3.4 代理学习理论

代理学习是结合了上述的认知学习与行为学习两种理论的学习方式。代理学习又称为楷模学习（Modeling），也称为观察学习（Observational Learning），是指一个人因为观察了其他人（楷模）的行为和该行为所伴随产生的结果后，而产生的行为变革。一般而言，当他看到了别人的行为会导致正面的结果，则自己便可能会倾向模仿别人的行为。反之，若他看到了该行为产生了负面的结果，则自己也会避免表现出同样的行为。

代理学习包括三种楷模学习方式，将在后文分别说明。

3.4.1 外显楷模学习

外显楷模学习（Overt Modeling）是代理学习中最普遍的一种方式。这种学习要求消费者实际地观察楷模的个人行为。基本上，外显楷模学习包括三个阶段：

1．楷模表现出行为，并且获得某种结果；

2．观察者观看楷模的行为以及其结果；

3．依据楷模所获得的结果，观察者会增减该行为的出现几率。

例如，消费者透过观察其他消费者的消费行为，或是在电视广告中所看到的模特儿示范都是一种外显楷模学习。

3.4.2 晦隐楷模学习

在晦隐楷模学习（Covert Modeling）中，并没有实际呈现或示范行为或结果。消费者只是被告知去想象一个楷模在各种不同情境下的行为，以及其所获得的特定结果。例如，消费者在购车时，想象自己在驾驶拉风跑车奔驰而过所引发路人的惊叹与羡慕的表情。虽然，晦隐楷模学习比起外显楷模学习来说，所受到的研究注意较少，但是根据过去的研究发现：

1．晦隐楷模学习在行为修正上，可以如同外显楷模学习一样有效；

2．影响外显楷模学习的因素对晦隐楷模学习应该也具有相同效果；

3．晦隐楷模学习可以被验证并且证明是有效的；

4．如果同时也描述楷模行为的替代结果的话，则晦隐楷模学习可以更为有效。

案例3-6

《赤壁》掀起三国主题游

2008年7月10日零时，吴宇森的《赤壁》在杭州上映。从选角到剧情，这部大片喧嚣了三年，尚未开映已经热得发烫。借着这股由《赤壁》掀起的三国热，杭州的旅行社第一时间推出了围绕三国开发的主题游线路，希望借这股《赤壁》热潮赚上一笔。

8500万美元的大手笔，梁朝伟饰演周瑜，金城武饰演诸葛亮，林志玲饰演小乔，赵薇、张丰毅、张震、佟大为等大牌演员加盟，再加上颇具争议的剧情，《赤壁》的火热度，毋庸置疑。

“《赤壁》在全国上映。这个夏天，肯定会掀起一股三国热。”浙江新世界国旅的策划部经理陈苑苑正在仔细核对准备刊发的广告。“我们设计了以三国为主题的湖北赤壁、武当山、荆州、武汉双飞五日游，和电影《赤壁》同步推出。”

在五天的行程中，游客将游览诸葛亮的故居“古隆中”、刘备大败曹操的赤壁古战场，此外还有当阳、荆州等地方。一路上，游客将听到一个个与这些地方相关的三国故事，关公驻守荆州城、三顾茅庐古隆中、赵云当阳古战场百万军中救阿斗、火烧赤壁…… 这些故事，对了解三国历史的人来说，耳熟能详。在实地看，实地听，那种“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄”的感觉，肯定尤为真切。

“当《赤壁》被炒得沸沸扬扬时，我就寻思着，围绕三国设计一条主题旅游线路，肯定很火。”陈苑苑说。四川、陕西、湖北，这三个省份都保留了大量三国时期的古迹。当时，她就打算挑选其中一个省设计三国游。后来，四川、陕西发生了地震，而赤壁这个知名度极高的景点又在湖北，顺理成章，陈苑苑选择了湖北。

一条旅游线旺不旺，宣传推介尤为重要。“影视剧受关注度高，传播速度非常快，一热播，剧中人物的衣着打扮立马成为街上流行，这样的情况屡见不鲜。对旅游宣传，这也不失为一个极好的宣传方式。”1980年，电影《庐山恋》热映，一时间，庐山成为热恋男女的浪漫旅游地。

如果说，《庐山恋》大热庐山游，只是无心插柳柳成荫。那么，如今，影视剧和旅游之间的这种联姻，正在被熟练应用。

作为内地33家台湾游组团社的代表，杭州市中旅的陆彬彬前往台湾“踩线”。在台湾花莲远雄悦来大饭店，她惊讶地发现，富丽堂皇的酒店，似曾相识。仔细一想，那分明就是台湾电视剧《公主小妹》中张韶涵的“家”，这部电视剧正在内地热播。

酒店的工作人员笑着告诉她，没错，《公主小妹》里的一些场景就是在这拍的，而且这些戏份就是为了宣传酒店才加的。他说，在台湾，甚至还有专门为宣传某个景点拍摄的影视剧。

用影视剧带动旅游，最成功的要数韩国偶像剧了。因为《冬季恋歌》的热播，无数游客前往韩国旅游，寻访电视剧的拍摄地南怡岛。紧接着，寻访《大长今》、《浪漫满屋》的拍摄地，旅行社纷纷推出跟着韩剧游韩国。

杭州的旅行社也开始学着搭影视剧的顺风车。《卧虎藏龙》上映时，旅行社推出拍摄地安吉竹海游；《满城尽带黄金甲》上映时，旅行社推出拍摄地重庆武隆天生三桥景区游；《色戒》上映时，旅行社推出拍摄地上海咖啡馆、弄堂游。“电影上映时，线路反响不错。可惜很短命，等电影热过去，线路就很快无人问津了。”陈苑苑说，《三国演义》是中国四大古典名著之一，在国人中的影响很大，希望通过有效的营销，这条线路不再是一时热而已。

资料来源：“《赤壁》今天零时上映 旅行社同步推三国主题游”，每日商报，http://hangzhou.zj.com/detail/888278.html,2008/07/10。

3.4.3 口头楷模学习

在口头楷模学习（Verbal Modeling）中，并不示范行为，人们也不被要求去想象楷模正在执行某种行为。相对地，人们会被告知一些和他们自己相类似的人如何在特定情境下执行某种行为。例如在组织中所流传的英雄人物，或组织其他成员的某些成功事迹等都会影响消费者的行为，这主要便是一种口头楷模学习。

如同晦隐楷模学习，我们对口头楷模学习在消费者行为领域中的应用，了解得不多。但是因为实际的楷模并不需要具体现身，因此，口头楷模学习就程序而言，是比较容易实施的。

以上我们讨论了三种代理学习的方式。为了让我们更好的掌握三种方式的不同，表3-1中列示了三种代理学习方式的比较。

整体来说，有效的代理学习必须满足下列四个要件：

1．消费者必须注意到适当楷模的存在，也就是该楷模必须具有一些让该消费者引以为模仿的特性，例如吸引力、能力、地位，或是楷模与消费者之间具有很高的类似性等。只有获得消费者注意的楷模，才可能引发代理学习。

2．消费者必须记住楷模的所言所行，如此才能将楷模的代理学习转变成相关的行为。

3．消费者必须将此信息转变成行动，如此一来，学习才算完成。

4．消费者必须被激励去采取该行动。只有适当的激励，学习才容易转变成行动。

认知学习、行为学习，与代理学习等三种理论的观点，虽然并不相同，但不意味着三者互相矛盾或冲突——应该说在不同的情境下，某一观点会相较于其他的观点具有较大的解释力。例如认知学习理论需要较大的认知资源与较多的认知活动，因此较适合于消费者愿意花费较多认知资源的状况，也就是较适合在高涉入的情况和产品，例如房屋和汽车的购买。而行为学习理论的观点则较适合在低涉入的状况，因此有时我们会发现厂商将产品透过动人的音乐、美丽的画面，或模特儿动人的微笑一起出现，以不断重复出现的方式来建立起消费者对于该产品的良好态度。例如牙膏、洗发精，以及面纸等低涉入产品都经常使用这种手法。代理学习则常会在我们日常生活中出现，在与同侪、邻居、家人等的互动中，便隐含着很多的代理学习。当我们和同侪一同购物，或是观察其消费行为及关联的结果时，我们也获得如同认知学习和行为学习一样的学习成果。

练习题

3-1 厂商常会使用很多方法来协助消费者记住产品的品牌或产品属性，例如谐音便是一种常用的方式。请您观察目前厂商的做法，试归纳出除了谐音外，厂商可运用的还有哪些做法。

3-2 厂商常用累积消费的方式来作为推广手段，例如集满五个空盒就可以免费获赠一个赠品。试以消费者学习的角度，来说明此种做法背后所根据的相关理论与原则。

3-3 很多知名厂商的产品已经普遍为大家所知晓，例如可口可乐，但为何他们仍然需要不断地广告，其目的何在？有什么理论根据吗？

3-4 如果您正准备在故乡开设一家民宿，也希望能运用消费者学习中的三种主要观点：认知学习观点、行为学习观点与代理学习观点来拟定营销策略。试根据此三种观点，分别提出在每种观点下，有哪些营销做法可以用来推广您的民宿服务。

3-5 网际网络可以使消费者在很短的时间和很低的成本下接触大量的信息，从好的方面来看，似乎可以提高消费者决策的品质，但另外一方面，似乎也带来信息过多的现象。请问，作为一位消费者，他（她）应该如何处理这种网际网络的信息过多现象？另外一方面，对于网络营销的厂商而言，这种信息过多的现象会带来什么机会与威胁？

3-6 “神鬼传奇”与“古墓奇兵”都是过去相当受欢迎的电影。作者的某位朋友则常常将两部电影弄混，试推论他在长期记忆区内的对该两部电影的可能储存方式，以及其是如何影响记忆的抽取？除此之外，造成混淆的可能原因为何？