三、政治传播理论范式
对于公共外交而言，媒体作为其重要的渠道，在日益发挥作用。尤其是随着全球媒体的日益发展，公共外交越来越依靠传播媒介发挥作用。因此，新闻传播学也就成为了公共外交中最为重要的一个理论维度。进入20世纪之后，国际传播理论逐渐演变形成新闻传播理论的新研究分支，并形成了许多有益于解释国家对外传播活动的框架。在这些框架下，国际传播学者一方面仍然从传播学的路径出发，试图解释在国际传播活动中，传播者、受众、传播渠道及其内容之间的关系；另一方面，国际传播研究的基本单位是主权国家，这使得国际传播成为了一个有比较明确研究对象的门类。
英国伦敦大学的国际传播学者达雅·屠苏曾经在《国际传播：延续与变革》中对国际传播学的理论流派做了梳理，并将其归纳为信息自由流动论、现代化理论、依存理论、结构帝国主义理论、霸权理论、批判理论、公共领域、文化研究和信息社会等多种类型。其中每一种类型都是随着媒介技术的发展以及媒介和权力的关系展开的。美国学者罗伯特·福特纳认为国际传播有六个特点，分别是目的性、频道、传输技术、内容形式、文化影响和政治本质。他把现代意义上的国际传播历史分成了三个阶段：1835—1932年的国际会议期，1933—1969年的政治化和宣传时期，1970年至今的多元复杂时期。从总体上说，国际传播百年来的发展有三个主要的支撑点，分别是技术优势、文化优势和价值观优势。
而始于20世纪80年代，并在90年代真正形成浪潮的全球化运动，则从另一个侧面为全球各国的公共空间提供了支撑，这其中当然离不开媒介技术的作用。从目前来看，用全球传播取代国际传播的观点也开始显现出来。1972年美国学者霍华德·弗里德利最早提出了全球传播的说法。他认为，“全球传播指研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国界所传递的价值观、态度、意见、信息和数据的各种学问的交叉点”。
有学者基于国际关系的角度思考，认为“全球传播”这个地理概念模糊了信息传播过程中的政治性。但是全球传播的发展，不但没有弱化信息跨国境传播的政治性，反而强化了这种政治性。其实，全球传播并非忽视国际传播中的主权特征，也没有用其他行为体取代国际传播的国家主体。但是在全球化时代，必须重视的一个传播现象是信息的跨国界流动越来越成为必然。而在多数时候，公共外交的研究是基于国际传播或者说全球传播的语境，借鉴新闻传播学中的基本理论框架，如模式论、效果论；以及部分研究方法，如内容分析、效果分析等展开研究的。
从20世纪60年代开始，在美国学界就有不少学者关注媒体参与外交事务，最具代表性的是伯纳德·科恩（Bernard Cohen）在1963年出版的《出版与对外政策》一书。科恩通过文献检索发现，在20世纪60年代之前，关于大众传媒与美国国内政治的研究已经很多，但关于大众传媒与美国外交的研究却很不充分。科恩的研究试图弥平这一鸿沟，研究报刊出版与美国外交政策之间的互动机制，特别是美国媒体在外交中扮演什么角色的问题，科恩发现媒体在外交中扮演观察者（observer）、参与者（participant）、催化者（catalyst）三种角色。同时，通过新闻出版影响国际公众是美国外交的一项重要任务。科恩的研究引发了学界热烈的讨论，阿瑟·霍夫曼（Arthur S.Hoffman）的《国际传播与新外交》、罗伯特·E．埃尔德（Robert E.Elder）的《信息机器：美国新闻署与美国外交政策》也纷纷强调美国应该把信息活动作为外交的重要组成部分。70年代末之后，美国学者将新闻媒体参与外交事务纳入了“公共外交”的研究轨道，一大批研究公共外交的成果问世，媒体外交被纳入公共外交的轨道。比如艾伦·C．汉森（Allen C.Hansen）的《美国新闻署：计算机时代的公共外交》，理查德·F．斯塔尔（Richard F.Staar）的《公共外交：美苏之间的折冲》，肯尼思·L．汤普森（Kenneth W.Thompson）的《花言巧语与公共外交：回归斯坦顿报告》，汉斯·N．塔克的《与世界交流：美国海外公共外交》，杰鲁尔·B．曼海姆（Jarol B.Manheim）的《战略公共外交与美国外交政策》等，都是在此期间研究媒体参与外交事务的代表作品。不过，这些研究将社会因素参与外交与媒体外交混在一起，缺乏媒体外交分析的系统性和专门性。进入90年代之后，媒体外交的研究有了很大发展，专门研究媒体外交的著作大量出现，比如丹尼尔·C．哈林的《没有新闻检查的战争：传媒与越南》，对于外交新闻报道的模式和传媒—政府的关系进行了出色的论述。再比如帕特里克·欧赫弗南（Patrick O'Heffernan）的《大众传媒与美国外交政策》、沃伦·P．斯特罗贝尔（Warren P.Strobel）的《即时演练外交政策：新闻媒体对和平行动的影响》、菲利普·赛博（Philip Seib）的《标题外交：新闻报道如何影响外交政策》等，都对媒体外交进行了精彩的分析。90年代以来，互联网的发展和交通技术的革命，使得当年麦克卢汉的“地球村”设想成为现实，但在全球交流加速的同时，全球信息体系不平等的问题日益引起人们的重视。马克·D．艾利（Mark D.Alley）认为，全球信息流主要是从北半球富裕国家向南半球大部分发展中国家流动，结果是发展中国家的文化和意识形态被核心国家的文化和意识形态所主导。赫伯特·席勒（Herbert Schiller）在研究了大众传媒在美国建立霸权中所扮演的角色后，认为大众传媒已经成为美利坚帝国的工具，美国对世界文化和意识形态主导的所谓“文化帝国主义”基本上不必用阴谋论来解释，而是一个“商业文化传播”的自然结果。后来，席勒沿着这一线索考察了大众传媒与美国霸权的关系，先后出版了《大众传播与美利坚帝国》、《生活在世界头号的国家》等著述，进一步指出文化帝国主义已经不再是美国的文化帝国主义，美国的文化帝国主义也没有消亡，在今天，带有浓厚的美国媒介风格的跨国公司文化成为实施文化帝国主义的核心力量。“9·11”之后，关于媒体与美国外交的研究成为热点，相关成果也越来越丰富。