第四章 消费者态度

本章将为您解答下列问题：

·什么是态度？态度具有哪几项特性？

·态度构成的三个主要成分是什么？

·态度有哪四项功能？

·态度的效果层级包括哪四种类型？

·态度的多属性模式包括哪些重要理论？其内涵是什么？

·情感与态度有什么关系？

·态度如何变迁？有哪些相关的理论？

·营销人员可以使用哪些方法来改变消费者的态度？

案例4-1

经济危机转变婚姻消费态度

在经济危机的重压下，日本老百姓的“节约取向”不断增强。这不但体现在购物选择中，也开始渗透到社会生活的方方面面。摒弃传统风俗习惯的“朴素个性婚礼”也正在悄然走俏。

高档百货商场新宿高岛屋珠宝卖场的工作人员告诉记者，今年以来，不买钻戒、转而选择更方便日常佩戴的结婚指环的情侣越来越多了。以往，日本的年轻人通常都会购买钻戒作为订婚戒指，纯金指环作为结婚戒指。现在，许多新婚夫妇都放弃钻戒，改买指环。此外，放弃传统的结婚仪式，以婚纱摄影取而代之的个性夫妇也大有人在。在渡边婚庆服务公司网站上预约5月份结婚摄影的夫妇中，不举行结婚仪式和婚宴的达到了110对，这一数字比去年同期增长了八成多。这些“新派”夫妇将亲朋好友直接约到摄影棚来，接受大家的祝福。这样的一套婚纱摄影，包括服装、造型、相册和50张照片在内，花费最高的还不到30万日元，比起结婚典礼和婚宴来显然要实惠得多。

新娘杂志ZEXY的一项调查表明，2008年日本人从订婚、结婚到新婚旅行在内的费用平均约为450万日元，比上一年下降了3.4%。而日本最大的旅游集团JTB的调查显示，选择到日本国内的旅游胜地度蜜月的人数在逐渐增加。

看来，刚进入本世纪时风靡日本的“朴素婚”又将重新回到人们的视线。经济危机在带来钱包危机的同时，也促使人们重新审视自己的消费态度，比如花上一年的工资去操办一次婚事是否合理，繁冗又昂贵的结婚仪式又是否真有必要。

资料来源：叶佳，“‘朴素婚’走俏 经济危机使日本人转变消费态度”, Notbad国际资讯，http://www.notbad.cn/main_detail.asp?id=32406&tablename=sdjs&moduletype=Notbad%B9%FA%BC%CA%D7%CA%D1%B6&leitype=%B9%CA%CA%C2%BB%E1&leitypeid=124,2009/07/13。

要预测消费者行为，必须先了解消费者的态度。消费者大部分的真实行为，都会受到态度的影响。态度对于行为具有某种程度的预测能力。营销人员若要掌握消费者行为，便不能不先了解消费者的态度。因此，态度的相关理论是消费者行为学科中的一个极为重要的章节。本章将针对消费者态度的特性、成分、功能与其相关理论，来进行完整的探讨。