第二节 相关研究及不足

由上可知，网络视频已经成为可与电视相提并论的视频媒体，跨屏已经成为当今视频消费的重要特征。在这样的背景下，有关两种媒体的广告效果问题逐渐引发了业界和学界的关注，并成为广告领域的焦点话题。

一 相关研究

广告业对于电视和网络视频媒体的广告效果一直十分关注，其探索大致有三个角度：

首先，站在广告主的立场上运用量化指标对不同媒体、不同屏幕的广告效果进行研究。到达率、到达频次、广告预算等量化指标一直是广告主十分关心的数据。伴随其跨屏投放需求的增长，相关机构纷纷对此展开了探索。2011年12月，阳狮锐奇“The Pool”第二泳道^[38]通过对比视频广告与电视广告的营销效果发现，视频广告可更精准触达15—45岁受众，广告观众集中度更高。部分品牌的电视成本是视频成本的5—13倍。将电视广告与视频前贴片形式相结合，可以有效帮助广告主节省广告成本，扩大触达人口，增加触达频次。^[39]

2012年11月，华通明略和秒针系统研究发现，当有足够预算的情况下，进行电视、互联网视频、户外电视楼宇LCD三屏混合投放，不仅能提升广告到达率，增加频次到达率，还能帮助广告主节省费用（如图1-12所示）。而当广告预算在中低水平时，如果用055的混合策略，即NO TV策略，1+到达率将升到70%，3+到达率增加到37%。而同样预算100%放在电视上，3+到达率只能达到20%，1+到达率只能达到45%（如图1-13所示）^[40]。

图1-12 7个行业和6个城市媒体组合的平均到达

图1-13 中低预算水平下7个行业和6个城市媒体组合的平均到达

其次，站在受众的立场，运用神经学指标对不同媒体的广告效果加以比较。2013年4月，阳狮锐奇“The Pool”第三泳道^[41]运用神经学研究方法，具体包括采用眼动追踪数据，揭示消费者在不同媒体平台上对广告的关注度；采用脑电波数据，揭示消费者在观看广告过程中实时的情绪变化，来评估电视和网络视频广告的价值和特点。对于同一支广告的研究发现，消费者对视频贴片广告的情绪比较积极，而对电视广告的情绪反应较为负面，即消费者情绪上更愿意接受视频广告，而会对电视广告产生反感。这与电视平台上冗长的广告时间段不无关系。此外，消费者对于视频中插广告也有一定的接受程度，情绪反应比较积极。^[42]

2014年3月，阳狮锐奇“The Pool”第四泳道运用了神经学研究方法评估电脑屏与移动屏（平板电脑、智能手机）的综合广告效果。通过比较同一支广告在PC视频、平板电脑、智能手机的播放效果发现，消费者对三个终端的前贴片广告均有较高的接受度。其中，平板电脑的综合广告效果最佳，PC端能更快抓住消费者注意力，智能手机则在情绪体验上略胜一筹。第四泳道还结合眼动与脑电数据，形成视觉情绪综合指数VES［DK］（Visual Emotional Score），精确量化了PC视频前贴片、平板电脑前贴片、智能手机前贴片的广告影响力，为广告主的跨屏策略提供了比较科学的参考。^[43]

最后，对不同媒体广告的观看行为进行调查研究。2011年，中国互联网络信息中心对比网络视频用户和电视用户的广告等待习惯时发现，用户对网络视频广告的容忍度更高。对于在视频开始前的广告，52%的网络视频用户选择耐心等待广告放完，比例超过一半，其次21.6%的用户根据广告时长决定；仅有12.1%的用户在广告时间选择先做其他事情，11.6%的用户会在广告播放时间先访问其他网页。

图1-14 视频用户广告等待习惯（%）

相比之下，电视观众中有一半用户在电视广告播放期间选择先看看其他频道，21.9%会去做其他事情，仅有两成用户习惯于等待广告放完。目前，限广令的推出取消了电视剧中的插播广告，因而广告时段更加集中，这将进一步削弱电视广告的传播效果。^[44]

图1-15 电视用户广告等待习惯（%）

CNNIC《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示，对于通过电视收看热播电视剧的网络视频用户这一群体，插播的广告的到达率在25%以下。“连广告一起看”的用户占24.2%（如图1-16所示）^[45]。此外，精硕科技、秒针系统与歌华有线等机构也在同源样本的跨屏广告效果领域展开探索，这为广告主的跨屏投放提供了更加科学的依据。

图1-16 对待广告的反应

学界也对该话题给予了大量关注。2013年10月，AdMaster和国家广告研究院共同著作了国内第一部阐述跨屏广告投放策略的书籍《跨屏传播策略研究》，其核心内容可概括成“一张图、两种模型、三个案例以及四大策略”。该书分别介绍了移动端视频媒体、在线视频媒体以及电视的优化策略，并提出了大视频时代下的跨屏优化路线图与跨屏传播优化策略。

2014年6月，由黄升民主编的《大视频时代广告策略与效果测量研究》一书出版，该书对视频广告的特点、广告主对于多屏的态度和应对、多屏广告的测量等问题进行了探索，并提出了大视频时代的多屏融合策略，为广告主提供了颇有价值的参考。

二 现有研究的不足

从上述讨论中可以看出，现有研究确实为我们更好地理解电视和网络视频媒体的广告效果提供了丰富的成果，但是，它们都在某种程度上存在一定的局限：首先，到达率、到达频次等量化指标只能解决广告的触达问题，却不能解释广告到达受众后对其产生的心理效应，而广告对受众的心理影响是广告效果评估的一个重要方面，应该为广告主所重视。

其次，相关机构对不同屏幕的广告到达率、到达频次以及广告费用进行研究时有一个前提条件，即在不同屏幕上投放一次广告的效果是相同的，而事实上，由于不同屏幕的物理条件和收视情景不同，同一广告在不同屏幕上投放时所产生的效果很可能不同。

再次，包括眼动和情绪在内的神经学指标只能记录受众对于广告的瞬时生理反应，却不能捕获其长期稳定的认知和态度，具有一定的局限性。

最后，用户对广告的反应，如等待、回避等属于用户行为层面的问题，较为肤浅，而行为背后的深层次原因尚有待探究。

基于现有成果的局限性，本书将从用户心理的角度出发，分别探索电视和网络视频广告的心理效应，并将两者加以对比，以期为大视频时代的广告投放和媒体发展提供参考。