括了技术、艺术、历史、未来间的关系。

大摄影师Nigel Shafran在9个月前就为Alessandro Michele的首秀后台捕捉了些镜头，作为背景在第一展厅呈现，如图1所示。

第一展厅主要呈现了Gucci 2015秋冬的秀款、酒神包的制作方法、乔其纱花裙的设计图、重工毛衣的细节以及珠宝配饰等，如图2至图6所示。

第二展厅有插画家Unskilled Worker画的身穿Gucci服装的插画，大大小小的相框布满了整个展厅，如图7所示。

第三展厅则是摄影师Glen Luchford拍的Gucci 2015秋冬大片，展厅中放着各式椅子，可坐着小小休憩，欣赏大片，如图8所示。

第四展厅名为神秘花园（见图9），充满着鸟语花香气息的花园是Gucci 2015秋冬系列的主要灵感源，展厅正中间是贴满带有Gucci经典Logo加以粉色鲜花的壁纸，此壁纸也是Gucci 2015秋冬主打包的颜色。

接下去的展厅则呈现了来自天南地北的当代艺术家的作品，其中不乏李姝睿、曹斐这样的当代艺术家作品，如图10所示。

香港K11购物艺术中心

香港K11购物艺术中心是香港的一座购物中心，位于油尖旺区尖沙咀。K11由郑志刚于2008年创立，名称有东方哲学“虚实共生”的含义，本质上意义中立，因此可激发无尽的解释和意译。K11是全球首个融合艺术、人文、自然三大核心元素的购物艺术馆，商场4层的店铺之间，设有19个展览陈列馆，让本地艺术家展示作品，展品3个月更换一次，而场内的B2层及1楼亦设有展览廊，定期举行不同形式的艺术展览。2015年圣诞季，K11主要运用灯管、LED等技术布置商场，商场中充满着艺术与科技感，如图11所示。

香港太古广场

全球十大奢侈购物地中，香港的太古广场位居第9位。太古广场总占地面积32万平方米，有四座大楼及一个购物中心，共提供近500万平方米的建筑面积，包括甲级写字楼、酒店式公寓、三间五星级酒店、购物商场和会议中心等。太古广场购物中心共分四层，场内提供超过130间零售店铺及食肆，并提供多个展览场馆。购物中心常配以当季主题设计空间陈列以烘托气氛。如图12所示为太古广场结合圣诞和热映的电影《小王子》的主题陈列。

澳门威尼斯人

澳门威尼斯人度假村酒店占地1050万平方米，设有3000间豪华套房，以意大利威尼斯水乡以及著名雕像为建筑特色，以著名的拉斯维加斯威尼斯人度假村酒店作为设计蓝本，是一座超级大型的度假式酒店。拉斯维加斯威尼斯人的特色将会在澳门威尼斯人度假村酒店再度展现，包括豪华套房、主题购物中心、高级餐厅、表演厅、运动场，以及亚洲最大的会议展览中心等，这个奉行多元经营理念的度假村设有豪华客房及大规模的博彩、会展、购物、体育、综艺及休闲设施等。每当跨年时期，威尼斯人利用墙体作为屏幕，为观众提供一场视觉盛宴，如图13所示。