3.3 工具制约理论

当李大杰在华联超市购物时，看到一种新的吻仔鱼快餐粥陈列在架子上，他决定买一碗试试看。第二天早上，他吃了这碗新购的快餐粥，口味棒极了。他决定今天下班路过华联超市时，再多买几碗吻仔鱼快餐粥。这是一个工具制约的简单例子。

工具制约（Instrumental Conditioning）又称操作制约（Operant Conditioning）。它主要是在探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的几率。李大杰对吻仔鱼快餐粥的高满意度，导致了再次购买该产品的机率增加；反之，若不满意，则可能不再购买这一产品。

工具制约在营销和消费者行为上的应用，极为普遍。例如营销人员会用一种频次营销（Frequency Marketing）的方式，来针对那些经常购买的老顾客给予一些和购买数量相关的激励。又例如航空公司喜欢使用的里程累积方案，这便是一种工具制约理论的应用。另外，有许多超级市场常使用印花集点的方式企图让老主顾经常前来消费，这也是利用工具制约理论的营销做法。

工具制约在营销上的影响甚至对于成熟的老品牌都可能产生影响，研究发现虽然制约无法立即影响成熟品牌的表面态度，但对于潜在态度却能产生影响，也就是工具制约虽然不能立即见效，但具有潜移默化的效果是毋庸置疑的。

工具制约理论的主要学者，首推哈佛大学的著名教授史金纳（B.F. Skinner）。根据史金纳的理论，大部分个人的学习都是发生在一个受控制的环境下，在这个环境下个人将因选择某一恰当行为而获得“报酬”。史金纳利用著名的史金纳箱（Skinner Box）对老鼠与鸽子进行实验。如果这些动物表现出适当的动作（例如压拉杆或啄某些键），它们便会受到正面增强（获得食物）。利用此一简单的学习模式，史金纳和他的学生教会了鸽子打乒乓球、跳舞，甚至承担飞弹的导航系统。工具制约的要素与模式列示于图3-5中。

在图3-5中，有四种方式可以用来影响行为。以鸽子的实验为例，在正面增强（Positive Reinforcement）的状况下，鸽子在史金纳箱中压拉杆是一种操作行为（Operant Behavior），此种行为会得到某些正面的报酬（例如获得食物）。而在负面增强（Negative Reinforcement）的状况下，压拉杆则会导致去除某些不快的刺激（例如电击的停止）。上述这二种情况，都会使鸽子在未来持续进行压拉杆的动作。相对地，惩罚（Punishment）则会减少该行为发生的几率。以鸽子的例子来看，压拉杆若会引来某种不快的刺激（例如导致电击），则便是一种惩罚。另外还有一种情形是将正面刺激物去除。例如，将鸽子原本所预期的正面报酬去除，也就是当鸽子表现出期望行为后没有获得所预期的食物时，则该期望行为将不会再出现，这也就是削弱（Extinction）。有关于各种增强的类型与其关系，可以参见图3-6。

在工具制约的运用上，有一些重要的因素是不容忽视的。以下我们将要探讨增强物、增强时程，以及行为塑造等几个相关的观念。

3.3.1 增强物

增强物（Reinforcer）是指那些发生在行为之后，对行为再度发生的几率有所影响的任何东西。基本上，增强物可分为三类：正增强物、负增强物，以及次级增强物。正增强物（Positive Reinforcer）是指行为之后所获得的报酬，它会增加行为重复出现的可能性。例如消费者购买某种物品时感觉到别人羡慕与赞赏的眼光，则此种羡慕与赞赏便成为正增强物。负增强物（Negative Reinforcer）是指行为后造成某些不悦刺激的移除。如果行为移除某些负面的事物，则会增加该行为重复出现的可能性。例如消费者购买Airwave口香糖可以消除口臭以及消除疲劳，避免了口臭在社交场合给对方造成的困扰，以及疲劳在工作中带来的不适感。最后，次级增强物（Secondary Reinforcer）是指一些中性的刺激物，由于其经常和某些增强物一起出现，当消费者因为经验而了解到此种联结关系后，则虽然该中性刺激物本身并没有增强的效果，但是它们仍能影响行为，次级增强物又称为区辨刺激（Discriminative Stimuli）。这是因为它们扮演一种“线索”的角色，暗示着执行某种特别行为将获得增强。因此，此种区辨刺激的出现与否便影响了某些行为出现的机率。

区辨刺激往往出现在某一行为之前，且影响该行为的发生。由于在工具制约的模式中，增强物是出现在行为之后，因此，工具制约的学者往往用区辨刺激的观念来解释行为前的事件对行为的影响。

区辨刺激在营销上的应用相当普遍。例如商店的“周年庆三折大拍卖”告示，即是一种区辨刺激。因为消费者必须实际购买该商店的产品才能享受优惠，但此告示却促使了消费者采取购买行动。因此，告示本身虽不是增强物（购后享受的优惠才是增强物），但它却会影响购买行为。另外，在政治营销中，候选人的竞选政见，也是一种区辨刺激的应用，因为选民必须投票给他，使他当选以后才有实现政见的可能性。

另外，品牌也常是一种区辨刺激。很多人在购买名牌服饰或商品时，常会刻意挑选那些品牌商标显著的样式。这主要是因品牌商标（区辨刺激）的存在与否和消费者购后所可得到的增强（穿着名牌服饰所得到别人羡慕的眼光，因而所产生的内心满足）有相当密切的关系。

相对于增强物的是惩罚物。惩罚物（Punisher）是指发生在行为之后，而会降低行为重复出现几率的任何刺激。例如当消费者购买了某一款式的衣服而遭到朋友讪笑（惩罚物），则下次再购买类似款式衣服的几率便会降低。

案例3-5

烟盒警示图案，“老烟枪”变色

胡先生在小区商店里买了一包“好猫”,47岁的他抽了近30年烟，连手指和牙齿都被熏得发黄。胡先生压根没有注意到，他平时习惯抽的“好猫”已悄悄“变脸”。当问及他有没有发现烟盒有什么变化？他翻了几下烟盒，指着烟盒下半部：“原来的花纹不见了。”同时，他注意到原先印在侧面的“吸烟有害健康”，现在印在了正面，还多了一行字：“戒烟可减少对健康的危害。”

从2009年1月9日起，按照我国政府对国际社会的承诺，正式开始履行《烟草控制框架公约》，我国的烟盒上将印制足以显示吸烟危害的警示标识。同时不得出现“低焦油”、“清淡”、“柔和”等误导性信息，以向公众传达更强烈的“吸烟有害健康”的信息。

“无所谓，这句话印到哪里都是一样的。”胡先生说，警语再变，他的老烟瘾也是戒不掉了。和胡先生持同样观点的还有李先生，他说，除了孩子嫌他身上有股烟味外，没见自己有什么毛病。看来，警示语言对这些老烟民是没有“效果”了，那么，如果烟盒上印的是警示图片呢？

一盒香港地区销售的“555”牌香烟，让烟民的脸色变得有些难看。该烟盒的外观颜色和大陆市场销售的“555”并无区别，但在香港地区销售的烟盒正面上方，印着一名西装革履的男子，坐在沙发上抽烟，但令人触目惊心的是，该男子的头部是一个骷髅！在图片的下方，是一条白底黑字的警语：吸烟足以致命。“致命”一词标成了红色。“这个烟盒太恐怖了。”面对“骷髅”的“直接提醒”，胡先生直喊受不了。李先生表示，如果国产烟也成了这个样子，他会考虑“适应一段时间再说，说不定还要抽”。

除了胡先生、李先生两位“资深”烟民外，有些烟民则称，如果在烟盒上印有如此“赤裸裸”的图片，他们一定会戒烟。“看到那些烂掉的肺叶、胎儿畸形的警示图片，别说抽烟，吃饭都没了胃口。”苗先生说。而严女士则表示她将支持这样的图片：“这有助于戒烟。”

“可能在2010年10月前，国产烟盒上也会出现类似骷髅等警示图案。”省烟草专卖局工作人员说，“但是，这需要一个过程。”

一家烟酒销售店老板朱先生已经关注到了烟盒上的变化。“如果烟盒上都印上了这样的图片，生意肯定要少得多。”数名烟酒店老板表示，虽然目前销量变化不大，但警示语如果改成“吸烟导致早死”这样的国外常见警语，销量肯定会下降，尤其在逢年过节。

正筹备婚礼的宁先生表示，作为喜烟，他能承受的底线警语就是“吸烟有害健康”，如果在烟盒上出现了这么“夸张”的图片，或者警示语再“激进些”，他将毫不犹豫地取消“喜烟”，不过，他认为这样更好，在婚礼上不用接受“烟熏火燎”，同时也可以“省下一笔费用。”

资料来源：何杰，“国产烟盒或现骷髅警示图案 ‘老烟枪’观之变色”，华商网-华商报，http://www.hsw.cn/news/2009-01/14/content_10544390.htm,2009/01/14。

3.3.2 增强时程

不同的增强时程（Reinforcement Schedules）会产生不同的行为形态。在实验室的动物研究中发现：在完全增强的状况下，期望的反应会较快发生。完全增强（Total Reinforcement）又称持续增强（Continuous Reinforcement），是指每当预期的行为出现，它总是会得到该得的报酬（也就是总是被增强）。然而，若反应只有在部分状况下才获得增强的话，则是部分增强（Partial Reinforcement）。

部分增强又可分为系统增强（Systematic Reinforcement）和随机增强（Random Reinforcement）两种。系统增强包括固定间隔与固定比率；而随机增强则包括变动间隔与变动比率。固定间隔（Fixed Interval）是指不管行为本身，每隔一段固定的时间便出现增强物。例如，百货公司周年庆抽奖，每隔一天便抽出一辆汽车大奖。

固定比率（Fixed Ratio）则是指不管时间本身，每隔固定的行为次数便出现增强物。例如，百货公司周年庆抽奖，顾客每满一万人便抽出一辆汽车大奖。

变动间隔（Variable Interval）则是指增强物的出现时间是变动的。例如，百货公司周年庆抽奖，不管时间长短，随时可能抽出汽车大奖。

变动比率（Variable Ratio）则是指在一定的变动次数后，便出现增强物。例如，百货公司周年庆抽奖，不管顾客人数多寡，随时可能抽出汽车大奖。

变动间隔与变动比率看起来好像很类似，但两者并不相同。变动间隔是指两次增强之间的时间间隔并不固定；变动比率则是指两次增强之间所出现的行为次数并不固定。

随机增强可使行为更为持续，而不容易停止。例如玩吃角子老虎的人虽然总是亏了不少钱，而只是能偶尔赚个一把，但仍乐此不疲，正因为吃角子老虎利用了随机增强的方式。随机增强方式可以使营销人员利用少量的成本而产生完全增强下的行为效果，在营销实务中常用的抽奖与竞赛等都是随机增强的例子。

3.3.3 行为塑造

在动物的训练上，驯兽师往往不会在动物完成了一个相当复杂的动作后，才会给予增强。因为就动物的学习能力来看，要一次完成一套复杂动作的几率相当低。因此，必须先把动作拆解成细部的简单动作，然后逐步地借由增强来达成我们最终所需要的复杂动作，这样的过程便称为行为塑造（Shaping）。

在营销实务上，很多的营销活动都是运用行为塑造的观念，例如“每日一物”便是常用来吸引顾客上门的手段。对一个顾客而言，若他已经被这优惠信息吸引上门，因为人已在店内，则其购买其他正常标价产品的机率便会远大于还不在店内的状况。另外，“免费试用七日，不满意无条件退款”也是先吸引顾客接触产品的方式，希望当顾客接触产品后会被产品的优良属性所增强而购买该产品。其他像房地产业者常会利用工地秀及参观见面礼等方式将潜在顾客吸引至现场，以及电脑厂商利用电脑展来吸引潜在顾客的方式，这些都是行为塑造的范例。