第一节 研究背景
一 网络视频已成为可与电视相提并论的视频媒体
20世纪90年代，电视步入黄金时期，其受众规模和广告营业额都超过了平面媒体，成为我国媒体行业的第一名。在视频领域，电视媒体更是拥有无可比拟的地位和影响力，其独领风骚的局面持续了几十年。然而，数字技术的发展改变了视频媒体的格局，如今，电视一枝独秀的局面已被打破，网络视频已经成为可与电视相提并论的视频媒体，并在某些方面对其形成了超越之势。
（一）行业发展历程
20世纪90年代后期，网络视频业务在我国出现，但由于受到技术水平、网络基础条件以及网民数量等因素的制约，该项业务在当时并未得到广泛的应用和接受。2001年之后，随着视频技术的发展和宽带的普及，广电机构和电信企业均推出了“宽频网站”，如凤凰宽频、中国电信北京地区的“互联星空”等，进一步促进了网络视频业务的发展。2004年前后，基于P2P的流媒体技术投入使用，PPlive等播放软件开始流行，网络视频在收视体验和内容质量上有了较大的提升，这些变化为其日后的快速发展奠定了基础。[1]
2005年以后，在Youtube等国外视频网站的影响下，我国网络视频业迅速发展，广电、电信、门户网站、P2P技术公司等纷纷进入这一领域。土豆、优酷、酷6等视频分享网站相继诞生。门户网站，如新浪等推出了网络视频服务。PPS、PPTV等流媒体网站十分活跃。在广电体系中，中央电视台、上海广播电视台等电视媒体也加速了网络视频业务的开发。在这样的背景下，网络视频行业规模得到了迅速地扩张，到2007年，视频网站的数量和其所吸引的风险投资金额都达到了较高的水平。
在经历了两年的快速发展和市场培育后，2008年，我国网络视频行业进入了十分关键的一年。在这一年，网络视频成为中国最普及的网络应用之一，并逐渐改变着人们的网络生活形态。2008年北京奥运会召开，2009年网络电视台纷纷出现，诸多事件都促使网络视频步入了主流新媒体行列，受到了更加广泛的关注。根据艾瑞的统计数据，2008年，中国网络视频用户规模超过2亿人，市场规模达到13.2亿元，网络视频已经成为我国互联网经济的重要组成部分。[2]与此同时，网络视频行业也在2008年前后经历了调整期的阵痛与曲折。在政策方面，国家对网络视频行业的主体准入和内容监管做出了相应规定，这对行业的规范发展起到了重要作用。2007年12月20日，国家广电总局与原信产部联合发布《互联网视听节目服务管理规定》。同年12月28日，国家广电总局发布《关于加强互联网传播影视剧管理的通知》，随后发布《重申禁止制作和播映色情电影的通知》。2009年3月30日，国家广电总局发布《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》。[3]上述政策的发布和实施以及宏观经济的不景气促使网络视频行业结束了2005—2007年的盲目扩张状态，逐步朝着规范化、合理化的方向发展。
经过2008—2009年的整顿之后，网络视频行业环境得到了优化，内容品质得到了提升，用户基础更加广泛，越来越多的广告主关注并接受网络视频，这使得它的媒体价值和营销价值得到了进一步的提升。2010年，随着国家三网融合政策的部署和实施，网络视频迎来新的发展机遇：视频传输速率提高，接入渠道更加多样，这为网络视频产业的发展提供了更加广阔的市场空间。[4]2011年，网络视频行业继续保持高速增长的势头，行业前景被广泛看好，各种背景的企业纷纷加快了拓展步伐，市场竞争日益激烈。与此同时，版权市场得到进一步规范，正版、优质、差异化的内容成为竞争焦点，这使得版权价格大幅攀升，视频网站成本压力不断增大，一些资金不足的小企业难以为继，行业洗牌进一步加剧。在资本运作方面，2010—2011年，乐视网、酷6传媒、优酷网以及土豆网纷纷上市，视频行业融资金额不断增长，据CVSource统计，截至2011年，视频行业融资总额已超过10亿美元。[5]随着资本运作的展开，视频行业的马太效应更加明显，强势企业前景光明，而那些实力不足的中小企业将面临更加严峻的生存压力。
2012年是网络视频行业剧烈变动的一年，无论是宏观环境和管理政策方面，还是企业战略和业务方面都经历了较大的变化。2012年在全球及中国经济复苏态势不如预期、部分广告主预算保守、政府限娱令以及视频企业上一年度为了购买版权而激烈争夺等大背景下，中国视频行业拉开了深度整合的序幕，视频企业通过合并、结盟、团购、互换等措施，降低版权成本、提高资源效率，提升企业盈利能力。同时，除了对传统PC端业务继续大力投入外，视频企业还在移动视频、UGC、社交、付费、高清视频等方面深耕细作，以期在日益激烈的竞争中获得更好的发展。[6]
2013年以后，网络视频从快速发展走向成熟稳定，在此过程中，该行业体现出如下特点：首先，其总体增速放缓，市场规模趋于稳定；其次，优酷、土豆、爱奇艺等几家独大的寡头竞争格局形成，视频网站的集团优势更加明显；再次，视频网站纷纷实施移动、多屏战略，并在自制内容上持续发力，以求形成规模化、差异化的竞争优势；最后，网络视频逐步扩大产业链，涉足终端、内容等多个领域，实现产业价值的进一步提升。总之，伴随网络视频的发展，它将日益成为国家管理和人民生活不可或缺的主流媒体，并在大视频格局中占据越来越重要的位置。
（二）内容
内容是网络视频媒体吸引用户的关键因素。目前，网络视频媒体内容主要包括外购版权内容、网站自制内容以及UGC内容等。从近几年的发展来看，网络视频媒体的内容主要呈现出以下特点：
首先，从同质化竞争转向差异化定位。近年来，为实现内容的差异化，许多网站都提出了自制内容的战略，并在新闻、动漫、综艺娱乐、纪录片等方面不断探索。有的网站还聘请专业电视制作人负责视频业务，以提高内容的专业性和吸引力。[7]此外，视频网站在购买热播剧时也逐渐形成了自己的特色，有的网站偏向美剧，有的偏向革命剧，有的则重点购买大剧，以便吸引不同的用户群体。[8]
其次，与电视的新闻优势不同，娱乐是网络视频用户收看最多的节目类型。2015年，就PC端视频播放时长来看，电视剧是占比最高的节目类别，其中9月占比达54.8%，为2015年前10个月中的最高值；综艺节目、电影的视频播放时长占比维持稳定，分别在16%左右和8.5%左右。[9]同时，2015年艾瑞对比各类型视频覆盖人数发现，电视剧、综艺节目、电影分列前三位，分别为34952.9万人、26201.2万人、26285.7万人。其中电视剧覆盖人数领先较为明显，综艺节目和电影覆盖人数相当，并且电影小幅度超越综艺节目（如图1-1所示）。[10]
图1-1 2014年1月至2015年3月中国主要类型内容视频播放覆盖人数对比
再次，传播内容呈现主流化的特点。网络视频媒体的社会责任感进一步提升，除了娱乐内容之外，视频网站越来越多地将国家、社会、全民所关注的大事纳入其报道范围，比如2008年奥运会、神七飞船、60周年国庆、2010年上海世博会、广州亚运会、两会等，这有利于网络视频媒体提升社会影响力，树立主流媒体的品牌形象。
最后，国家加强了对网络视频内容的监管，视频内容逐渐趋于规范。2009年年初，广电总局发布《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》。2012年国家新闻出版广电总局下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》。这些通知强化了对在线视频内容生产制作与播出的管理，有利于在线视频行业的健康发展。
（三）受众
截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿人，较2014年年底增加7093万人，网络视频用户使用率为73.2%，较2014年年底增加了6.5个百分点。其中，手机视频用户规模为4.05亿人，与2014年年底相比增长了9228万人，增长率为29.5%。手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年年底增长9.2个百分点。[11]如图1-2所示。
图1-2 2014—2015年网络视频/手机网络视频用户规模及使用率
在使用时间方面，中国互联网络信息中心调查显示，受众对网络视频的使用时间逐渐增加，到2012年第二季度，网络视频用户人均单日访问时间达35分28秒，成为互联网媒体上人均单日访问时间最长的应用。[12]2015年6月，在线视频的有效使用时间在所有网络服务中的份额达33.1%，略低于2014年3月的34.6%，但仍然占据网民最主要的使用时间（如图1-3所示）。[13]
图1-3 2015年和2014年中国PC端网络服务月度有效使用时间份额
需要指出的是，电视仍然是目前覆盖最广、受众最多的视频媒体。CSM调查数据显示，2014年电视覆盖率达到98%以上[14]，城乡电视观众规模达到12.78亿人，人均每天收看电视时长约157分钟[15]，远远超过网络视频媒体。
不过，电视确实在一定程度上受到了网络视频媒体的影响。电视观众不仅在结构上呈现老龄化、低学历的特点，在收视时长上也出现了下降趋势。CSM历年所有调查城市数据显示，2008—2013年，电视观众总量保持了稳步增长，观众收看电视的时间却在波折中呈现下降趋势，由2008年的175分钟下降到2013年的165分钟。[16]2011年12月，阳狮锐奇新媒体整合中心“The Pool”第二泳道研究显示，互联网在线视频在我国已经普及，节假日看视频的时长已经超过了电视。[17]此外，一项针对湖北地区忠实电视观众的调查也表明，忠实观众观看电视的平均时间呈现逐渐减少的趋势；未使用网络视频的受访者有44%表示将来会使用网络视频[18]，这必定会对电视媒体形成一定的冲击。
（四）广告
伴随网络视频媒体的发展，广告预算逐渐向其转移。越来越多的广告主将网络视频作为其广告投放战略的一项重要选择。秒针AdMonitor系统2012年1—7月监测数据显示，所有广告活动中有近60%的活动购买了网络视频。同时，70%的品牌广告主在网络活动中经常选用网络视频，更有54%的品牌广告主表示会在未来2—3年内大幅增加网络视频广告的投放。[19]上述数据表明，部分电视广告已经流向了与其传播表现相似的网络视频媒体，网络视频媒体已经成为大视频环境下广告主的一个重要选择。
2014年，中国在线视频市场规模为245亿元，同比增长80.3%，高于2013年的48%。2014年，中国在线视频市场规模同比增长的109.1亿元中，广告收入、其他业务收入的贡献率（该业务市场规模同比增量/在线视频整体市场规模同比增量）分别为49.3%和33.9%，广告仍然是在线视频市场的核心增长动力，而其他业务中的终端销售收入、游戏联运（包括移动游戏联运）收入也是部分在线视频企业营收增长的重要推动力。[20]如图1-4所示。
图1-4 2011—2018年中国在线视频行业市场规模
2014年，中国在线视频广告市场规模为151.9亿元，同比增长54.9%，高于2013年的47.2%，主要得益于巴西世界杯及热门综艺（《我是歌手》第2季、《爸爸去哪儿了》第2季、《中国好声音》第3季）等热门资源所贡献的广告收入。艾瑞分析认为，在线视频企业广告收入目前最主要由外购版权电视剧与综艺节目所贡献；而随着在线视频企业自制内容业务的深入发展与移动端商业化的进一步深入，未来这两块业务所贡献的广告收入也将成为在线视频广告市场发展的重要推动力。[21]如图1-5所示。
图1-5 2011—2018年中国在线视频行业广告市场规模
值得一提的是，在线视频移动端广告增长迅猛。2015年，中国在线视频移动端广告市场规模为98亿元，较2014年的33亿元增长195.1%[22]，移动端广告收入的增长得益于用户流量的增长以及视频网站在移动端的悉心布局。可以预见，在未来几年，移动市场仍将保持较高的增长速度，同时，它将继续成为视频企业的必争之地。
在广告营收方面，新媒体的发展给电视带来了不小的冲击。图1-6对我国五大媒体的广告收入进行了对比，可见新媒体对传统媒体的冲击之强。[23]此外，从2010—2014年，广播电视广告增长率由20.23%下降到5.59%，增幅下滑近15个百分点。2015年上半年，传统广告降幅达到5.9%，70%的一线、二线卫视广告收入下滑。地市台广告收入降幅甚至高达17%[24]。总之，未来几年，新媒体对电视广告的冲击仍将持续，网络视频正以熊罴之力，持续追赶电视。
图1-6 2012—2018年中国五大媒体广告收入规模及预测
二 “跨屏”成为受众收视的重要特点
这里所说的“跨屏”是指同一受众既使用传统电视媒体也使用新型媒体的行为。随着新型媒体的发展，跨屏用户受到相关研究机构的高度关注。其中，央视索福瑞是较早涉足此领域的市场研究机构，它从不同角度对跨屏受众展开了探索，并取得了丰富的研究成果。
2009—2010年，CSM调查发现，受众已经形成了多元化的媒体使用模式，日常以电视与互联网的共同使用为基本特征的开放型受众在全国已经占到28.5%，在城市超过45%，在北京、上海、广州、深圳等一线城市则接近60%。[25]
2010年CSM根据受众接触媒体的类型和数量，将受众划分为疏离型（过去半年，未接触过任何一类基础媒体）、传统Ⅱ型（过去半年内只接触过一种传统媒体）、传统Ⅱ型（使用两种或两种以上的传统媒体，但不接触网络）、网络型（只上网而不看电视，但会使用广播或报纸/杂志）和开放型（以电视与网络的共同使用为基本特征）5类。研究发现，104个城市的受众的跨媒体接触行为较为普遍，大多数受众会接触两种以上类型的媒体，比例超过80%。不仅如此，跨媒体接触行为受到城市级别的影响，城市综合发展水平越高，受众跨媒介使用的开放性和组合性越强。[26]
2012年全国电视观众抽样调查显示，在全国电视观众中，电视和网络共享收视的群体规模为46.04%（见表1-1）。从年龄段来看，在19—29岁的群体中，有73.68%的观众将电脑和电视机一起作为收视媒体；在18岁及以下和30—39岁的群体中，这一比例也均在50%以上；而在40岁及以上群体中，则有更多人将电视机作为唯一的收视手段（如图1-7所示）。[27]
表1-1 网络收视和电视收视的交叉群体规模
图1-7 各年龄段观众将电视机和网络作为收视设备的情况
同时，在2012年伦敦奥运会期间，CSM还对网民在不同终端收看CCTV奥运节目的情况进行了调查，结果显示，电视和互联网两个终端的用户高度重叠（如图1-8所示）。[28]
图1-8 CCTV奥运节目的电视观众与网络观众结构对比
尼尔森对上海跨屏受众进行了调研。2011年上半年尼尔森上海跨屏研究报告显示，大约70%的上海家庭都是跨屏家庭，即同时拥有电视、带网络连接的电脑以及手机的家庭。同时收看电视并使用互联网的媒体习惯成为最引人关注的趋势：从2010年的15.2%提高到2011年的18%。[29]
此外，2011年尼尔森研究显示，在中国，最主要的电视观众同样花最多的时间上网收看视频。同样，最不常收看电视的消费者在网络视频上花费的时间也最少。也就是说，受到视频内容的驱动，电视收视主力消费者同样愿意花时间在网络视频上，那些对电视不热衷的消费者对于网络视频内容也不感兴趣（如图1-9所示）。[30]
图1-9 用户收看电视与网络视频时间比较
中国互联网络信息中心对收看电视的网络视频用户电视收看频率进行了调查，2012年的调查结果显示，仅有22.2%的网络视频用户每天收看电视，高达61.6%用户每周收看电视还不到一天。[31]
图1-10 2012年收看电视的网络视频用户电视收看频率
2013年的调查结果显示，过去7天接触过电视的用户中，40.9%的视频用户每天收看电视，另外有近40%的用户每周接触电视的时间在1天以上。可见，电视仍然是视频用户生活中的重要媒体。[32]
图1-11 2013年收看电视的网络视频用户电视收看频率
DDCI互联网数据中心《2013—2014中国移动互联网蓝皮书》显示，使用三屏（PC、智能手机、平板电脑）及以上的网络视频用户2012年上半年为35.2%，2013年为75.7%，可见，多屏用户已成为网络视频用户的主体。[33]
此外，一些研究者也对跨屏受众进行了调查。2010年和2011年石永军等在湖北地区的调查中发现，2010年忠实电视观众网络视频使用率为23.8%，比所有人群的网络视频使用率21.3%高出2.5个百分点。2011年忠实电视观众[34]网络视频使用率为29.7%，比所有人群的网络视频使用率高出5.4个百分点。[35]2011年黄京华主持参与一项针对“90后”大学生网络化生活形态的研究，该研究覆盖了8个一线和二线城市的33所高校在内的1600名大学生，调查发现，受众网络视频的接触行为和他们电视观看行为具有伴生性，受众网络视频和电视接触的频繁程度存在共消长的关系。[36]
可见，网络视频媒体已经成为受众观看视频的另一重要选择。从媒体特征来看，网络视频既具有互联网媒体的特性，如交互性，又在内容和形式上和传统电视有着天然的联系。而与传统电视媒体相比，网络视频媒体不仅集中提升、放大了电视媒体视觉化、娱乐化的特点[37]，而且在用户自主性、传播方式、内容资源等方面都具有显著优势。两种媒体的竞合发展带来了跨屏现象，而对于跨屏受众的了解将关系着未来竞争的成败，因此，它将继续成为广告主和媒体关注的焦点。