第二章 营销策略：店外行销 店内成交
一、商用车销售实现成交的“21字真经”
一直以来，商用车销售沿用的都是乘用车销售的八大流程，即客户开发、展厅接待、需求分析、选车介绍、试乘试驾、商谈成交、完美交车、售后跟踪。但是，商用车与乘用车在产品属性与客户群体上还是有相当大的不同，因此，在实际应用时，乘用车的销售流程很多时候并不能很好地契合商用车销售特点。基于此，深远汽车咨询根据多年来对商用车经销商跨区域、全品系的咨询、辅导、培训经验，总结了商用车销售成交的“21字真经”，即销售市场外拓阶段的“知己知彼”“功夫在诗外”（9字）、洽谈成交环节的“推己及人”“真心待客”“水到渠成”（12字）。
1.知己知彼
兵法云，知己知彼方能百战不殆。在商业中，相对知己，知彼更重要，一旦知道对方的真实需求，想要实现成交就是件相对容易的事情了。在商用车销售中，要做到知彼，首先要深入了解商用车司机这个群体。
从人口统计学上看，商用车司机这个群体大部分是“70后”“80后”，年龄主要集中在30岁～45岁，学历大多数是初高中水平，已婚已育占绝大多数，是家中的顶梁柱，上有老下有小。他们在外面懂得谨小慎微，追求平安是福；他们满身油污、肤黑、爱抽烟，家乡话，却一身真性情、重情义。
他们常年奔波在祖国四通八达的高速公路上，星夜兼程、风雨无阻，一路上形单影只，但他们从来没离开过几千年传承下来的“熟人社会”。有些人是子承父业，从父辈的小拖拉机起家，再到轻卡、载货与牵引，更多的是亲戚带亲戚，朋友带朋友。
他们平时主要是通过QQ、微信等与家人朋友联系。回到家里，睡饱之后就会去停车场维修保养车辆。遇上跑车回来的哥们，找个小酒馆整几盅白酒，聊聊行情，唠唠家常，期待下一趟平安顺利好收成。
以上就是对商用车司机群体的简要生活行为画像，“知彼”也就是这个意思。这有助于经销商业务人员在合适的地方找得到他们，以合适的方式跟他们进行有效沟通交流。比如，某经销商销售员常亮就通过上卡车之家论坛、加入当地物流与司机的QQ、微信群等方式，在线上与客户沟通，帮助客户解决用车疑问，实现了销售业绩的大幅提升，网销比例达到25%。
2.功夫在诗外
南宋著名爱国诗人陆游告诫自己的儿子，“汝果欲学诗，功夫在诗外”。套用在商用车销售上，就是“汝果欲成交，功夫在成交外”。因此，想邀约目标客户到店来洽谈成交，此前一定要做足准备。那么，有哪些诗外功夫要做呢？
（1）解“用车之急”，让客户成为你的“铁粉”。
现在大部分卡车司机对汽车维修都是一知半解，汽车在路上一旦出点问题，就着急上火。这个时候，如果你能及时出现给予帮助，就是“雪中送炭”，从此以后也就把你当作朋友了。
要做到有求能应，前提是对车辆维修常见问题的解决方法了如指掌。如何做到这一点呢？有个简单的办法，就是将新招聘的销售员，先放到车间三个月，学习并掌握如下内容：
一是学习车辆构造及原理。这些知识虽然书本上也有，但在车间通过实地观摩，理解会更具体与深刻。想卖车必先自己懂车。掌握了商用车的基本构造及机械工作原理，跟客户聊天侃车时，自然能娓娓道来，让人觉得你是行家，进而赢得客户的信任。
二是掌握基础性的汽车维修实操与保养。一个专业的汽车从业人员，一定要具备一些汽车维修实操能力，销售员也不例外。懂技术能让客户更深地信服。如今的汽车市场再也不是卖方市场，没有点真功夫是很难打动客户的。
（2）打进“车圈子”，融入“车窝子”。
俗话说，不入虎穴，焉得虎子。要把车卖出去，首先就是要找到想买车的人，也就是要打进“车圈子”，融入“车窝子”里。熟人好办事，这是中国社会的铁律。发现“车窝子”后，就一头扎进去，经常去“车窝子”拜访，融入“车窝子”，混一张熟脸。好比谈恋爱一样，如果你喜欢上对方，要穷追不舍才能谈成。当然，常去“刷脸”还是不够的，还需要你用心，想客户所想，解客户所急，供客户所需，让客户感到你的真诚、真情与真心。那么，怎么才能快速打进“车圈子”呢？
关键是要找到“车头”。车头就是自己有多台车，有一班兄弟跟着后面干的人。车头往往有相对固定与及时的货源信息，在司机群体里有很大影响力。找到了车头，就等于敲开了“车圈子”的门。找到车头，并与他建立了相互信赖的关系，那么这个“车圈子”找你买车就是迟早的事。当然，你还需要不断通过线下活动，如一起吃饭、喝酒、唱K等，融入这个“车圈子”，与他们建立起密切的关系。
除了线下活动，也要通过QQ、微信朋友圈等线下社交软件与他们经常性互动。比如每天发布与商用车行业、货运市场等方面相关的信息，保持热度，塑造自己的专业形象。同时，要每天关注客户动态，对客户朋友圈进行评论、点赞。在线上，及时为客户解答各种疑问。
（3）做到活动精准邀约。
与乘用车不同，商用车的核心属性是用来生产的。因此，商用车客户不会仅仅因为做活动有优惠就决定买车，促使他买车的原因是他买了车有货拉、有钱赚。从这个意义说，现在很多商用车厂家按新车上市、节庆日等时间节点所组织举办的推介会等活动都没有实质性意义，最后往往演变成了一群人来海吃海喝，然后拍屁股走人，没有成交，随着活动的结束，一切又归零。
举办一场有效的推介会，正确的方式应该是这样的：先要根据对当地货运市场的了解，及时掌握市场需求的动态变化，一旦发现车头有购车的需求动向，就迅速向厂家申请筹办推介会，同时邀约车头及其周边的“车圈子”，如此才能做到有的放矢，一次性实现数量可观的现场成交。
进一步来说，与其搞形式上的大场面推介会，不如在发现当地某行业有新需求的时候，组织小范围的行业洽谈会。这样与客户一对一地沟通，更能响应市场，满足客户需求，并建立长期合作关系。
通过“知己知彼”“功夫在诗外”，完成了信息采集、跟进拜访、日常沟通、把盏言欢等过程，与商用车司机发展成为相互信赖的好哥们，从而能及时掌握他们的购车需求，并能轻松地将他们“邀约到店”。那么，到店之后该如何实现有效的“洽谈成交”呢？
3.推己及人
商用车销售如何做到推己及人？核心是要换位思考。如果你是客户，希望得到什么样的接待？
（1）以礼待人。
在商用车销售过程中，不少销售员主观地认为商用车客户都是些所谓的“粗人”，往往忽视接待礼仪。比如有些客户来到店里看车，却找不到人，还要主动去找销售员。造成这种接待客户礼仪懈怠的原因，跟商用车市场的销售特点有关。商用车的客户是以货运驾驶为职业的一群人，客群相对稳定，商用车4S店的展厅客流量比较少。对老板来说，养那么多人在展厅，没有人工效率；对销售员而言，反正一天也没什么客户来，也就容易滋生懈怠之意。
行业的不足，在某种意义上就是新的商机。加强商用车销售过程中礼仪接待问题，正是商用车4S店打造差异化，建立商用车经销商品牌的一个非常好的切入点。具体来说，我们可以用三个简单措施来解决商用车展厅的接待问题。
措施一：展厅值班制。保证每天有一名销售员在展厅值班接待客户。无事不登三宝殿，来展厅看车的客户，意向级别往往都比较高。这一点从商用车展厅较高的成交率也可以体现出来。
措施二：进行邀约到店率的考核。商用车客户开发大部分是在外拓中完成的，但要想实现成交，还是要邀约到展厅。只要你能把客户邀约到店，离成交往往就只差一步之遥了。因此，要加大对销售员客户跟踪维护的激励考核力度，其中最重要指标就是邀约到店率。
措施三：对服务满意度进行考核。商用车厂家大多还没有引入第三方满意度调查，这造成商用车经销商普遍忽视客户满意度。要提升服务品质，经销商自身要加强客户满意度建设，比如设立专门的客服部，对销售员服务满意度实施监督考核。
（2）找准关键需求。
如果你是客户，你在选购一辆车时，会考虑哪些因素呢？如何才能买到一辆称心如意的车呢？大体来说，购买商用车的主要考虑因素，无外乎外观、价格、配置、动力、载重、油耗、安全、操控等八个方面。不过，不同行业、不同区域的客户对这八个因素的优先排序是不一样的，不同地域的客户关注点会不一样，需要销售人员进行系统的分析与研究。
4.真心待客
顾客是企业的衣食父母，企业要珍惜市场，爱戴客户，才能在激烈的市场竞争中牢牢抓住客户之心。那么如何才能切实做到爱戴客户呢？唯有“真心”二字。著名心理学家艾里希·弗洛姆在所著的《爱的艺术》一书里，阐述了爱的四要素，即了解、关心、尊重和责任心。要做到“真心待客”，经销商可以从了解、关心、尊重、责任心四个方面来制定待客之道。
（1）了解
你真的了解用户吗？
●你能马上报出用户的称谓吗？
●你知道用户的朋友圈吗？
●你知道用户的地址吗？
●你知道用户的生日吗？
●你知道用户的爱好吗？
●你知道用户的消费习惯及场所吗？
……
你了解用户的车辆吗？
●你了解用户车辆的购买日期、车牌号吗？
●你了解用户车辆的公里数吗？
●你了解用户常去的维修站吗？
●你了解用户车辆的维修保养记录吗？
●你了解用户车辆的百公里油耗吗？
●你了解用户车辆的加装件吗？
……
如果你对以上问题的答案是否，那么，请你潜下心，好好做做功课吧。
（2）关心
作为商用车销售员，你关心客户了吗？
●雨雪异常天气，你关心用户了吗？
●用户生日，你问候了吗？
●节假日，用户驾车远行，你关心了吗？
●用户到店，你是怎么接待与照顾的呢？
●下雨天，你为用户撑伞了吗？
……
你关心客户的车辆了吗？
●你为用户车辆做保养提醒了吗？
●季节变化，长途旅行你提醒用户做车辆体检了吗？
●车辆出现异常，用户是否第一时间联系你？
●你是否做到准时将车交给用户？
●你为用户车辆做清洁了吗？
●你是否准确预判用户车辆故障？
……
（3）尊重
只有尊重他人，才会赢得信赖。或是4S店迫于经营压力，或是缘于企业绩效考核导向，消费者经常会遇到如下现象：
●不尊重用户的消费习惯，不顾及用户感受地推荐深化保养、加装件等；
●不尊重用户隐私；
●不尊重用户的知情权或选择权；
●不尊重用户的意见或抱怨；
●回访电话太多；
……
下面就是一个典型的不尊重客户消费意愿的案例：
（4）责任心
有这样一个案例：
面对同一种情况，3名销售员的做法却很不一样，哪个销售员更体现了对工作及客户的责任心，读者自然清楚。一个有责任心的销售员更能赢得客户的信赖。销售员在与客户的接触中，一定要时时不忘自己的责任心，这是任何话术都做不到的。
5.水到渠成
如果把商用车销售业务比作谈对象，我们在邀约到店环节的“知己知彼”“功夫在诗外”，相当于男女双方彼此认识，开始交往；在洽谈成交环节的“推己及人”“真心待客”，则是进入到谈婚论嫁的阶段。“水到渠成”就是举办结婚典礼了。那么，经销商如何为客户举办一场“水到渠成”的婚礼呢？
（1）为客户准备好车辆。
车辆一定要是直接出厂的新车，公里数要在合理范围内，零部件都处在磨合期范围内；交车时要扎好大红花，“梳妆打扮”一新，达到马上可上路状态，外加舒适的坐垫、让客户一见到爱车就想开车上路。
图2-1 交车前的准备工作
图2-2 交车时要说明的内容
（2）为客户举办一场热烈的交车仪式。
一场盛大而庄重的婚礼是对婚姻的最好见证与祝福，同样，一场热烈欢乐的交车仪式也是对客户最大的尊重与祝福。举办好一场交车仪式，需要做如下准备：
●主持人：销售员作为交车仪式的主持人，要清晰交车流程，把控交车节点；
●嘉宾：客户、司仪，视情况邀请销售总监、服务总监、总经理；
●道具：交车钥匙、大红花、红地毯、礼炮、鞭炮、赠送礼物等；
●贺词：道贺及感谢客户；
●合影留念。
（3）给客户一个安心的售后服务支持。
结婚三天后有“回门”的传统，一为新娘子想家，二为新郎再次登门道谢，让家长放心。这应用到商用车销售也是适当的。要知道，交车是服务的开始。客户提车后，销售员要按节点回访客户，及时为客户提供售后服务支持，能让客户感觉到安心，觉得自己的车有一个稳定的服务支撑。这也让他成为回头客的可能性大大增加。据统计，吸引新客户的成本至少是保持老客户成本的5倍，而保持住老客户的关键就是售后服务支持。
图2-3 老客户的回访节点
汽车销售大师乔·吉拉德说：“销售的一切是为了爱。”让我们围绕爱的四要素，用好“知己知彼”“功夫在诗外”“推己及人”“真心待客”与“水到渠成”21字真经，不断创新服务，实现突破。