四、文化理论范式
在公共外交的研究中，多数人都会忽略文化研究的重要性，而文化优势也是国际传播所争夺的重要方面。但是各民族国家由于文化传统不同，其文化特质和文明发展的模式不同，不能简单地概括为先进的或落后的文明。在全球公共外交中，仍然存在着比较明显的东西文化差异和落差。文化研究在这些领域的解读，可以为公共外交提供重要的理论借鉴。
一方面是文化研究的基本理论体系，对公共外交的理论建构形成了影响。文化研究发端于欧洲，理查德·霍加特（Richard Hoggart）、雷蒙·威廉姆斯（Raymond Williams）、E.P．汤普森（E.P.Thompson）和斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）这些学者在践行这一领域的研究中，也受到了马克思等人的哲学思想影响。法兰克福学派从批判现代性和启蒙运动出发，对包括大众传媒在内的文化工业展开了严厉的批判。阿多诺（Theodor W.Adorno）在美国社会的大众文化中，发现了与法西斯专制主义类似的特征，认为大众传媒在精神方面扮演着压迫和独裁的角色，大众传媒把一切都变成了商品，加深了人的异化。
法兰克福学派的另一位大师级的人物尤尔根·哈贝马斯与媒体政治研究也有着不解之缘。在著名的《公共领域的结构转型》一书中，哈贝马斯提出了“公共领域”的概念，这一概念特指具有自由、开放、平等、理性精神的独立于国家和市场之外的公民参与论坛。但是，19世纪末以来，随着大众传媒的发展和福利制度的完善，公共领域出现了转型和衰落，公共领域从批判的公众转变为丧失独立批判精神的文化消费者，对民主政治造成了严重的冲击。因此，哈贝马斯主张要通过推进交往理性达成的共识，提倡民主法治、后民族结构、包容他者，为现代民主政治确立合理性与合法性的基础。哈贝马斯的主张引发了学术界的普遍重视，对媒体政治研究的美国“管理学派”形成强有力的批判。
法兰克福学派对媒体政治的研究仅仅停留在哲学和文学批评的人文角度，但对其政治经济方面的矛盾性和对受众心理领域的批判性研究还十分缺乏，这两个任务分别由传播政治经济学派和英国伯明翰学派承担下来。批判的传播政治经济学派集中关注美国大众传媒高度集中和垄断趋势的社会政治后果，其代表人物是赫伯特·席勒、文森特·莫斯可、罗伯特·麦克切斯尼等。赫伯特·席勒的《大众传播和美利坚帝国》提出了“文化帝国主义”的概念，认为美国大众传媒对其他资本主义国家和发展中国家的“入侵”，加剧了全球性的不平等，维护了少数跨国企业集团的利益。加拿大人文森特·莫斯可的《传播政治经济学》从历史和文化的语境下分析了美国大众传播的生产、流通和消费关系，批判大众传媒的权力就是阶级的权力。罗伯特·麦克切斯尼是另一位比较著名的学者，在其《富媒体，穷民主》一书中，认为大众传媒在积累巨大财富的同时严重削弱了民主的根基，媒体公司和政府一起摧残民主，使民主丧失了“多数派统治的原则”，民主成为“没有公民”的游戏，大众传媒成为一种反民主的力量。1988年，爱德华·赫尔曼和诺姆·乔姆斯基在《制造共识》一书中研究了美国大众传媒产业是如何运作的，提出了著名的“宣传模型”，认为大众传媒在决定哪些新闻是否发表时考虑五个“过滤器”，包括媒体规模、广告来源、媒体对政府企业和为其代言的专家提供信息的依赖、使媒体自我约束的“反击”和反共意识形态。这一模型是解释美国媒体新闻筛选机制的最好理论模型之一，开辟了大众传播政治经济学研究的新途径，对研究大众传媒和美国政治具有非常深刻的意义。显然，在乔姆斯基等人看来，大众传媒与美国政府权力形成了一种共生的关系。除了从国家层面对媒体政治进行批判之外，以戴维·阿尔瑟德（David Altheide）和约翰·约翰逊（John Johnson）为代表的一批学者将媒体政治置于公共关系的框架中理解，发现一些大公司、非政府组织和利益集团通过现代公共关系来对美国政府施加压力，操纵媒体来实现其特定的政策议程，这就是政治游说，被称为“官僚式的宣传”（bureaucratic propaganda）。美国学者麦克尔·哈特和意大利左翼人士安东尼奥·奈格里在《帝国》一书中也认为，随着帝国的建立，对外宣传非但没有消失，反而以新的外衣（公共外交、国际传播、策略性传播）重新登场，这些新的外衣都是服务于帝国的战略需要。
另外，伯明翰学派和文化霸权意识形态批判研究虽然扎根于欧洲大陆，但对于大众传媒与美国政治的研究也具有启发意义。以霍尔为代表的伯明翰学派强调意识形态的独立性，强调现代社会的中心已经转向大众传媒，大众传媒则作为“国家意识形态装置”从事“合意”的生产与再生产，对社会事务赋予统治阶级和意识形态驱动的意义。意大利左翼学者安东尼奥·葛兰西在《狱中札记》中则进一步把大众传媒的力量看做是对社会的一种文化领导权，现代国家的形成是作为“强制装置”的政治社会和作为“霸权装置”的市民社会的融合，大众传媒通过日常的新闻报道、宣传和广告活动，把统治阶级的特殊利益描述为社会的普遍利益。相比之下，法国人思想家布尔迪厄和米歇尔·福柯就更进一步认为，学术知识本身也是一种权力，学术话语是一种社会实践，社会的不同部分都是一个个相对自治的领域，每个领域有自己的特殊规则，并不存在一个普遍的判断标准。大众传媒对学术领域具有极大的干扰影响，谁发言本身就形成了权力，权力形成了一个网络，无所不在。不难看出，这些主张受到了结构主义和符号学的深刻影响。
总之，要对一个国家的公共外交进行准确和深入的研究，以上四方面的学术方向或许都必须要有所涉及。更进一步说，公共外交是上述四种理论范式的综合运用。这不是公共外交的泛化，而是真正能够理解公共外交，并且对公共外交这一研究领域的理论构建有所裨益的学术尝试。