第二章 公关与新闻、广告、营销的比较

虽然有了明确的公关定义，但仍有许多人对新闻、广告、营销和公关之间的重迭性感到疑惑。究竟公共关系与新闻、广告和营销有何不同？它们之间存在什么关系？这一章我们将分别对公关与新闻、公关与广告、公关与营销，做详细的比较和说明。

第一节 公关与新闻的差异

有人认为，公关就是免费的广告；而且综合和分析大量的信息、撰写新闻稿、采访、被训练到能够写出好的标题文案，这些都是公关和新闻从业人员一般性的工作；甚至有许多新闻界从业人员兼职公关工作，或公关从业人员出身于新闻界，这些现象导致很多人产生“公关和新闻（journalism）没有多大差异”的错误想法。事实上，这两个领域截然不同，我们可以从范围、目标、对象和管道等四个面向（Wilcox and Cameron,2006:p.15-6）加以比较和区别。

一、范围（scope）

新闻写作和媒体关系虽然是公关非常重要的工作项目，但这只是公关多元化、多面向工作中的两项，例如议题管理的咨询、特殊事件的设计和营销沟通的规划和执行，都属于公关但非新闻的范畴。此外，公关人员为了有效地完成各种任务，被要求需具备策略思考、解决问题的能力以及其他的管理技巧，而这些能力和技巧却非新闻人员被要求的重点。

二、目标（objectives）

新闻人员收集并选择信息的目的，是要提供新闻和信息给公众，传播活动本身就是他们的目的。虽然公关人员为了提供信息给公众也收集事实和信息，但传播活动只是他们的手段而非目的。换言之，公关的目标不仅仅是传递信息给公众，更重要的是希望透过信息的传递来改变受众的态度和行为，以促进组织目标之达成。因此从传递信息的角色看，新闻人员扮演客观的观察者（objective observers），而公关人员则是某些特定观点（尤其是客户或老板的观点）的倡导者（advocates）。

三、受众（audiences）

新闻人员面对的受众就是一般的社会大众，尤其是他们所工作的媒体的阅听众。相对于此，公关人员不仅面对多元的受众，更经常将其受众依据人口统计、心理特质或对某些议题之涉入程度等变项，加以区隔或细分，并针对区隔后之受众的需求、关切或利益来设计不同的信息重点，以期获得最大的沟通或说服效果。

四、管道（channels）

大部分的新闻人员只透过单一管道（即其工作的媒体）接触他们的受众。公关人员接触其不同受众的管道则呈现多元化的现象，他们除了透过大众传播媒体—报纸、杂志、广播和电视之外，也经常使用直接邮寄、小册子、海报、商业期刊、特殊事件和互联网等载体或管道，将若干信息传递给他们的目标受众。

为了让读者更清楚公关与新闻的区别，本书特别将两者的比较列表（表2-1）所示。从表2-1可看出，公关人员经常使用“新闻”作为组织宣传、沟通的工具或管道。

第二节 公关与广告的差异

Al Ries and Laura Ries指出：“公关让你透过第三者间接述说你公司的故事或介绍你的产品……公关具有可信度，广告则没有可信度可言”（李芳龄 译，2003:p.30）。因此许多人把新闻宣传（publicity）等同于公共关系，也有人搞不清楚新闻宣传和广告的区别。事实上，新闻宣传只是公关的一部分领域（或许可称新闻宣传为狭义的公关），以下我们将先比较广告和新闻宣传的不同，再进而找出广告和公共关系的差异。

虽然新闻宣传和广告都利用大众媒体来传播信息，但两者的外型和内涵（format and context）皆不相同。新闻宣传试图将组织、产品或事件，以新闻记事或专栏故事的形态呈现在大众媒体之上，公关人员将这些信息提供给媒体的新闻部门，再由所谓“守门人”（gatekeepers）的媒体记者和编辑来决定是否采用，如果这些信息顺利被采用，才有机会让组织、产品或事件的特征或内容见诸于大众媒体。换言之，公关人员对信息的发布并不具有主控权。

广告则不同，组织或个人（广告主）通常和媒体的广告部门交涉，并付费向媒体购买版面或时段，广告的内容、形式、刊出的时间和地方皆由广告主决定。换言之，广告主只是向媒体“租借空间”（renting space），而且广告主对发布的信息内容和形式拥有绝对的主控权。

由于广告发布权掌握在广告主手中，媒体为了生存或盈利，通常呈现出媒体有求于广告主的关系；相反，公关的信息发布权由于操之于媒体，所以呈现出公关人员有求于媒体的现象。另外从传播手段看，广告为了在极短时间内吸引消费者的注意、引发兴趣，比较倾向采用艺术夸张或自我宣扬的传播手法；而新闻宣传为了获得守门人的信任与采用，往往采取比较接近新闻或让事实说话的传播手法，以期有利于组织的信息能够顺利地出现于媒体之上。公关新闻宣传与广告的区别如表2-2所示：

事实上，新闻宣传只是公共关系的一部分，就公关所包含的整个面向来看，我们可以根据范围、目标、受众和管道等面向，进一步分析广告和公共关系的不同（Wilcox and Cameron,2006:p16-7）。

一、范围

一般公认，广告是一种专业化的沟通。然而，公共关系在范畴上则比广告更为广泛，公关除了对外沟通之外，还关切、制订并宣传整个组织的政策和绩效表现，例如经营阶层对股东要求的回应、员工对组织的认同与支持或是客服中心人员回答顾客来电的因应态度与方式。

二、目标

公共关系经常使用广告作为一种沟通工具，公关活动也经常扮演支持广告的角色。广告的主要功能是产品或服务的销售，而公关的功能则是为组织塑造或经营良好的形象、为组织创造一个有利的运作环境，因此公关比广告更需要关注，并处理会影响组织运作的经济、社会和政治等面向的因素。

三、受众

广告主要针对产品消费者提出说服性的信息，公共关系面对的公众则较为多元，公共关系所面对的公众，至少包括内、外部不同属性的公众，例如股东、员工、社区民众、媒体记者、政府官员和环境保护团体等等。

四、管道

广告几乎都是透过大众传播媒体作为信息的通路，公共关系除了大众媒体之外，也经常使用其他传播工具如宣传小册、特殊事件、演讲、新闻稿、记者会和专栏故事等管道，将有利于组织的信息，透过上述多元管道传递出去。

有关公关与广告的比较，如表2-3所示。

从以上的比较分析中，可以看出公共关系将广告视为信息传播的一种工具或手段，也就是说公关包含了广告（如图2-1所示）。由于广告过高成本的劣势，再加上以新闻形态出现的信息，远较广告信息有较强的可信度或公信力，所以“正确运用公关，能够提供广告活动无法促成的正面认知和感受”（李芳龄 译，2003:p.30）。也因此许多组织开始调整广告和公关的投入比例，越来越多组织大量使用成本较经济，而且较有可信度、公信力的新闻宣传或公关活动来传递信息。

Al Ries and Laura Ries认为：“广告只有提醒作用……只有在一个品牌已经透过……公关建立其可信度后，才需要运用提醒的功能”，所以“必须透过公关手段，才能建立品牌”（李芳龄译，2003:p.142）。为了强调“广告的式微”和“公关的崛起”，他们更分别从十四个面向来谈广告与公关的区别，我们特别将这些区别整理如表2-4所示：

从表2-4不难发现，Al Ries and Laura Ries视公关等同于新闻宣传，这是一种狭义的看法。本书虽赞同他们的若干主张（例如公关着重逐步加强、经济实惠、需要创意、具有可信度），但对公关的定义和范围（请参阅本书第一章之主张），却与他们父女的看法迥异。笔者认为，广告是公共关系用来沟通或传播的一种工具，当组织初期想要广泛建立知名度或知晓度的阶段，广告是一个经常被公关人员运用的工具。

第三节 公关和营销的差异

一般而言，营销和公共关系有许多重迭的地方，例如两者都在经营组织的公众关系，并运用相类似的传播工具接触或说服公众；营销和公关的最终目的都在追求组织的成功和经济上的生存和发展。尽管如此，它们之间仍有许多差异，以运作范围而言，营销比较关切产品的开发、物流、通路区位的分析、零售、定价和顾客的服务；而公共关系则较关切组织与媒体、各级政府单位、社区、投资者和员工的关系。因此，营销人员对损益平衡、供需条件、竞争态势的分析、产品的包装设计和所谓的排队理论（queuing theory），要有较深入的了解；公关人员则必须对媒体环境、政策法令要求、社区关系的维护、议题管理方案的发展和执行等工作要有更进一步的熟悉。

James Grunig曾以如何形容“对象”来指出营销和公关的基本差异。他指出营销和广告多以“目标市场（target markets）、消费者（consumers）、顾客（customers）”等名词来指称他们所要影响的对象；而公关人员则以“公众（publics）、阅听众或受众（audiences）、利害关系人（stakeholders）”来称呼他们需要经营的对象。换言之，公关所面对的对象比营销更加多元或复杂，从利害关系人角度看，包括了员工、社区、股东、政府、会员、媒体、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众。

公共关系与营销最大的不同点，在于它们的任务（mission）和所适应的环境（environment）之差异。就任务而言，营销的目的为增加销售量、市场占有率，为组织赚钱，效果以短期较为明显。因此，Grunig指出：“营销的主要目的在于，透过提高市场需求线的斜率，为组织增加利润”（Wilcox and Cameron,2006:p.18）。换言之，营销的目标重点在于产品和服务的销售，以及顾客满意度的经营，因此比较关注市场的供需变化；而公共关系的任务则在为组织和不同利害关系人建立、维持良好的互动关系，或为组织带来各种公众对组织的善意，进而创造或维护组织的良好形象。因此公关较关注社会舆论和公众态度的变化。换言之，公关不仅能为组织赚钱，更能为组织省钱（save money），效果上比较强调长期的经营。就所适应的环境而言，营销主要在经济环境（economic environment）中运行，经济环境主要由消费者、竞争者和供销体系等群体所组成；公关则主要在社会环境（social environment）中运行，社会环境由政府、社区、股东、员工和活跃团体（activist groups）所组成。

虽然营销和公关所使用的工具或传播管道多有所类似或重迭，但运用的重点却有一些差异。相对而言，公关运用新闻宣传和事件（event）的比例往往比营销要来的高；而营销运用广告或促销活动的机会，则明显比公关要来的多。

至于营销和公关涉及的范围，营销学者专家多认为公关只是营销的一种工具或战术（吴怡国等译，2002:p.77—86）。但Haywood却认为：“公共关系对市场营销非常重要。但它并不属于市场营销的一部分，因为它所接触的对象有许多和市场营销并无关系”（胡祖庆 译，1996:p.184）。Hutton（2001）则引用他人研究指出，依“营销工作中有多大比例与沟通有关”以及“沟通工作中有多少比例与营销有关”这两个标准，营销与公关可能存在五种关系：

1．当营销工作内容几乎与沟通完全无关、且沟通工作内容也几乎与营销完全无关时，此类组织，营销与公关分属完全不同的领域，两者是完全独立的功能，例如政府机构是典型的代表。可用两个独立的圆圈来表示两者独立存在的情况。

2．当营销工作内容有部分与沟通有关，且沟通工作内容也有部分与营销有关时，此类组织，营销与公关领域有部分交集，例如大型企业的营销与公关工作虽有重迭，但公关、营销也各有独立之功能。如图2-2所示。

3．当营销工作内容只有极少数与沟通有关，但沟通工作内容却绝大部分与营销有关时，此类组织，营销工作内容远大于沟通，因此营销包含公关，例如生产多样产品的企业即是。可以大圆圈表示营销，大圆圈内包含一个小圆圈，小圆圈即代表公关。

4．当营销工作内容绝大部分与沟通有关，但沟通工作内容却只有少数与营销有关时，此类组织，沟通工作内容远大于营销，因此公关包含营销，例如非营利型组织即是。可以大圆圈表示公关，大圆圈内包含一个小圆圈，小圆圈即代表营销。

5．当营销工作内容绝大部分与沟通有关，且沟通工作内容也绝大部分与营销有关时，此类组织，沟通工作内容几乎等于营销，因此公关等于营销，例如零售业或小型企业皆属此类组织。可用一个圆圈既代表公关亦代表营销。

笔者从公关是组织的形象、关系与危机管理之定义看，仍主张公共关系的范畴比营销广。首先从形象管理看，营销谈产品形象；公关着眼于组织形象。其次从关系管理看，营销重视顾客关系管理，也涉及经销商或通路之关系管理；公关除此之外，仍涉及政府、媒体、社区、员工等关系管理。最后从危机管理角度看，为了避免因为议题的发展而导致不利于组织的法令通过，公关人员必须对议题展开侦测、评估、参与等议题管理的工作；为避免危机对组织产生致命的威胁，而从事的危机管理工作，这些都属于公关而非营销的范畴；相对而言，除了定价和销售通路之外，我们很难找出专属于营销而非公关的工作项目，因此笔者主张：公共关系所涉及的范围较营销稍广一些，其间的关系如图2-2所示，其间的差异则以表2-5来总结：

虽然营销和公关有以上的诸多差异，但营销与公关相互支持的现象却越来越普遍。例如，公关人员大量应用营销观念和研究方法，帮助组织与各种公众建立良好的关系，也促进了公关理论和技巧的进一步完善。另一方面，营销人员则广泛运用新闻宣传、事件活动、发言人制度等公关手段，来加强产品的营销力量；以及透过公关为组织所建立的形象和信誉，来提升产品营销的绩效。正由于公关为企业与各种公众建立良好的关系，有助于企业产品或服务的营销，因此营销大师Kotler称公共关系（public relations）为第五个“P”（其他4P分别为product、price、place、promotion）。当公关被用来支持组织的营销目标时，也就是运用公关的概念和技巧，来促进产品的销售或提升顾客的满意度，Harris称之为营销公关（marketing public relations简称MPR）。

虽然营销与公关相互支持的现象越来越普遍，但营销领域的研究却有越来越朝向“关系”或“顾客以外之公众”的趋势，例如“营销公关”和“关系营销”（relationship marketing）。Hutton（2001）就指出：“公关和营销之间的关系，有渐被营销学者或专家定义或掌握的趋势”（p.214）。Hutton认为造成这样的趋势之原因有二：其一是，营销越来越朝向关系（relationships）和非顾客公众（noncustomer publics）方向的研究和发展；其二则是公关学者和从业人员所制造的一些空隙（void），让营销学者或从业人员有机可趁。这些空隙包括（Hutton,2001:p.212-214）：

1．不能有效教育企业人士和商学院认识真正的公共关系；

2．公关人员缺乏对营销和企业通盘的了解；

3．公关未能自身定义并发展为更成熟、进步的理论；

4．公关理论人员食古不化（inflexibility）；

5．公关未能发展出其核心信念或概念；

6．公关似乎过度依赖“沟通”，或视“沟通”为公关的核心信念；

7．公共关系不断在崩解。

Hutton相当忧心公关渐被营销边缘化的现象，为了阻止这样的发展趋势，公关学者与从业人员，应该正视Hutton所提出的上述空隙，并试图因应这些挑战，以期待公关能够在“公关与营销”的关系上有一个比较公平的定位。如此，公关的未来才会璀灿明亮并掌握在自己的手中；否则，公关的未来极可能是不确定的，而且命运将操之在他人手上。笔者谨此与公关从业人员共勉之。