一、概念篇

第一章 公共关系的定义

公关究竟为何物？有人说，公关就是组织和媒体之间的关系管理；也有人说，公关是为组织和公众之间搭起一座友谊的桥梁，强调“和谐”（harmony）和“关系”（relationships）；更有人说，公关是强调组织与公众建立共识、分享意义的参与式传播（participative communication）。甚至有人将公关理解为请客、送礼、交际、应酬。大家对公关的理解和阐释是如此分歧而且莫衷一是！实际上，不管是经商、交际或是日常生活，我们经常在做公关而不自知。那究竟“公共关系”是什么？“公共关系”与“人际关系”又有何差异呢？

1972年，Al Ries和Jack Trout宣称“定位纪元的到来”（The Positioning Era Cometh），“定位”成为营销和广告界的热门观念；三十年后，Al Ries和她的女儿Laura Ries以The Fall of Advertising &The Rise of PR一书，大声疾呼“公关纪元的到来”（The Public Relations Era Cometh）。究竟公共关系为何物，让这位定位大师产生如此革命性的主张？公共关系真有如此神通，能够取代广告成为营销或组织形象推广的利器吗？为了让读者对公共关系有清楚的认识与概念，本章将从一部连续剧的剧情谈起。

看连续剧学公关

《天下粮仓》描写的是乾隆年代的故事。话说乾隆刚刚登基，流年不利，好几个省份发生旱灾，浙江尤其严重，老百姓没有水喝。当时的浙江巡抚卢焯，在剧中被描写成是一位清廉、勤政爱民的好官。他因为体恤民众的痛苦，竟然拿着锄头与老百姓一起挖水井，他给自己下一个规定：每一口井他至少要挖十篮子土，他就这么一口井、一口井地挖，他竟然挖了一万口井，挖的他满手是茧子。可是这么好的官员命不好，他早年丧妻，而且还留下一个双目失明的女儿跟他相依为命。

由于卢焯没有留下任何恒产，又担心女儿无人照顾，更烦恼有人可能为了报复卢焯而对女儿不利，换言之，卢焯一辈子最放心不下的，就是他双目失明的女儿。为了让女儿没有后顾之忧，卢焯左思右想，竟然跑去跟浙江的商人借了一万二千两银子。问题是，大清律例明文规定，严禁官吏向商贾借贷，卢焯在朝为官多年，当然知道这个规定，但为了这个女儿，卢焯依然铤而走险，铤而走险的结果，终究还是被朝廷给逮着。

由于卢焯是二品大员，皇上要亲审卢焯。当卢焯迈进乾清宫大门看见皇上，立刻跪了下来，乾隆竟然上前扶起卢焯，当乾隆碰触到卢焯的双手时，发现卢焯满手是茧子。乾隆感慨万千，对着文武百官说：“卢焯茧手为官，是好官啊！这么好的官员，我竟然要砍他！有人劝朕是否能对卢焯网开一面，朕昨晚想了一夜，一直没想明白，直到刚刚才想明白，这个网……”文武百官皆睁大眼睛，静待皇上的答案。乾隆最后坚决地宣布：“这个网，不能开”。随即命人将卢焯推出午门外，斩立决！

乾隆来到后宫，越想越伤心。伤心之余，悲从中来，眼泪不由自主地掉了下来。机警的太监看见皇上掉泪，赶紧呈上御帕。乾隆接过御帕，擦了两下，想起卢焯，立即命太监将他刚刚擦过泪的帕子，送往午门外给卢焯拭刀。意思是要用皇上的眼泪，擦拭要砍卢焯的刀。太监匆忙将御帕送往午门外，卢焯听到皇上送来御帕，感动不已，面对乾清宫的方向，磕了三个响头，卢焯泪流满面的说：“罪臣卢焯有皇上的御帕送行，死也瞑目。”卢焯就这么被砍了。这段剧情告诉我们，大清朝或乾隆皇帝在做公共关系。

为什么这段剧情说明大清朝或乾隆皇帝在做公共关系呢？在尚未说明之前，让我们先看一下公关的定义。有人说：“公共关系是组织为获得群众了解和信誉所进行的诱导性活动。”这样的定义纯粹是从“私利”角度出发，短期内或许能够产生一些效果，但终究因为未考虑受众的感受或利益，很难发挥长期功效。《韦氏字典》则把公共关系解释为“一种相互了解及相互信赖的科学与艺术”，这样的解释已经从“互利”角度着眼，但这样的定义还是太笼统，无法表现公共关系的全貌和时代意义。

第一节 沟通是公关的主要内容

孙秀蕙（2009）给公关下的定义是：“协助个人或（营利或是非营利）组织，透过多样且公开的沟通管道与沟通策略，与不同的公众建立良好的关系”（pp. 13）。这个定义显示公关的三个元素：公关主体、客体（对象）和手段。事实上，公关本质上属于一种组织行为，而且不只是营利组织需要公关，非营利组织也有实施公关的必要性。发展至后来，由于某些个人经常需要与公众打交道，因此这种组织行为慢慢扩充、延伸、适用到个人，所以实施公关的主体包括了“组织或个人”。公关的目的在于“和不同的公众建立良好的关系”，她点出了公关对象的多元性。而公关的内容则是“透过多样且公开的沟通管道和沟通技巧”，正由于不同类型公众对组织有不同的意见、态度和需求，因此组织需要运用不同的沟通管道和策略与之沟通，以期能获得不同公众对组织的认同和支持，从而与之建立良好的关系。换言之，组织是运用沟通或传播手段来与公众建立良好关系，可以说沟通或传播是公关的主要内容。

根据孙秀蕙的定义，我们来回忆一下刚才的剧情。在上述剧情中，大清朝或乾隆皇帝至少面对了几种不同类型的公众呢？至少包括了百姓和官员两大类公众，百姓中又可分为两小类：（1）曾经跟卢焯一起挖水井的浙江老百姓；（2）普天下不认识卢焯的老百姓。官员也可以再分为两小类：清官和贪官。由于不同类型的公众，对卢焯有不同的观感，对卢焯该如何处置，也有着不同的看法或意见，因此必须用不同的沟通技巧与管道，与不同类型的公众进行沟通，以期获致他们的认同与支持。这就是为什么乾隆非砍卢焯不可的原因。因为乾隆刚刚登基，权力基础不稳，他必须向普天下百姓告白，他一定会依法行政、决不循私；他也要告诫贪官们，不要以为你功在朝廷，就可以为所欲为！只要你敢犯法，尤其是贪赃不法情事，朝廷一定严惩不贷；他同时要向清官们宣示，乾隆是一个值得跟的主子；他更要向曾经与卢焯一起挖水井的浙江百姓交代，他砍卢焯是不得已的、是伤心的！正因为乾隆利用不同的沟通管道与策略，在与不同类型公众进行沟通，以期望与他们建立良好的关系，所以说大清朝或乾隆皇帝在做公共关系。

问题是：何谓“良好的关系”？“沟通”是公关的全部吗？公关的实质工作内容又是什么呢？居延安（2001）主编的《公共关系学》一书指出：“公共关系是一个组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范”（p.10）。居延安进一步阐释了“良好的关系”，就是组织“与公众相互了解、相互合作”。此一定义强调组织以传播为手段，与孙秀蕙的沟通手段看似相异。究竟公关以沟通还是传播为手段或过程呢？事实上，沟通与传播从英文来理解都是“communication”。笔者认为，两位学者的看法只是侧重的层面不同而已，当我们强调公关的双向精神时，我们习惯用“沟通”来表述；另由于公关的对象是群体，经常需要借助传播技能来传递有利于组织的讯息，因此当我们强调公关技巧时，我们会用“传播”来形容。所以，笔者经常用“沟通或传播”来说明公关的手段或过程。居延安更进一歩指出：除了“传播活动”之外，公关的内容还包括了组织所“采取的行为规范”。换言之，沟通或传播只是公关的主要内容，但不是公共关系的全部。组织或个人要做好公关，除了沟通和传播之外，还牵涉到组织及其行为人（例如组织负责人、发言人、员工）表现于外的各种言行。

最完整的定义

孙秀蕙和居延安对公共关系所下的定义，虽然言简意赅，但仍停留在“互利”的基础上，这两个定义对公共关系所从事的实际工作内容，似乎也无法全然包括。虽然公共关系的定义相当纷歧，但目前被公认最完整的定义，是由Harlow博士整理所提出的。他汇整了四百多个定义加以分析之后提出：“公共关系具有特殊的管理功能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作；它参与处理组织所面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并作出反应；促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的预警系统；它使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具”。为了让读者更了解Harlow的定义，兹将其定义分解如表1-1。

强调为公众利益服务

Harlow的定义，除了相当完整和全面外，特别强调公共关系为公众利益服务的社会责任。由于交涉双方在寻求互利的运作过程中，必然产生一些社会矛盾（成本）或社会利益，这种必然性使公共关系由讲求“互利”的原则转移到强调“公利”的方向。因为只讲究“互利”原则、漠视“公利”的作为，很容易引发社会大众的杯葛或干扰，而无法完成公共关系所赋予的、要和各种不同公众维持正面关系的目标和使命。这与张依依所强调的“利人利己”观念也不谋而合。张依依（2004）指出，公共关系的最终目的在求组织与环境的和谐……一个组织里，只有公关人，是一脚站在自己人这边，而另一脚却站在别人（消费者、群众）那边……如果公关人员一味的站在自己一方（企业）设想，就失去了身为沟通者或倾听者的功能，所以企业高层应特许公关人“为他人着想，为他人发声”……公关部门的唯唯诺诺，乃至公关功能不彰，应是重要原因。

Harlow的定义，也点出了“了解公众舆论和社会脉动”的重要性。掌握舆论走向和社会流行趋势，才能够“对症下药”，为组织寻求最佳的切入点，从而拟定最符合公众兴趣或需要的政策和沟通方案。这是公共关系强调“双向沟通”的重点，所谓双向沟通，系指信息传递者和接收者在互动时，有信息的交流与回馈。它不仅能够提高说服的效果，还有促进沟通双方相互了解的功能。

公关协助组织建立预警系统

掌握并有效利用变化的趋势，发展成组织的预警系统，事实上是危机信息侦测与危机预防的范围；为组织处理各种问题与纠纷，则是危机或冲突处理的工作。换言之，危机管理也是公共关系的工作内容，如何为组织未雨绸缪、侦测可能的危机；做好危机的预防和准备；在危机发生时，将损害程度降到最低；并帮助组织做好复原、重建工作等都是公共关系的范畴。

公共关系应协助组织建立哪些预警系统呢？张在山（1994）指出：“公共关系应协助机构预测并反应（1）重要群众的观念及意见，（2）市场上的新价值观及新风尚，（3）行政及立法情势发展的动向，（4）社会、经济、科技以及政治环境的改变。机构如果没有公共关系的功能，将变得耳不聪、目不明，对于环境变迁没有感觉”（1994:p.20）。

公共关系想要传达有利于组织的信息和不同公众建立正面的关系，要运用什么工具呢？Harlow指出要运用正当、有效的研究方法和传播工具。如果工具有效但不正当，不仅有违公关实事求是的原则，且不符企业伦理或道德观念；如果工具正当但却无效，用它又有何意义。因此，公关要求正当、有效的工具和方法。这里同时点出公关的主要工具包括各种研究方法和传播手段，再次强调了“研究”的重要性，可以说是“没有调查，就没有发言权”的另一诠释。

第二节 公关具有管理功能

James Grunig &Hunt（1984）认为：“公共关系是组织与其公众之间的沟通管理”（p.6）。Grunig（2001a）强调：“公关正在演变为一种管理功能，而非仅仅是一种技术性的传播功能”（p.7）。他进一步指出：“雇用个别公关人员或公关公司的组织，已经开始体认到公共关系具有重要的管理功能。他们之所以体认到公关对组织有价值，是因为公关协助组织思考如何在组织利益与其公众利益之间求取平衡”（p.8—9）。换言之，公关部门存在的目的，即在于主动与公众建立良好的关系，以协助组织做更有效（effective）的运作，从而凸显公共关系在管理功能上的重要性。

臧国仁（1988）建议学者在讨论公关时，可由三个方向着手，如此便可掌握公关工作的重心：

1．管理。公关是一种管理科学，也是管理单位工作的一部分，透过公共关系对内协助管理阶层、对外建立组织声誉，以达成组织目标。

2．营销。公关也是营销的重要工具或手段，一种非广告性的推销策略，有“营销的左右手”之称，主要的目的与广告同为“形象塑造”，在非营利组织亦多常利用公关为宣传的手法。

3．沟通。公关的本质就是沟通，沟通的基础则建立在传播上，主要运用传播媒体来做沟通，扮演桥梁的角色。

黄懿慧（1999）进一步将“公共关系理论的主要学派区分为三：管理学派、语艺/批判学派，以及整合营销传播学派（IMC）”（p.7）：

1．管理学派认为公共关系是组织的“沟通管理者”，业务范围则涵盖了所有组织及公众间可能透过“沟通”解决的问题。管理学派秉持“双向对等沟通”、“混合动机模式”与“策略管理”的理念，兼顾组织与公众的利益，透过谈判、协商与合作的方式解决问题。

2．语艺/批判学派认为公共关系是组织的“修辞者”，因此举凡与符号产制有关的业务，口号、标语、宣传、公共演说等，都是公共关系人员职责所在，形象与名誉管理更是工作重点。另一方面语艺批判学派也主张公关人员必须扮演“军械库”角色，发挥“抗辩”功能，说服公众采纳组织的立场与观点。

3．整合营销学派认为公共关系应发挥“实用性”的功能，此学派主张公共关系业务主要是处理“营销推广”的问题，“信息传递”是公关人员的重要职责，目的是为了增加产品销售、服务使用，以及维持或加强消费者的品牌忠诚度。

Lauzen &Dozier认为管理学派“强调公共关系‘管理’乃至于‘咨询’的角色，将公共关系由技术层面引入策略管理的领域，对于公关专业层次的提升，有其特定的贡献”（黄懿慧，1999:p.23）。Hutton（1999）将公共关系区分为六种不同的导向（orientations）或模式（models）：说服（persuasion）、倡导（advocacy）、公共信息（public information）、善因公关（cause-related public relations）、形象管理（image management）和关系管理（relationship management）。在利益（interest）、主动权（initiative）、形象（image）三维架构的思考下，Hutton（1999）认为策略性关系的管理（managing strategic relationships）是比较具有典范（paradigm）的公关定义。Grunig（2001a）更直言优越公关应该具有策略性，他认为公关部门或主管应该跻身组织决策核心。Grunig（2001b）还指出：“策略性公关由下列三项工作组成：

1．确认组织最需要与之发展关系的策略性公众。

2．规划、执行并评估与这些公众建立关系的沟通方案。

3．测度并评估组织与这些公众的长期关系”（p.54）。

为什么公关具有管理功能呢？除了从策略管理的角度思考之外，我们还可以从信息、部门分工和资源分配等层面检视公关的管理功能：第一，从信息的角度看，公关为了取得效果，必须掌握正确的信息，从信息的收集、分析到传递，属于信息管理的范畴。第二，从组织部门的分工执掌看，公关部门必须充分了解各部门的工作特性，取得组织管理部门的信任和授权，才能要求其他部门充分配合公关部门的规划，开展公关计划。第三，从公关使用的资源看，如何善用外围资源、让有限资源发挥最大功效，有赖于公关部门对各种资源的妥善分配、设计和管理。所以“公关具有特殊的管理功能”。

张依依（2007）更将公关理论分阶段编年排列，她指出1975年至1985年，是公关理论发展的第一个十年，理论重点在“说服”。1986年至1995年，是第二个十年，属于“管理”的年代。1996年至2006年，则为第三个十年，理论研究的重点在“关系”。其中最受人所瞩目的应属Grunig及其学生们，有关“关系品质”的研究。Huang（2004）更指出，关系品质在公关策略与冲突化解之间，具有中介效果，借此证实“关系品质”的重要性。至此，公关理论的研究重心，已从管理功能转向关系品质的作用。

第三节 公关在经营组织的形象

Harlow的公关定义虽然完整，也“表达了公共关系的基本内涵”（居延安，2001:p.6），但不够简洁、通俗。如何为公共关系下一个既全面、又符合公关实务特性的定义呢？在公关实务上，要做到以上定义的要求，首重组织形象的经营；而且公关的最终目标不仅是要改变公众的态度或行为，更重要的是要获得公众的支持行动。因此，公关专家Haywood认为，“公共关系是经营企业形象，为企业创造最有利运作环境的一门学问，除了评估相关人士的态度之外，它还必须透过良好的政策与有效的沟通，赢得大众的了解与支持”（胡祖庆译，1996:p27）。

Haywood的定义，虽然只着眼于企业，却无损其适用于其他组织或个人的普遍性。“经营组织形象，为组织创造最有利的运作环境”，总结了公关的目的和功能。组织所面对的各种公众形成了组织的运作环境，换言之，创造最有利的运作环境，指的就是与影响组织的公众以及被组织影响的公众建立良好的关系；“评估相关人士的态度”点出研究的必要性；沟通不是公关的全部，公关欲竟其功，还需组织本身的良好政策。所以他指出：“企业要赢得大众的信心不能只靠嘴巴（意谓沟通），更重要的是它表现在外的行为”（胡祖庆译，1996:p38）。公关的最终目标除了获得公众的理解外，更重要的是公众的实际支持行动。整个定义简洁有力、一气呵成，兼具全面性，是最符合公关实作现况的公关定义。

前文提及公关使用传播技能作为工具，公关能运用的传播技能或工具有哪些呢？从公关实作角度观之，一篇有利于组织运作的新闻稿、一场说明组织善意的记者会、一则传递组织形象的广告、一本介绍组织理念或愿景的小册、一封诚恳希望获得公众谅解的DM、一场关心弱势族群的公益活动、一个针对公众关心议题的看法或主张（例如SARS期间，朋友见面常出现尴尬场面，那就是想握手又不太敢握。面对此尴尬现象，某保险公司老总提出“SARS期间，拱手不握手，才是好朋友”的主张。因为此主张为多数公众认同与肯定，因此连带对此老总或保险公司产生好感），都是公关可以运用的传播技能或工具。

综合以上论述，公关是一种组织行为，以不同类型的公众为对象。公共关系与人际关系最大的区别在于：人际关系是一种个人行为，而且其对象是个体而非群体。公共关系从目的上看，是一种关系管理：从手段上看，公关是一种沟通管理；从实作内容看，公关则是一种形象管理和危机管理。简言之，公共关系就是组织以沟通为手段所进行的形象管理、关系管理和危机管理。换言之，举凡一切能够维护组织形象、与组织的策略性公众（影响组织的公众以及被组织影响的公众）建立并维系长期良好关系的一切努力或作为，都属于公关工作范畴。它包括组织形象的塑造与经营、对所属成员的行为规范、与不同类型公众的接触与沟通、可能对组织营运发生影响的议题管理以及组织面临问题或危机时的处理和解决。

如果说公关是组织的形象管理、关系管理与危机管理，这三大管理又以何种管理最为基础或重要呢？笔者认为，这三大管理以形象管理更为基础或重要。为什么呢？因为组织形象好了，公众比较喜欢或愿意与组织建立关系、打交道；组织形象好了，在遇到危机事件时，公众比较容易谅解，从而让组织以比较低的成本或代价度过难关。所以，在面对如此多元公众情况下，组织如何才能做好公关呢？笔者认为，从事公关有一条简单而明显的路径：经营组织的形象。因为良好的组织形象，有利于组织的关系建立与维护，也有利于组织的危机管理，所以组织公关应从形象管理切入或做起。