第三章 公关实务工作内容

“What is PR”应该包含理论和实务两个层面的阐释或说明，了解公共关系的定义并清楚了公关与新闻、广告、营销之间的差异后，读者可能想问：公关实务上，究竟包含哪些工作内容。也就是，组织的公关部门或公关公司究竟负责哪些工作或提供哪些服务？以下我们将分别探讨公关部门和公关公司的工作内容。

第一节 公关部门和公关公司在做些什么？

张在山（1994）指出，一般机构的公关部门所职掌的工作项目包括（p.77—8）：

1．双向沟通。除了将公司的相关信息传递给各类公众外，还要整理、分析外界环境信息（包括政治、法律、社会、经济、环保等），并选择对公司生存发展有影响的信息，提供给公司管理阶层做参考。

2．议题管理。“侦察社会趋势，预测机构何种问题将可能成为公共议题。以便先机而动，密切注视其发展，采取措施加以控制。否则，听其自然发展，一旦问题形成，将难以收拾”。所谓议题管理，事实上是一种未雨绸缪、防患于未然的工作。

3．教育。对管理阶层，“应使他们了解民意的趋向，以及本机构在社会中所负的社会责任”；对组织全体人员，“应使他们知道在公共关系活动中，他们所负的任务和使命”。

4．训练。“由于社会压力日益增加，机构的高级主管要耗费很多时间在公共事务上”，所以公关部门“应训练管理阶层如何处理群众事务。”如面对各种公众发表谈话、上电视接受采访等。

5．精通管理学识。“要解决公共关系问题，多半要管理上的配合。因此公共关系工作人员应学习目标管理、资源分配、人事管理以及传播的成本效益分析等”学识。

就大陆和台湾的现况而论，组织内部所设置的公关部门，会因为组织高层对公关功能的认知不同，而使公关部门的位阶和所负责工作内容产生差异。很多企业认为公关是营销的工具之一，因此公关部门听命于营销主管，未能跻入组织决策核心，负责的工作以新闻媒体和政府单位为主要对象。少数对公关有正确认识的企业，其公关部门与营销、财务或人力资源部门平行，比较能够将利害关系人或各类公众的意见和需求，反映给各部门主管知道，从而使组织在做决策时，能够纳入这些公众的意见或需求。因此其所负责的工作内容也比较广泛，除了媒体和政府单位外，民意的搜集、社区关系、危机管理、冲突解决甚至内部员工和股东关系的经营，都是公关部门的工作范围。

不管公关部门的位阶为何，组织的公关部门编制通常不大。少则一两人，多则五六人，这样的人力要处理各类利害关系人的关系维持，有其事实上的困难。一般而言，组织通常以公关部门作为对外联系的“窗口”，并将若干工作外包给公关公司或顾问公司执行。借重公关公司的专业，并结合内部公关部门对组织的了解，协力处理各项公关事务。问题是，公关公司提供哪些服务项目呢？

公关公司提供哪些服务？

公关公司提供哪些服务？Wilcox and Cameron（2006）列举了十项公关公司的服务项目（pp.109—110），这些服务包括：

1．营销传播（marketing communications），运用新闻稿、专栏故事、特殊事件、小册子和媒体巡回演出等工具，从事产品及服务的促销。

2．主管言语训练（executive speech training），为客户主管提供如何接受媒体访问、如何发表演说等训练，包括讲稿、肢体语言和仪容服装等注意事项。

3．研究和评估（research and evaluation），运用科学性的调查方法，测度公众的态度和认知，以作为公关计划的依据。

4．危机传播（crisis communication），当紧急或突发事件发生时（例如原油外泄或不安全产品的回收），公关公司提供该说些什么、做些什么的辅导和咨询服务。

5．媒体分析（media analysis），为客户分析媒体的效能、受众接触媒体的特性，以提供客户选择最适合的媒体、对目标受众传播特定的信息。

6．社区关系（community relations），当客户建厂扩厂、甚至撤厂时，为客户提供获得政府和社区民众支持的方法。

7．事件管理（events management），新闻发布会、周年庆祝活动、各种集会、酒会、座谈会和全国性讨论会的规划与执行。

8．公共事务（public affairs），当客户需要出席政府公听会或应对监管团体的要求时，公关公司为客户准备各种文件、声明和背景资料。

9．企业信誉和品牌的建立（branding and corporate reputation），提供各种规划意见，以期建立企业品牌和产品质量的信誉。

10．财务公关（financial relations），为客户提供有关避免被其他厂商接管的方法，并与股东、证券分析师和投资者有效沟通的咨询服务。

公关公司为客户提供的服务内容，会随着经济发展程度、与客户对公关概念是否成熟而改变。过去客户经常对公关公司说：“这个信息，想办法把它传递出去”，这个阶段的公共关系，只是扮演协助组织做好媒体关系的角色，公关公司的任务是如何将已经设计好的信息，透过大众传播媒体报导形式而传递出去；随着时间的演进，客户的问题慢慢变成“我们应该说些什么？”这时候的公共关系，已经开始扮演组织的沟通信息设计者的角色，公关公司负责信息内容的规划与制作；如今，聪明的客户则会问公关公司“我们应该做什么？”所以，Wilcox and Cameron（2006）特别指出：“公关公司越来越强调他们的咨询服务功能……近年来，公关公司的角色已经从信息传播的执行者，转移到提供各种解决方案的咨询顾问”（p.111）。为了让读者更清楚公关实务的工作内容，笔者在公关公司任职十多年，仅就个人的实务经验，整理一般公关公司的服务项目和工作内容如后。

第二节 公关公司是提供各种解决方案的咨询顾问

1．组织形象塑造与经营：为客户广泛搜集、分析需求面、竞争面及大环境因素的信息，为客户找出适当的组织形象定位，并利用各种形式管道（新闻报导、广告、事件或议题）和媒体（电视、广播、报纸、杂志和网络），传递有利于组织的核心信息，建立并维护客户的形象。

2．媒体关系与新闻焦点设计：为客户和各媒体编辑、记者建立正面、良好的关系，并为客户的相关信息设计或找寻新闻价值（包括新闻稿的撰写和记者会的举办），以期有利于客户的信息，能经常获得媒体的报导。

3．事件营销（活动设计与执行）：为了突显客户的形象、或希望与特定族群建立良好关系，公关公司为客户规划各种能吸引媒体、目标公众注意的活动，包括论坛、展览、演唱会、周年庆活动、公益活动、促销活动，以及目标公众喜爱的各种知识性、健身性或娱乐性等活动。

4．议题管理：面对外在环境的急速变化，界定出对客户可能造成影响的政治和社会议题，并且迅速动员资源、形成策略，以因应议题，甚至主导议题的发展。以期在消极面，防止与客户经营目标相冲突的公共政策或法规产生；在积极面，则推动有利于组织发展的公共政策或法规（吴宜蓁，1998）。

5．危机管理：除了危机传播之外，公关公司也提供包括危机信息侦测、危机预防、危机准备（应变计划的研拟、发言人的媒体训练与危机的模拟演练）、危机处理和复原、重建等内容的危机管理咨询服务。

6．教育训练：为了提升组织的效率、业绩、激励员工士气或树立组织的专业形象，客户经常有针对特定对象（如经销商、员工、股东、管理干部）的培训需求。公关公司提供课程规划、活动设计、讲师安排、训练绩效评估、教材编制、场地布置、食宿安排等服务。

7．赞助资源之规划或媒合：许多非营利事业组织（NPO）经费有限，这些组织为了推展理念，必须对外寻找赞助资源。公关公司透过公益活动的规划设计，有机结合政府推动政策、或企业建立形象的需求，为NPO组织寻找赞助资源，并负责整个公益方案的执行。

8．营销公关：虽然公关主要以组织形象为努力核心，但越来越多的公关公司也将这些概念运用到产品或服务的销售上。以整合营销传播的技巧，提升产品或服务的附加价值，来达到提高销售或顾客满意度的目标。在这过程中，公关人员应该比广告或营销人员更注意产品或服务与企业或品牌形象的连结。

9．城市营销：同样的概念也被广泛运用到城市的形象建立，各城市主管单位运用公关理念举办各种活动，运用各种媒体在宣传活动的同时，将城市美景或现代化建设景象等信息，传递给各目标受众，以期吸引游客、投资商，并在目标公众心目中塑造一个良好的城市形象。

10．政府公关与法案游说：为了与政府或立法单位建立良好互动关系，以期为组织创造一个最有利的运作环境，公关公司运用各种媒体或活动，例如表达对政府既定政策的支持、对某项正在讨论中的法案提出更具建设性的意见等，为客户与政府、立法单位搭起沟通的桥梁。

11．人物营销：演艺人员、运动明星、大企业家、候选人都有争取公众支持的需求，如何塑造个人形象？如何营造个人知名度？如何成为镁光灯追逐的对象？如何创造新闻焦点？如何争取公众的喜爱或支持？这些都是公关公司的服务内容。

12．内部公关（员工或股东）：举凡员工传播、培训、激发员工士气、提高生产力等工作，组织也可以外包方式，由公关公司企划执行。另外，由于上市公司越来越多，面对众多股东的联系、关系的维持，以期股东支持营运团队、公司政策或不随意出售手中持股，在在都需要公关公司的服务。

13．社区公关：敦亲睦邻的工作需要持续而且有计划的进行，为了与社区公众维持互助共荣的关系，组织的社区公关工作也越形重要。尤其是可能产生环境污染的组织，应可预期社区民众对污染的厌恶与抗争，更需要及早未雨绸缪，以免事发之后难以收拾，这些情况为公关公司提供了极佳的商机切入点。

14．金融公关：财务杠杆对企业的发展有相当的影响作用，为了稳定公司的财务状况，并争取更多资金扩大经营规模，针对证券分析师、银行、投资公司等特定对象的关系建立和维持，正逐渐受到上市公司的重视。也越来越多公关公司瞄准这块市场，扮演专业金融公关公司的角色。

15．各种传播工具的设计与制作：除了咨询和企划等工作外，公关公司也承接一些传播工具的制作任务。例如传单、广告、宣传小册、产品目录、公司简介、录像带简介、通讯之编辑发行、招贴海报、店头POP、企划提案（power-point）、会场布置、直邮信件（DM）、演讲稿撰写、会议资料准备等。

综观以上项目，读者可能会惊叹：公关公司的工作内容怎么会如此庞杂？公关公司的实际面貌就是这样，但并不是每一个公关公司都承接这么复杂的工作。相反，由于各公司的专长和资源不同，为了在某一个领域做出成绩，公关公司正走向专业化的发展趋势。有人专攻特定产业做公关，例如医药、食品、高科技、房地产、服务业、政治游说、选举文宣；有人瞄准相同属性的公众对象，例如媒体公关、内部公关、政府公关、金融公关、社区公关等；也有人将主力放在各种宣传工具的制作上；更有人专门从事公益活动的赞助媒体公关。由于这样的发展有助于公关公司对某一领域专业知识的积累，从而提升对客户的服务质量。因此，我们乐见这样的发展趋势。